CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
2.1. Giới thiệu về công ty Nissan Việt Nam
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển
Cơng ty TNHH Nissan Việt Nam (NVL) là liên doanh giữa Công ty TNHH Nissan Motor, Nhật Bản và tập đoàn Tan Chong Motor Holdings Berhad (TCMH), Malaysia, một cơng ty đầu tư với những hoạt động chính bao gồm nhập khẩu, lắp ráp và phân phối xe Nissan tại Malaysia, Campuchia, Lào và Myanmar.
Tháng 12 năm 2009, NVL bắt đầu tiến hành nhập khẩu và phân phối ô tô Nissan cùng các linh kiện và phụ tùng chính hãng. Năm 2010, NVL bắt đầu lắp ráp mẫu xe Nissan Grand Livina tại thị trường nội địa và phát triển hệ thống đại lý độc quyền mới trên toàn quốc. NVL đồng thời cũng nhập khẩu và phân phối nhiều mẫu xe của Nissan tại Việt Nam bao gồm: mẫu xe biểu tượng 370Z, Teana, Murano, Juke, X- trail và Navara…
2.1.2. Địa chỉ công ty và triết lý kinh doanh
Tổng Giám Đốc: Khoo Cheng Pah
Cơng ty có trụ sở chính tại Tầng 3, tòa nhà PVI, số 1 Phạm Văn Bạch, phường Yên Hòa, quận Cầu Giấy, thành phố Hà Nội.
Tel: (+84)(4)7301 1333/ Fax: (+84)(4)7302 2333. Email: info@nissan.com.vn.
Website: www.nissan.com.vn.
Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh: Địa chỉ Số 181, Đường Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Phường 07, Quận 3, TP Hồ Chí Minh.
Triết lý kinh doanh: “Sức mạnh bắt nguồn từ nội lực.”
Khẩu hiệu này đã trở nên quen thuộc với mỗi nhân viên của Nissan nhằm truyền tải một chân lý về sức mạnh nội lực. Một công ty chỉ lớn mạnh khi từng nhân viên của công ty đều nỗ lực để tiếp thêm sức mạnh cho cơng ty đó. Bản thân cơng ty khơng tạo ra sản phẩm, cung cấp dịch vụ hay đưa ra giải pháp mà chính là những nhân viên làm việc trong cơng ty đó đảm nhiệm.
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty
Tổng cộng: 92 nhân viên, gồm Nhật Bản: 5 người, Malaysia: 4 người, Việt Nam: 83 người.
Bộ máy quản lý của cơng ty được hình thành theo cơ chế chức năng. Vì hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thương mại, các phịng ban của cơng ty bao gồm: Marketing, Tài chính – Kế tốn, Thương mại và nhân sự.
Cơ chế quản lý hiện tại sẽ chun mơn hóa cơng việc, các chun gia của các phòng ban giải quyết các vấn đề của công ty, nâng cao chất lượng giải quyết vấn đề. Cơng việc tuyến dưới được theo dõi từ nhiều phía, các quyết định đưa ra có độ rủi ro thấp. Tuy nhiên cơ cấu theo chức năng làm cho tuyến dưới (các vị trí quản lý đại lý) phải phục tùng nhiều đầu mối chỉ đạo khác nhau, và yêu cầu nhân sự có kinh nghiệm và am hiểu tất cả các lĩnh vực chức năng.
Hình 2.1 Sơ đồ quản lý của cơng ty (Nguồn: Tài liệu nội bộ công ty)
Các đại lý là đối tác của Nissan Việt Nam, được công ty giám sát thông qua các tiêu chuẩn, ngược lại được sự hỗ trợ từ cơng ty qua các chính sách về tài chính, bán hàng, dịch vụ, phụ tùng, Marketing,... Đối với NVL, các đại lý còn là khách hàng thân thiết nên các chính sách kinh doanh đều được trao đổi và thống nhất để đưa đến quyết định cuối cùng.
2.2. Tình hình kinh doanh sản phẩm xe X-Trail của công ty
X-Trail là sản phẩm dòng Crossover được Nissan Việt Nam giới thiệu tại thị trường trong nước cuối tháng 9/2016, nhưng số lượng bán hàng và doanh thu của sản phẩm khá tốt trong năm đầu tiên. Sau 10 tháng toàn quốc tiêu thụ được 2.315 xe, doanh số đạt được 101,86 triệu USD.
(Nguồn: thông tin cơng bố của cơng ty)
Hình 2.2 Số lượng bán hàng Nissan X-Trail 7 tháng đầu năm 2017 (xe)
(Nguồn: tài liệu nội bộ của cơng ty)
Ngay từ khi ra mắt số lượng bán hàng của X-Trail đã đạt được 310 xe, các tháng sau đó ổn định. Tháng 3/2017 số lượng bán ra kỷ lục 591 xe, từ tháng 4 trở đi doanh số tụt giảm 91% với 70 xe, các tháng sau đó dao động trong khoảng 81-130 xe. Lý giải điều nay do tâm lý người tiêu dùng chờ đợi thuế giảm khi tới năm 2018 và các đối thủ như Maxda CX-5, Honda CR-V tung ra các mức giảm giá sâu nhằm đạt mục tiêu doanh số tiêu thụ hàng tồn kho.
(Nguồn: thơng tin cơng bố của cơng ty)
Hình 2.4 Cơ cấu số lượng ba dòng sản phẩm 7 tháng đầu năm 2017 Theo số liệu thống kê của công ty, 7 tháng đầu năm Nissan Việt Nam bán ra 3.953 xe. Công ty hiện nay kinh doanh 6 sản phẩm xe: Bao gồm dịng Crossover có: X-Trail, Juke, dịng sedan có Sunny, Teana, dịng bán tải xe Navara, xe khách 16 chỗ NV350 URVAN. Định vị và tập trung X-Trail, Sunny và Navara, doanh số của 3 sản phẩm này chiếm gần hết công ty. Trong 7 tháng đầu năm, Navara bán trung bình 287 xe/tháng chiếm 51%, X-Trail bán trung bình 197 xe / tháng, 35% và Sunny trung bình 79 xe/tháng chiếm 14%. Dù mới ra mắt thị trường trong nước nhưng Nissan X-Trail đóng góp phần lớn doanh số cho công ty.
2.3. Thực trạng Marketing sản phẩm X-Trail của công ty 2.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường 2.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường
Với lợi thế dòng xe xuất xứ từ Nhật Bản, uy tín được tin dùng về chất lượng trong văn hóa tiêu dùng, sản phẩm X-Trail được định vị ở mức chất lượng cao, giá cả cũng nằm trong mức cao. Thị trường dòng xe Crossover trong năm 2016 và 2017 thay đổi nhiều với sự phát triển và xuất hiện nhiều sản phẩm của các hãng khác nhau. Hiện nay X-Trail đang cạnh tranh với các đối thủ:
Mazda CX-5: Đây là đối thủ với doanh số cao nhất thị trường. Chính thức ra mắt từ năm 2012 lắp ráp và phân phối bởi tập đoàn Thaco Trường Hải, hãng xe Nhật Bản liên tục đứng đầu danh sách số lượng xe bán ra. CX-5 định vị trong suy nghĩ khách hàng là xe nước nhà (lắp ráp tại Việt Nam bởi doanh nghiệp Việt) và mức giá luôn ở mức thấp hơn đối thủ.
Honda CR-V: Là sản phẩm đứng thứ hai về doanh số trong phân khúc, CR-V về chất lượng tốt và mức giá cao. Honda CR-V có mặt ở thị trường từ rất lâu trong dịng xe Crossover (từ 2008 đến nay), CR-V có lợi hơn về thời gian và được thị trường đánh giá tích cực.
Kia Sorento: Mẫu xe Hàn Quốc có cả phiên bản máy xăng, phiên bản máy dầu cao cấp và giá cao hơn. Đây là điểm cạnh tranh và cũng là điểm bất lợi. Đa số khách hàng quan niệm sử dụng động cơ Diesel mạnh mẽ, tiết kiệm chi phí nhiên liệu, tuy nhiên ồn và bảo dưỡng, sửa chữa khó hơn. Trong năm 2016 doanh số bán hàng của Sorento là 2.567 xe, cũng là đối thủ mạnh của X-Trail.
Các dòng xe Crossover khác như: Hyundai Tucson, Mitsubishi Outlander Sport, Chevrolet Captiva, Suzuki Vitara, Ford Ecosport… Mỗi sản phẩm đều có điểm mạnh riêng, đánh giá chất lượng và giá cả không cao bằng X-Trail. Hiện doanh số bán hàng của những sản phẩm này không cao tuy nhiên vẫn cạnh tranh gay gắt và chia thị phần với 3 sản phẩm trong nhóm đầu là Mazda CX-5, Honda CRV, Nissan X-Trail.
Ngoài ra hiện nay các sản phẩm của dịng xe SUV, có mặt từ lâu trên thị trường cũng là đối thủ của X-Trail. Về hình dáng hai loại xe SUV và Crossover gần giống nhau: Gầm cao, dáng khỏe, 4+1 cửa, 5 hoặc 7 chỗ ngồi, tính năng vừa có thể sử dụng
trong đơ thị và ngồi đơ thị; vì vậy nhiều khách hàng tại Việt Nam không phân biệt được rõ và phân vân khi chọn mua. Vì vậy với những tính năng đặc trưng riêng thì Crossover cần thời gian hơn nữa để định vị rõ hơn trong tâm trí người tiêu dùng.
(Nguồn: khảo sát khách hàng, chuyên gia và đánh giá c ủa tác giả) Hình 2.5 Định vị của các dịng xe Crossover trên thị trường
Hiện nay Nissan X-Trail định vị ở mức cao (chất lượng cao và giá cao) trên thị trường. Đứng cùng vị trí là sản phẩm CR-V của Honda với mức giá và chất lượng tương đương. Vị trí thấp hơn là của các đối thủ Hàn Quốc: Kia Sorento và Hyunda Tucson, Mitsubishi Outlander Sport, Chevrolet Captiva. Đối thủ Mazda CX-5 với chất lượng tốt, nhiều tính năng cơng nghệ đứng ở mức giá thấp hơn.
Cơng ty có bộ phận nghiên cứu thị trường trực thuộc phòng ban Marketing, hàng tháng có trách nhiệm tổng hợp dữ kiện và số liệu của thị trường để phân tích báo cáo. Các số liệu thông qua doanh số bán hàng của hãng và đối thủ, các sự kiện lái thử xe, triển lãm ô tô, khảo sát và theo dõi tương tác từ fanpage, các trang web, diễn đàn trên mạng, thơng tin từ chăm sóc khách hàng Aftersales,... Ngoài ra bộ phận cịn cập nhật những thay đổi về chính sách và thuế từ chính phủ, các cơ quan hữu
phòng ban khác. Số liệu này cũng được gửi về tập đoàn và Nissan toàn cầu. Điểm hạn chế của Nissan Việt Nam là do thị trường cịn nhỏ và chính sách của Nissan là sản phẩm tồn cầu nên mức độ thay đổi tính năng sản phẩm để phù hợp với thị trường thấp.
2.3.2. Hoạt động Marketing Mix của sản phẩm X-Trail 2.3.2.1. Sản phẩm 2.3.2.1. Sản phẩm
Nissan X-Trail phân loại theo 3 phiên bản chính. Phiên bản X-Trail 2.0 2WD sử dụng động cơ MR20 2.000 cm3, cầu truyền động trước, phiên bản 2.0 SL 2WD được nâng cấp thêm một số trang thiết bị và tính năng. Phiên bản cao cấp nhất 2.5 SV 4WD sử dụng động cơ QR25 2.500 cm3, cầu truyền động kiểu trước hoặc toàn phần, với trang bị nhiều công nghệ mới. Tất cả đều sử dụng nhiên liệu xăng.
Hai sản phẩm xe Mazda CX-5 và Honda CR-V cũng phân loại theo các phiên bản khác nhau. Với CX-5 ta có 2.0 2WD, 2.5 2WD và 2.5 AWD, sản phẩm CRV có 2.0 AT 2WD, 2.4 AT 2WD, 2.4 AT TG AWD. Từ thông tin công bố của các hãng xe, tác giả lập bảng so sánh những thơng số chính của Nissan X-Trail và đối thủ Mazda CX-5 và Honda CR-V.
Theo bảng 2.1 Thông số cơ bản của ba dòng xe Crossover trên thị trường ta thấy nhìn chung các sản phẩm đều có những cơng nghệ hiện đại so với giá và phân khúc. Nissan X-Trail hiện đang nhỉnh hơn đối thủ tại phiên bản cao cấp. Kích thước dài hơn đối thủ, có thể thêm 2 ghế hàng sau cùng cho trẻ em (5+2). Một số công nghệ hiện nay lần đầu tiên áp dụng trên thế giới và phân khúc xe: kiểm soát khung gầm chủ động, camera quan sát xung quanh xe, cảm biến đóng mở cốp sau tự động, ghế lái khơng trọng lực, cửa sổ trời kép Panorama. Tuy nhiên phiên bản X-Trail trung cấp (2.0 SL 2WD) và bản thường (2.0 2WD) lại bị lược bỏ đi nhiều thông số về hạng mục: túi khí, camera, đèn chiếu Led, cửa sổ trời,... trong khi đối thủ vẫn giữ nguyên. Mazda CX-5 chỉ thay đổi một số trang bị khi thay đổi qua phiên bản khác bao gồm: Động cơ, hệ thống cầu dẫn động, nhớ vị trí ghế lái. Đây là điểm bất lợi vì nếu xét phiên bản trung cấp và bản thường thì trang bị và tính năng của X-Trail không bằng đối thủ.
Bảng 2.1 Thông số cơ bản của ba dòng xe Crossover trên thị trường
THÔNG SỐ X-Trail CX-5 CR-V
Động cơ 2.0 / 2.5 Xăng 2.0 / 2.5 Xăng 2.0 / 2.4 Xăng
Hộp số Vô cấp 6 cấp 5 cấp Dẫn động 2WD / 4WD 2WD / AWD 2WD / AWD Kích thước (mm) 4.640 x 1.820 x 1.715 4.540 x 1.840 x 1.670 4.580 x 1.820 x 1.685 Số chỗ ngồi 5+2 5 5 Phanh chủ động X X X Phanh khẩn cấp X X Chế độ lái Economics X X Cân bằng động X X X
Kiểm soát bám đường X X X
Kiểm soát lực kéo bám đường X X
Khởi hành ngang dốc X X X
Lái trợ lực điện X X X
Cảm biến áp suất lốp X
Phanh tay điện tử X
Ghế chỉnh điện X – Ghế tài
khơng trọng lực X X
Đóng, mở cốp tự động O/X
Điều hòa hai vùng độc lập X X
Camera lùi O/X X X/3 góc quay
Camera quan sát xung quanh xe O/X Kiểm soát khung gầm chủ động X
Đèn chiếu sáng Led O / X X
Túi khí 4 / 6 túi 6 túi 4 / 6 túi
Cửa sổ trời O/Cửa sổ kép Cửa sổ đơn O/Cửa số đơn (Nguồn: thông tin công bố của các hãng xe)
Tác giả đã thực hiện khảo sát khách hàng về xe Crossover cỡ lớn được yêu thích nhất. Sản phẩm được yêu thích nhất là Honda CR-V với 33%, tiếp theo là Mazda CX- 5 với 25%. Sản phẩm Nissan X-Trail được yêu thích 16% với các lý do yêu thích:
Nguồn: khảo sát khách hàng do tác giả thưc hiện Hình 2.6 Sản phẩm Crossover được u thích nhất
Nissan là thương hiệu ơ tơ tồn cầu với uy tín trên thế giới. Trong 6 tháng đầu năm, Nissan Rogue (tên gọi khác của X-Trail) trên thị trường Mỹ tiêu thụ được 195.689 xe, cao nhất trong dòng sản phẩm Crossover. Nissan Rogue được đánh giá cao về động cơ và khung gầm, nhiều trang bị công nghệ hiện đại và kiểu dáng trẻ trung bắt mắt.
2.3.2.2. Giá cả
Giá cả trong ngành kinh doanh ô tô rất quan trọng. Giá cao hơn thị trường thế giới, ô tô tại Việt Nam được coi như tài sản dành cho tầng lớp trung lưu trở lên. Hơn nữa vì lý do vịng đời sản phẩm ngắn, các quy định về thuế, phí, chính sách về thị trường thay đổi liên tục nên giá các sản phẩm cần được cập nhật nhanh chóng để kịp thời ứng phó với sự thay đổi của thị trường. Nisssan X-Trail hiện đang nằm trong Crossover phân khúc lớn, mức giá nằm trong khoảng 800 triệu – 1 tỷ 200 triệu. Hai sản phẩm chính của thị trường trong phân khúc là Mazda CX-5 và Honda CR-V, chiếm tới hơn 70% thị phần qua các năm. Mỗi sản phẩm chia ra làm các phiên bản khác nhau bao gồm phiên bản thường, phiên bản trung cấp và phiên bản cao cấp. Tác
giả xin so sánh giá bán của các phiên bản trong thời gian tháng 1/2017 và tháng 7/2017.
(Nguồn: thông tin công bố của các hãng)
Hình 2.7 Giá bán phiên bản cao cấp tháng 1/2017 (triệu đồng)
(Nguồn: thông tin công bố của các hãng)
Hình 2.8 Giá bán phiên bản cao cấp tháng 7/2017 (triệu đồng)
Tác giả xin giải thích về giá bán cơng bố và giá thực tế. Mỗi sản phẩm trên thị trường có các giá cơng bố (bao gồm 10% VAT), đây là giá ban đầu và sẽ ghi trong hóa đơn bán hàng. Giá thực tế là giá sau khi trừ đi các khuyến mại về giảm giá trực tiếp, tặng tiền mặt, tặng phí trước bạ, tặng phụ kiện,…
Khuyến mại về hình thức có thể giảm được số tiền phải bỏ ra của khách hàng sẽ hấp dẫn hơn, tuy nhiên vì phạm vi của nghiên cứu, tác giả sẽ tính giá bán bằng cách quy đổi tất cả khuyến mại ra tiền mặt.
Bản cao cấp của 3 sản phẩm đều sử dụng động cơ xăng dung tích 2.400 cm3
hoặc 2.500 cm3, đặc trưng hai cầu (4WD) hoặc (AWD), đây đểu là những phiên bản đẩy đủ tính năng và cơng nghệ nhất. Vào tháng 1, giá của X-Trail ngang bằng với CR-V, với giá bán thực tế là 1.140 triệu và 1.180 triệu, trong khi CX-5 thấp hơn 120 triệu (1.000 triệu). Tháng 7/2017, số chênh lệch này cũng ngang bằng với tháng đầu năm, tuy nhiên giá của Honda CR-V đã giảm thấp hơn so với X-Trail 10 triệu đồng (1.058 triệu và 1.068 triệu).
(Nguồn: thông tin công bố của các hãng)
Hình 2.9 Giá bán phiên bản trung cấp tháng 1/2017 (triệu đồng)
(Nguồn: thông tin công bố của các hãng)
Ở phiên bản trung cấp, tháng 1/2017 sự chênh giá lớn nhất đến từ Honda CR- V, khi giá cao hơn X-Trail tới 150 triệu (1.160 và 1.010 triệu), giá của CX-5 thấp hơn 40 triệu. Đến tháng 7, với chiến lược kích cầu và tiêu thụ hàng tồn kho 2016, giá xe CX-5 giảm mạnh xuống còn 860 triệu, thấp hơn X-Trail 94 triệu. Honda CR-V cũng giảm giá sản phẩm trung cấp xuống chỉ còn 1.008 triệu.
Thời điểm quý 1/2017, số lượng xe bán ra của 3 sản phẩm là X-Trail: 1.012 xe, CX-5: 1.856 và CR-V là 763. Như vậy ta nhận thấy mặc dù chênh lệch về giá nhưng số lượng bán của Nissan vẫn tới gần 55% so với Mazda.
Tới tháng 7/2017 số lượng bán hàng lần lượt là 81; 676 và 276 xe. Số lượng của