Cấu trúc kênh phân phối Khuyến khích các thành viên
trong kênh
Đánh giá các thành viên trong kênh
Xung đột trong kênh phân phối
Chính sách marketing của cơng ty Dòng chảy trong kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối
1.6. Thang đo đánh giá hoạt động quản trị kênh phân phối
Bảng 1.2. Thang đo đánh giá hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm công ty cổ phần dược phẩm Imexpharm
Ký hiệu
Nội dung Nguồn
tham khảo CT Cấu trúc kênh phân phối
CT1 Dược phẩm Imexpharm được bán tại nhiều nhà thuốc và bệnh viện trong cả nước
Thảo luận tay đơi với các chun gia
CT 2 Ngồi bệnh viện và nhà thuốc thì dược phẩm Imexpharm cịn được bán ở nơi khác.
CT 3 Nhà thuốc nào cũng có thể dễ dàng là đại lý phân phối của Imexpharm.
CT 4 Có nhiều nhà phân phối dược phẩm Imexpharm trong cùng một khu vực.
CT 5 Anh/ chị là nhà phân phối độc quyền của Imexpharm trong khu vực mình.
KK Khuyến khích các thành viên trong kênh
KK1 Chính sách chiết khấu cho NPP/ ĐL là hợp lý. Philip Kotler KK2 Cơng ty thường xun lấy ý kiến, tìm hiểu về nhu cầu và khó
khăn của NPP/ ĐL. Thảo luận tay đôi và kinh nghiệm của tác giả KK3 Cơng ty ln có những chương trình hỗ trợ thỏa đáng cho
các NPP/ ĐL.
KK4 Các chính sách bán hàng của cơng ty tạo động lực bán hàng cho các NPP/ ĐL.
KK5 Công ty thường xuyên tổ chức các hội thảo chuyên đề về sản phẩm, kiến thức mới.
KK6 Anh/ chị hài lòng về cách giải quyết yêu cầu và khiếu nại về sản phẩm của công ty.
ĐG Đánh giá các thành viên trong kênh
ĐG1 Cơng ty có các chỉ tiêu đánh giá NPP/ ĐL cụ thể Philip Kotler ĐG2 Công ty thực hiện tốt công tác đánh giá định kỳ kết quả hoạt
động NPP/ ĐL.
ĐG3 Cơng ty ln có những giải pháp điều chỉnh kịp thời.
XĐ Xung đột trong kênh phân phối
XĐ1 Có mâu thuẫn trong giá bán sản phẩm cho các đại lý. Kinh
nghiệm của tác giả XĐ2 Công ty bán cho đại lý với giá thấp hơn giá gốc.
XĐ3 Có sự xung đột giá bán trong cùng một khu vực XĐ4 Công ty giao hàng cho đại lý trái khu vực.
DC Dòng chảy trong kênh phân phối
DC1 Sản phẩm ln có đủ để đáp ứng nhu cầu kinh doanh của NPP/ ĐL.
Thảo luận tay đôi với các chuyên gia
DC2 Thơng tin về các chương trình khuyến mãi rõ ràng.
DC3 Thông tin về giá bán, phương thức thanh tốn được thơng báo đầy đủ.
DC4 Sản phẩm được giao đúng hạn.
DC5 Sản phẩm được giới thiệu, tư vấn rõ ràng đầy đủ.
DC6 Trao đổi thông tin giữa công ty và NPP/ ĐL là thơng suốt.
CS Các chính sách ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối Sản phẩm
CS1 Dược phẩm Imexpharm đa dạng. Thảo luận
tay đôi và kinh
nghiệm của tác giả CS2
Chất lượng dược phẩm Imexpharm tốt hơn dược phẩm của các công ty khác.
Giá cả
CS3 Giá sản phẩm của Imexpharm phù hợp. Thảo luận tay đôi và kinh
nghiệm của tác giả CS4
Giá dược phẩm Imexpharm cạnh tranh so với các sản phẩm cùng loại khác.
Chiêu thị
CS5 Các chương trình xúc tiến thương mại đa dạng. Philip Kotler CS6 Các chương trình khuyến mãi đa dạng và hấp dẫn.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương 1, tác giả đã hệ thống hóa lại các lý luận cơ bản về khái niệm kênh phân phối, quản trị kênh phân phối, các vai trị chức năng và hình thức tổ chức kênh phân phối, các nội dung trong quản trị kênh phân phối và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối. Từ những nội dung được trình bày trong chương 1 là tiền đề để tác giả tiến hành phân tích thực trạng và đưa ra những giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối trong chương 2 và chương 3.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM
IMEXPHARM
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM IMEXPHARM 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Tên Công ty: Công ty Cổ phần dược phẩm Imexpharm.
Trụ sở chính: số 04 đường 30/4, phường 1, Tp.Cao Lãnh, tỉnh Đồng Tháp.
Công ty CPDP Imexpharm được thành lập vào năm 1977 với mức vốn điều lệ là 429 tỷ. Hoạt động kinh doanh chính của Imexpharm là sản xuất và kinh doanh dược phẩm, nhập khẩu và mua nguyên phụ liệu bao bì phục vụ cho sản xuất.
Imexpharm là DN dược đầu tiên trong nước đạt chứng nhận ASEAN-GMP, đồng thời là DN dược đầu tiên niêm yết tại Sàn giao dịch chứng khốn TP. Hồ Chí Minh năm 2006.
Định vị thương hiệu: Imexpharm định vị trở thành doanh nghiệp dược
trong nước dẫn đầu về chất lượng, với sản phẩm được sản xuất từ những nhà máy đạt chuẩn EU-GMP.
Hệ thống phân phối của Imexpharm bao phủ khắp các tỉnh thành trong cả nước và được chia thành 05 khu vực:
- Hệ thống phân phối tại Tp.HCM: Đây là hệ thống phân phối lớn nhất của Imexpharm với doanh số chiếm 40% tồn cơng ty.
- Hệ thống phân phối tại Miền Bắc thị trường chính tại Hà Nội và Nghệ An. - Hệ thống phân phối tại Miền Trung bao gồm 3 tỉnh Khánh Hịa, Đà nẵng và Bình Định.
- Hệ thống phân phối tại khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long.
- Hệ thống phân phối tại Miền Đông bao gồm Tây Ninh, Bình Dương, Đồng Nai, Bà Rịa-Vũng Tàu, Tây Nguyên.
2.1.2. Cơ cấu bộ máy tổ chức
Sơ đồ bộ máy tổ chức của của công ty Cổ phần dược phẩm (CPDP) Imexpharm được áp dụng theo cơ cấu trực tuyến chức năng.
Nguồn: Tài liệu nội bộ công ty CPDP Imexpharm
2.1.3. Giới thiệu chung về hoạt động kinh doanh của công ty CPDP Imexpharm
Với bề dày lịch sử hoạt động 40 năm tại Việt Nam với ưu điểm về chất lượng vào hàng đầu trong cả nước tuy nhiên hiện nay thị phần của Imexpharm vẫn chưa đạt được mức như mong muốn chỉ chiếm khoảng 5% và đang gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các cơng ty trong và ngồi nước.
Hội đồng Quản trị Tổng Giám đốc P. TGĐ Khối Tài chính P. TGĐ Khối Sản xuất P. TGĐ Khối Quản trị Phịng Kế tốn tài chính Phịng CNTT Phòng QA-QC Phòng Kỹ Thuật Phòng HC-NS Phòng Tiếp thị Khu vực TP. HCM Khu vực Miền Bắc Khu vực Miền Trung Khu vực Miền Đông Khu vực ĐBSCL
Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Imexpharm 2015-2017 Đơn vị: tỷ đồng Đơn vị: tỷ đồng Chỉ tiêu Năm 2015 Tỉ lệ tăng trưởng Năm 2016 Tỉ lệ tăng trưởng Năm 2017 Tỉ lệ tăng trưởng Doanh thu 964,3 7.5% 1.010,3 4,7% 1.165,5 15,3% LN thuần 118,7 7,6% 126,5 6,5% 146,6 15,8% LN thuần/DT 12,3% 12,5% 12,6%
Nguồn: Phòng Kế tốn tài chính cơng ty CPDP Imexpharm
Qua bảng 2.1 cho thấy so với các năm trước thì năm 2017 Imexpharm đã có tốc độ trăng trưởng vượt bậc khi đạt 15,3% cao hơn rất nhiều so với các năm trước. Năm 2015 doanh số của Imexpharm đạt 964,3 tỷ, tỉ lệ tăng trưởng đạt mức 7,5% thấp hơn so với tỉ lệ tăng trưởng của ngành là 14,6% (BMI,2017). Năm 2016, mặc dù xu thế thị trường ngành dược tụt giảm khi chỉ đạt 13% nhưng mức tăng trưởng của Imexpharm tụt giảm sâu hơn chỉ đạt 4,7% nguyên nhân là do quy định đấu thầu chọn giá rẻ của ngành dược giai đoạn 2013-2016. Đây là điểm yếu nhất của Imexpharm trong giai đoạn trên, vì ngun nhân Imexpharm ln đặt chất lượng lên hàng đầu do vậy chi phí sản xuất thuốc cao dẫn đến giá thành sản phẩm cũng cao hơn các DN khác từ đó với chính sách đấu thầu chọn giá thấp Imexpharm hoàn toàn thất thế với các đối thủ cạnh tranh. Qua năm 2017, mặc dù tốc độ tăng trưởng của thị trường dược giảm chỉ đạt mức trung bình 10% nhưng Imexpharm đã đạt mức 15,3%, đây là thành tựu tốt nhất của Imexpharm trong mười năm trở lại đây và tăng gấp 4 lần so với năm 2016. Nguyên nhân là Imexpharm đã đạt được chuẩn EU- GMP vào cuối năm 2016 đây là thành tựu lớn giúp cho Imexpharm đã có mức tăng trưởng đột phá, tuy nhiên vẫn chưa đạt được mục tiêu đề ra là 16% nhưng vẫn cho thấy Imexpharm đang có thuận lợi nhất định so với các đối thủ cạnh tranh khác.
2.2. Cách thức thu thập, xử lý dữ liệu và đánh giá độ tin cậy thang đo hoạt động quản trị kênh phân phối động quản trị kênh phân phối
2.2.1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua hai bước đó là thu thập dữ liệu thứ cấp và thu thập dữ liệu sơ cấp. Sau khi thu thập dữ liệu thứ cấp, tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ bao gồm thảo luận tay đôi và tiến hành phỏng vấn thử, sau đó điều chỉnh thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối rồi tiến hành nghiên cứu chính thức. Từ dữ liệu thu được sau khi khảo sát, tác giả tiến hành đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, thống kê mô tả để xác định giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các yếu tố. Sau đó, tác giả sẽ phân tích thực trạng và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối của Công ty CPDP Imexpharm.
2.2.2. Phương pháp thu thập và cỡ mẫu
Để phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối của công ty CPDP Imexpharm ngồi những dữ liệu thứ cấp của cơng ty thì tác giả cịn kết hợp với việc khảo sát lấy ý kiến các đại lý tại khu vực Hồ Chí Minh từ tháng 1 đến tháng 2 năm 2018.
Thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thu thập chủ yếu từ các báo cáo, đề án, bản tin và chiến lược Công ty Cổ phần Dược phẩm Imexpharm giai đoạn 2015 đến 2017.
Thu thập dữ liệu sơ cấp
Tác giả sử dụng tiến hành khảo sát thu thập thông tin, đối tượng khảo sát bao gồm các đại lý hiện tại mà công ty phân phối trực tiếp tại Tp.HCM bao gồm:
- Kênh OTC: Các nhà thuốc, các phòng khám. - Kênh ETC: Các bệnh viện.
Theo Hair và cộng sự (2006) kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát/ biến đo lường là 5:1, tức là một biến đo lường cần tối đa 5 biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Với 30 biến quan sát thì kích thước mẫu dự tính là 30*5 = 150 trở lên.
Nghiên cứu về cỡ mẫu do Roger (2006) thực hiện cho thấy cỡ mẫu tối thiểu áp dụng được trong các nghiên cứu thực hành là từ 150-200. Nhằm giảm sai số do chọn mẫu, tiêu chí khi thực hiện khảo sát này là trong điều kiện cho phép thì việc thu thập càng nhiều dữ liệu nghiên cứu càng tốt, giúp tăng tính đại diện cho tổng thể.
Số lượng đại lý kênh OTC và ETC (tính đến tháng 12 năm 2017) lần lượt là 819 đại lý và 55 đại lý. Với phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất, kích thước mẫu mà tác giả lựa chọn là 200 mẫu. Trong đó, lấy tỷ lệ giữa 02 nhóm đại lý là: Nhóm đại lý kênh OTC (nhà thuốc, phịng khám) là 193 và nhóm đại lý kênh ETC (bệnh viện) là 07.
2.2.3. Xử lý dữ liệu và đánh giá độ tin cậy của thang đo
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 23.0. Nghiên cứu đã sử dụng một số phương pháp phân tích sau:
Đo lường độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha: Phương
pháp này cho phép loại bỏ những biến không phù hợp, hạn chế các biến không cần thiết trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên có thể chấp nhận được về độ tin cậy.
Phân tích nhân tố khám phá EFA: Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang
đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại các biến không đủ độ tin cậy. EFA là phương pháp giúp chúng ta đánh giá được giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của đo lường, đồng thời giúp chúng ta rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập hợp f biến có ý nghĩa hơn (f < k). Điều kiện sử dụng EFA dùng để kiểm định KMO là chỉ số so sánh độ lớn của hệ số tương quan của các biến riêng lẻ so với tổng hệ số tương quan. KMO càng gần 1 thì càng tốt, tối thiểu KMO phải lớn hơn 0.5; mức chấp nhận nên từ 0.6 trở lên.
Thống kê mơ tả: Tìm giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của 06 thành phần
và các biến trong 06 thành phần sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA để phân tích thực trạng và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối của
Công ty Cổ phần Dược phẩm Imexpharm.
2.2.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Mẫu nghiên cứu
Dữ liệu nghiên cứu được thu thập thơng qua hình thức gửi bảng khảo sát trong 04 tuần. Để đạt kích cỡ mẫu 200, 260 bảng câu hỏi đã được phát ra để khảo sát. Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý và có nội dung mơ tả thống kê như sau:
Về giới tính: Kết quả nghiên cứu cho thấy có 116 nữ (chiếm 58 %) và 84
nam (chiếm 42 %).
Về kênh phân phối: Kênh phân phối OTC (nhà thuốc, phịng khám) có 193
người trả lời (chiếm 96.5%), kênh ETC (bệnh viện) có 7 người trả lời (chiếm 3.5%).
Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Bảng 2.2 Kết quả xử lý đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha
Khái niệm Số biến quan sát Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan-biến tổng nhỏ nhất
Cấu trúc kênh phân phối 5 0.805 0.396 (CT5) Khuyến khích các thành viên trong
kênh 6 0.929 0.702 (KK1)
Đánh giá các thành viên trong
kênh 3 0.709 0.344 (ĐG1)
Xung đột trong kênh phân phối 4 0.785 0.561 (XĐ4) Dòng chảy trong kênh phân phối 6 0.906 0.588 (DC5) Chính sách marketing của cơng ty 6 0.861 0.595 (CS4)
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Sau khi sử dụng phần mềm SPSS 23.0 để tính hệ số Cronbach’s Alpha. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho các thành phần của các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối như sau:
Thành phần cấu trúc kênh phân phối: có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.805,
yếu tố này đều đạt chuẩn (lớn hơn 0.3), hệ số nhỏ nhất là CT5 = 0.396, hệ số cao nhất là CT1 = 0.855. Mặc dù hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của CT5 = 0.826 là cao hơn 0.805. Tuy nhiên, hệ số Cronbach’s Alpha hiện tại cũng khá cao (0.805) nên không cần loại biến CT5. Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích EFA.
Thành phần khuyến khích các thành viên trong kênh: có hệ số Cronbach’s
Alpha là 0.929, đây là hệ số có độ tin cậy khá cao. Các hệ số tương quan biến tổng của 06 biến đo lường nhân tố này đều đạt chuẩn (lớn hơn 0.3), hệ số nhỏ nhất là KK1 = 0.702, hệ số cao nhất là KK5 = 0.937. Các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.929. Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích EFA.
Thành phần đánh giá các thành viên trong kênh: có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.709, đây là hệ số có độ tin cậy cao. Các hệ số tương quan biến tổng của 03 biến đo lường nhân tố này đều đạt chuẩn (lớn hơn 0.3), hệ số nhỏ nhất là ĐG1 = 0.344, hệ số cao nhất là ĐG3 = 0.657. Mặc dù hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của ĐG1 = 0.820 là cao hơn 0.709. Tuy nhiên, hệ số Cronbach’s Alpha hiện tại cũng khá cao (0.709) nên không cần loại biến ĐG1. Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích EFA.
Thành phần xung đột trong kênh phân phối: có hệ số Cronbach’s Alpha là
0.785, đây là hệ số có độ tin cậy cao. Các hệ số tương quan biến tổng của 04 biến