2.3. Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm Công ty Cổ phần Dược phẩm
2.3.1. Thực trạng cấu trúc kênh phân phối
Imexpharm là DN chuyên sản xuất và kinh doanh các loại dược phẩm trong cả nước, dược phẩm là loại sản phẩm đặc biệt vì có liên quan trực tiếp tới sức khỏe và tính mạng của người dân. Nhìn chung hiện nay hệ thống kênh phân phối của các công ty dược chủ yếu là hai kênh bệnh viện và các cửa hàng thuốc, ngồi ra cịn xuất hiện hình thức chuỗi bản lẻ dược phẩm hiện đại trong thời gian gần đây và sản phẩm chức năng được bày bán tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi. Hệ thống phân phối của Imexpharm hiện tại chỉ bao gồm hai kênh ETC (bệnh viện) và OTC (nhà thuốc) ( Hình 2.2). Công ty CPDP Imexpharm Bệnh viện (ETC) Nhà thuốc (OTC) Khách hàng Nguồn: Tác giả tổng hợp
Trong những năm gần đây do sự tụt dốc và giảm dần tỷ trọng doanh thu của kênh ETC, Imexpharm đã chuyển hướng đầu tư phát triển sang kênh OTC nhằm đảm bảo mức doanh thu của công ty. Năm 2016, kênh ETC đã có sự phục hồi mạnh mẽ và qua năm 2017 thì mức tăng trưởng của kênh ETC là 15,6% vượt kênh OTC chỉ đạt 11,6% (Biểu đồ 2.1) Tuy nhiên so với các đối thủ cạnh tranh thì kênh ETC của Imexpharm vẫn chưa mạnh bằng, nguyên do là giá thuốc của Imexpharm cao hơn các sản phẩm cùng loại của các nhà sản xuất khác nên việc đấu thầu vào bệnh viện gặp khó khăn. 20% 14% 18% 18% 82% 80% 86% 82% -46% -26% 55% 15.6% 11.6% 12.3% 19.6% 37% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 2014 2015 2016 2017
ETC OTC Tăng trưởng ETC Tăng trưởng OTC
Biểu đồ 2.1 Tỉ trọng doanh thu và tốc độ tăng trưởng kênh OTC và ETC của công ty CPDP Imexpharm qua các năm
Nguồn: Tài liệu nội bộ công ty CPDP Imexpharm
Tuy nhiên, do thị trường dược đang rơi vào tình trạng bão hịa, mức độ tăng trưởng chậm lại nên số lượng nhà thuốc cũng như bệnh viện là đại lý của Imexpharm đang giảm dần. (Bảng 2.3)
Bảng 2.3 Số lượng đại lý của công ty CPDP Imexpharm qua năm 2015-2017
Năm OTC ETC
2015 3.195 112
2016 2.416 107
2017 2.218 91
Nguồn: Tài liệu nội bộ công ty CPDP Imexpharm
Thêm nữa, Imexpharm chỉ mới hợp tác được với chuỗi bán lẻ Dược phẩm hiện đại của Phano còn các chuổi bán lẻ dược phẩm khác như thegioididong, FPT, Digiworld thì vẫn chưa xây dựng được mối quan hệ hợp tác, chính vì vậy đây là nhược điểm mà Imexpharm chưa mạnh bằng các đối thủ cạnh tranh như Dược Hậu Giang hay các cơng ty dược nước ngồi như Bayer, Sanofi. Kết quả khảo sát tiêu chí “Cấu trúc kênh phân phối” của Imexpharm gồm 5 yếu tố cho kết quả trung bình từ 2.74 tới 3.12 cho kết quả tương đồng với thực trạng kênh phân phối của Imexpharm ở mức trung bình khơng vượt trội so với các cơng ty Dược khác.
Bảng 2.4 Kết quả khảo sát về cấu trúc kênh phân phối
STT Yếu tố Giá trị
trung bình
Độ lệch chuẩn
1 Dược phẩm Imexpharm được bán tại nhiều nhà
thuốc và bệnh viện trong cả nước. 2.83 0.880 2 Ngoài bệnh viện và nhà thuốc thì Dược phẩm
Imexpharm còn được bán ở nơi khác. 2.80 0.968 3 Nhà thuốc nào cũng có thể dễ dàng là đại lý phân
phối của Imexpharm. 3.01 0.916
4 Có nhiều nhà phân phối Dược phẩm Imexpharm
trong cùng một khu vực. 3.12 0.952
5 Anh/chị là nhà phân phối độc quyền của
Imexpharm tại khu vực của mình. 2.74 0.948
Đánh giá riêng từng yếu tố, đầu tiên, hệ thống kênh phân phối của Imexpharm được đánh giá là chưa rộng khi yếu tố “Dược phẩm Imexpharm được bán tại nhiều nhà thuốc và bệnh viện trong cả nước” chỉ đạt điểm trung bình 2.83 và độ lệch chuẩn là 0.88. Thứ hai, yếu tố “Ngoài bệnh viện và nhà thuốc thì Dược Imexpharm cịn được bán ở nơi khác” cũng chỉ đạt mức 2.8 càng khẳng định nhận định trên. Với yếu tố “Nhà thuốc nào cũng có thể dễ dàng là đại lý phân phối của Imexpharm” nhận được kết quả là 3.01 ở mức trung bình cho thấy chính sách kênh phân phối của Imexpharm là có kiểm sốt. Điều này thể hiện cụ thể khi mục tiêu của Imexpharm là hướng khách hàng lựa chọn sản phẩm của mình nhờ vào chất lượng do đó áp dụng chiến lược phân phối có chọn lọc để có thể kiểm sốt các nhà trung gian. Chính vì chính sách kênh phân phối chọn lọc nên số lượng đại lý của Imexpharm trong từng khu vực là không nhiều như các công ty khác (Bảng 2.5), kết quả khảo sát cũng phản ánh đúng khi yếu tố “Có nhiều nhà phân phối Dược phẩm Imexpharm trong cùng một khu vực” cũng chỉ đạt mức 3.12 với độ lệch chuẩn 0.952. Tuy nhiên Imexpharm lại chưa có chính sách về kênh phân phối độc quyền, đây là điểm mà Imexpharm cần cân nhắc trong quản trị kênh phân phối của mình.
Bảng 2.5 Số lượng đại lý của các cơng ty dược tại một số khu vực tại Tp.HCM Khu vực Dược Hậu Giang Sanofi Imexpharm Khu vực Dược Hậu Giang Sanofi Imexpharm
ETC OTC ETC OTC ETC OTC
Quận 1 4 48 4 35 3 34 Quận 3 2 37 2 30 2 22 Quận 5 5 55 3 26 4 48 Quận 10 2 30 2 23 1 27 Quận Phú Nhuận 2 33 1 16 1 14 Quận Bình Thạnh 3 28 1 24 2 25
Nguồn: Phịng kinh doanh cơng ty CPDP Imexpharm Kết luận, tiêu chí cấu trúc kênh phân phối của Imexpharm được đánh giá ở mức trung bình nguyên do là Imexpharm áp dụng chiến lược kênh phân phối chọn lọc dẫn đến mạng lưới phân phối khơng rộng và chỉ có một cấp trung gian phân
phối đó là bệnh viện và nhà thuốc. Imexpharm chưa có chuỗi hệ thống phân phối riêng của mình. Một điểm yếu nữa của Imexpharm trong cơ cấu kênh phân phối đó chính là ETC, với bất lợi về giá dẫn đến thất bại trong các phiên đấu thầu cung cấp thuốc cho bệnh viện. Đó là những nhược điểm mà Imexpharm cần đưa ra giải pháp để cải thiện nhằm thúc đẩy sự tăng trưởng trong hoạt động kinh doanh.