CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
2.3. Thực trạng Marketing sản phẩm X-Trail của công ty
2.3.2. Hoạt động MarketingMix của sản phẩm X-Trail
2.3.2.1. Sản phẩm
Nissan X-Trail phân loại theo 3 phiên bản chính. Phiên bản X-Trail 2.0 2WD sử dụng động cơ MR20 2.000 cm3, cầu truyền động trước, phiên bản 2.0 SL 2WD được nâng cấp thêm một số trang thiết bị và tính năng. Phiên bản cao cấp nhất 2.5 SV 4WD sử dụng động cơ QR25 2.500 cm3, cầu truyền động kiểu trước hoặc toàn phần, với trang bị nhiều công nghệ mới. Tất cả đều sử dụng nhiên liệu xăng.
Hai sản phẩm xe Mazda CX-5 và Honda CR-V cũng phân loại theo các phiên bản khác nhau. Với CX-5 ta có 2.0 2WD, 2.5 2WD và 2.5 AWD, sản phẩm CRV có 2.0 AT 2WD, 2.4 AT 2WD, 2.4 AT TG AWD. Từ thông tin công bố của các hãng xe, tác giả lập bảng so sánh những thơng số chính của Nissan X-Trail và đối thủ Mazda CX-5 và Honda CR-V.
Theo bảng 2.1 Thông số cơ bản của ba dòng xe Crossover trên thị trường ta thấy nhìn chung các sản phẩm đều có những cơng nghệ hiện đại so với giá và phân khúc. Nissan X-Trail hiện đang nhỉnh hơn đối thủ tại phiên bản cao cấp. Kích thước dài hơn đối thủ, có thể thêm 2 ghế hàng sau cùng cho trẻ em (5+2). Một số công nghệ hiện nay lần đầu tiên áp dụng trên thế giới và phân khúc xe: kiểm soát khung gầm chủ động, camera quan sát xung quanh xe, cảm biến đóng mở cốp sau tự động, ghế lái khơng trọng lực, cửa sổ trời kép Panorama. Tuy nhiên phiên bản X-Trail trung cấp (2.0 SL 2WD) và bản thường (2.0 2WD) lại bị lược bỏ đi nhiều thông số về hạng mục: túi khí, camera, đèn chiếu Led, cửa sổ trời,... trong khi đối thủ vẫn giữ nguyên. Mazda CX-5 chỉ thay đổi một số trang bị khi thay đổi qua phiên bản khác bao gồm: Động cơ, hệ thống cầu dẫn động, nhớ vị trí ghế lái. Đây là điểm bất lợi vì nếu xét phiên bản trung cấp và bản thường thì trang bị và tính năng của X-Trail không bằng đối thủ.
Bảng 2.1 Thông số cơ bản của ba dòng xe Crossover trên thị trường
THÔNG SỐ X-Trail CX-5 CR-V
Động cơ 2.0 / 2.5 Xăng 2.0 / 2.5 Xăng 2.0 / 2.4 Xăng
Hộp số Vô cấp 6 cấp 5 cấp Dẫn động 2WD / 4WD 2WD / AWD 2WD / AWD Kích thước (mm) 4.640 x 1.820 x 1.715 4.540 x 1.840 x 1.670 4.580 x 1.820 x 1.685 Số chỗ ngồi 5+2 5 5 Phanh chủ động X X X Phanh khẩn cấp X X Chế độ lái Economics X X Cân bằng động X X X
Kiểm soát bám đường X X X
Kiểm soát lực kéo bám đường X X
Khởi hành ngang dốc X X X
Lái trợ lực điện X X X
Cảm biến áp suất lốp X
Phanh tay điện tử X
Ghế chỉnh điện X – Ghế tài
khơng trọng lực X X
Đóng, mở cốp tự động O/X
Điều hòa hai vùng độc lập X X
Camera lùi O/X X X/3 góc quay
Camera quan sát xung quanh xe O/X Kiểm soát khung gầm chủ động X
Đèn chiếu sáng Led O / X X
Túi khí 4 / 6 túi 6 túi 4 / 6 túi
Cửa sổ trời O/Cửa sổ kép Cửa sổ đơn O/Cửa số đơn (Nguồn: thông tin công bố của các hãng xe)
Tác giả đã thực hiện khảo sát khách hàng về xe Crossover cỡ lớn được yêu thích nhất. Sản phẩm được yêu thích nhất là Honda CR-V với 33%, tiếp theo là Mazda CX- 5 với 25%. Sản phẩm Nissan X-Trail được yêu thích 16% với các lý do yêu thích:
Nguồn: khảo sát khách hàng do tác giả thưc hiện Hình 2.6 Sản phẩm Crossover được u thích nhất
Nissan là thương hiệu ơ tơ tồn cầu với uy tín trên thế giới. Trong 6 tháng đầu năm, Nissan Rogue (tên gọi khác của X-Trail) trên thị trường Mỹ tiêu thụ được 195.689 xe, cao nhất trong dòng sản phẩm Crossover. Nissan Rogue được đánh giá cao về động cơ và khung gầm, nhiều trang bị công nghệ hiện đại và kiểu dáng trẻ trung bắt mắt.
2.3.2.2. Giá cả
Giá cả trong ngành kinh doanh ô tô rất quan trọng. Giá cao hơn thị trường thế giới, ô tô tại Việt Nam được coi như tài sản dành cho tầng lớp trung lưu trở lên. Hơn nữa vì lý do vịng đời sản phẩm ngắn, các quy định về thuế, phí, chính sách về thị trường thay đổi liên tục nên giá các sản phẩm cần được cập nhật nhanh chóng để kịp thời ứng phó với sự thay đổi của thị trường. Nisssan X-Trail hiện đang nằm trong Crossover phân khúc lớn, mức giá nằm trong khoảng 800 triệu – 1 tỷ 200 triệu. Hai sản phẩm chính của thị trường trong phân khúc là Mazda CX-5 và Honda CR-V, chiếm tới hơn 70% thị phần qua các năm. Mỗi sản phẩm chia ra làm các phiên bản khác nhau bao gồm phiên bản thường, phiên bản trung cấp và phiên bản cao cấp. Tác
giả xin so sánh giá bán của các phiên bản trong thời gian tháng 1/2017 và tháng 7/2017.
(Nguồn: thông tin công bố của các hãng)
Hình 2.7 Giá bán phiên bản cao cấp tháng 1/2017 (triệu đồng)
(Nguồn: thông tin công bố của các hãng)
Hình 2.8 Giá bán phiên bản cao cấp tháng 7/2017 (triệu đồng)
Tác giả xin giải thích về giá bán cơng bố và giá thực tế. Mỗi sản phẩm trên thị trường có các giá cơng bố (bao gồm 10% VAT), đây là giá ban đầu và sẽ ghi trong hóa đơn bán hàng. Giá thực tế là giá sau khi trừ đi các khuyến mại về giảm giá trực tiếp, tặng tiền mặt, tặng phí trước bạ, tặng phụ kiện,…
Khuyến mại về hình thức có thể giảm được số tiền phải bỏ ra của khách hàng sẽ hấp dẫn hơn, tuy nhiên vì phạm vi của nghiên cứu, tác giả sẽ tính giá bán bằng cách quy đổi tất cả khuyến mại ra tiền mặt.
Bản cao cấp của 3 sản phẩm đều sử dụng động cơ xăng dung tích 2.400 cm3
hoặc 2.500 cm3, đặc trưng hai cầu (4WD) hoặc (AWD), đây đểu là những phiên bản đẩy đủ tính năng và cơng nghệ nhất. Vào tháng 1, giá của X-Trail ngang bằng với CR-V, với giá bán thực tế là 1.140 triệu và 1.180 triệu, trong khi CX-5 thấp hơn 120 triệu (1.000 triệu). Tháng 7/2017, số chênh lệch này cũng ngang bằng với tháng đầu năm, tuy nhiên giá của Honda CR-V đã giảm thấp hơn so với X-Trail 10 triệu đồng (1.058 triệu và 1.068 triệu).
(Nguồn: thông tin công bố của các hãng)
Hình 2.9 Giá bán phiên bản trung cấp tháng 1/2017 (triệu đồng)
(Nguồn: thông tin công bố của các hãng)
Ở phiên bản trung cấp, tháng 1/2017 sự chênh giá lớn nhất đến từ Honda CR- V, khi giá cao hơn X-Trail tới 150 triệu (1.160 và 1.010 triệu), giá của CX-5 thấp hơn 40 triệu. Đến tháng 7, với chiến lược kích cầu và tiêu thụ hàng tồn kho 2016, giá xe CX-5 giảm mạnh xuống còn 860 triệu, thấp hơn X-Trail 94 triệu. Honda CR-V cũng giảm giá sản phẩm trung cấp xuống chỉ còn 1.008 triệu.
Thời điểm quý 1/2017, số lượng xe bán ra của 3 sản phẩm là X-Trail: 1.012 xe, CX-5: 1.856 và CR-V là 763. Như vậy ta nhận thấy mặc dù chênh lệch về giá nhưng số lượng bán của Nissan vẫn tới gần 55% so với Mazda.
Tới tháng 7/2017 số lượng bán hàng lần lượt là 81; 676 và 276 xe. Số lượng của X-Trail giảm đi rất nhiều so với hai đối thủ, điều này được lý giải vì chiến lược giảm giá mạnh của Mazda và Honda. Chiến lược giá giúp tăng doanh số chiếm thị phần tuy nhiên khách hàng mua trước sẽ bị lỗ vài chục đến cả trăm triệu đồng, mất niềm tin vào sản phẩm, ảnh hưởng tới phiên bản mới nếu như hãng tăng giá bán.
Nhìn chung chiến lược giá của Nissan Việt Nam cho sản phẩm X-Trail từ khi ra mắt tháng 10/2016 tại thị trường Việt Nam linh hoạt theo thị trường nhưng không bị cuốn theo đối thủ. Mức giảm giá và khuyến mại vừa phải, đủ để giữ chân được khách hàng trung thành và yêu thích thương hiệu. Marketing trong kinh doanh không chỉ là đạt doanh số chiếm thị phần mà cịn vì các mục tiêu khác như thâm nhập thị trường, định vị sản phẩm,… Tuy nhiên giá cả luôn là yếu tố xem xét hàng đầu của khách hàng khi chọn mua xe ơ tơ, vì thế cơng ty cần xem xét yếu tố giá cẩn thận. Qua năm 2018 trở đi khi các mức thuế, phí và các quy định về sản phẩm và thị trường ô tô sẽ thay đổi nhanh chóng, khi đó sự cạnh tranh trên thị trường Crossover càng mạnh hơn, sự cần thiết của công ty phải cân đối lại giá bán để giá không được quá cao so với các đối thủ.
2.3.2.3. Phân phối
Hiện nay Nissan Việt Nam nhập khẩu 4 sản phẩm là Navara, Teana, Juke và NV350 Uravan; các sản phẩm Sunny và X-Trail được lắp ráp trong nước tại Đà Nẵng bởi cơng ty chung tập đồn mẹ là TCIE Việt Nam. Cả nước có 3 kho hàng về xe và phụ tùng đặt tại Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh. Cơng ty bán hàng thông qua hệ
thống phân phối độc quyền. Thông qua các kênh đại lý, sản phẩm X-Trail được bán cho người tiêu dùng cuối. Các đại lý đều đảm nhận trách nhiệm cũng như quyền hạn ngang nhau và được phân chia thị trường bán hàng theo khu vực.
Bảng 2.2 Số lượng đại lý trên cả nước của các hãng (2017) NISSAN MAZDA KIA HONDA HYUNDAI FORD MITSU CHEV
17 36 39 20 39 24 23 22
(Nguồn: Thông tin công bố trên website của các hãng xe)
Hệ thống đại lý nhiều sẽ phân phối tốt hơn tới tay người tiêu dùng, đặc biệt trong ngành ô tô khi dịch vụ hậu mãi sau bán hàng (bảo dưỡng, sửa chữa) rất quan trọng. Khách hàng thường mua xe ở những đại lý gần khu vực sinh sống. So sánh với các đối thủ, số đại lý của Nissan Việt Nam đang ở mức thấp. Số lượng đại lý 17, thấp hơn Honda (20), Ford (24) và thấp hơn 50% so với Kia (39), Mazda (36), Hyundai (39),…
(Nguồn: website của cơng ty)
Hiện nay trải dài cả nước có 16 đại lý 3S (bán hàng, dịch vụ, phụ tùng) và 1 đại lý 1S (bán hàng). Đây là các đại lý độc quyền của Nissan Việt Nam, phải đáp ứng được các tiêu chuẩn của NVL để được đưa vào hoạt động. Một đại lý ô tô du lịch địi hỏi nhiều nguồn lực để duy trì hoạt động kinh doanh hiệu quả. Hiên nay miền Bắc có 7 đại lý, trong đó tập trung tại Hà Nội 5 đại lý, hai đại lý còn lại thuộc tình Lào Cai và Bắc Giang. Miền Trung có 5 đại lý thuộc các tỉnh: Thanh Hóa, Nghệ An, Quảng Trị, Đà Nẵng và Đắc Lắc. Miền Nam có 5 đại lý trực thuộc tại thành phố Hồ Chí Minh (3 đại lý), Bình Dương và Đồng Nai. Số lượng đại lý phân bố không đều và thiếu một số khu vực quan trọng cần đẩy mạnh như: Hải Phòng, Nha Trang, Cần Thơ, Thành phố Hồ Chí Minh,...
(Nguồn: tài liệu nội bộ của cơng ty)
Hình 2.12 Số lượng bán hàng theo vùng của Nissan năm 2016 (xe) Theo hình 2.12 Số lượng bán hàng theo vùng của Nissan năm 2016, Ta nhận thấy được rõ sự phân bố không đều tại 3 miền. Số lượng xe miền Bắc bán luôn cao nhất, tới 52% của cả nước, miền Trung chỉ chiếm 19% và miền Nam với 5 đại lý có số lượng bán hàng 1.404 xe, chiếm 29%. Lý do miền Bắc được đầu tư từ những năm đầu Nissan Việt Nam thành lập, và được ưu tiên phát triển thị trường thông qua các đại lý và các chương trình Marketing. Tuy nhiên miền Nam hiện nay đang phát triển
mạnh về kinh tế, nhất là khu vực thành phố Hồ Chí Minh và Đơng Nam Bộ. Thị trường phía Nam của các hãng kinh doanh ô tô khác như Mazda, Kia, Hyundai thường chiếm hơn 40%, có khi lên tới 45% tổng doanh số của cả nước. Vì vậy cơng ty cần xem xét lại cơ cấu đại lý và các chính sách Marketing để phát triển thị trường này hơn nữa.
2.3.2.4. Xúc tiến
Các hoạt động chiêu thị và quảng cáo của công ty đã thực hiện dành cho sản phẩm X-Trail:
Website công ty, Facebook fanpage (18,7 triệu lượt theo dõi), Youtube channel, Twitter.
Quảng bá bằng bài viết trên các trang báo mạng: 24h, Otosaigon, Autodaily, Autodaily VDO pop up, Cafeauto, Thethao247, Bongdaplus, Thethao, Xe hay VDO pop-up, TC giao thông, Topcarvn, Danhgiaxe, Autopro, Vietnambiz, Baocungcau, Autobikes, Thethaovanhoa, ITCnews,… Các trang báo giấy: Forber, Golf VN, Nhịp cầu đầu tư, Thời báo kinh tế, Thanh niên, Xe và đời sống, Oto xe máy,...
Sử dụng Email Marketing: Số lượt mở đọc trung bình 14%, số lượng truy cập link trung bình 1,2%
Sử dụng kênh truyền hình: VTV1, VTV3, HTV7, HTV9. Banner trên các trang web có lượng tương tác cao.
Quảng cáo qua màn hình LCD tại các siêu thị, trung tâm thương mại, giải Golf, quán café lớn, nhà hàng, thang máy,… tại 3 thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh và các thành phố có đại lý.
Trưng bày và tổ chức tương tác, sự kiện lái thử xe tại Showroom và nơi khác như: Siêu thị, trung tâm thương mại, qn café có khn viên đẹp. Các hoạt động trong đó: Trưng bày xe hơi Nissan, lái thử xe, tư vấn về xe hơi và kỹ thuật, chương trình khuyến mại, tư vấn chăm sóc tóc và da cho phụ nữ, khu vực vui chơi trẻ em, rút thăm may mắn trúng quà.
Tham dự Vietnam Motor Show 2017. Gian hàng của Nissan Việt Nam trưng bày 4 mẫu xe du lịch với những phiên bản và màu sắc khác nhau. Tổ chức quảng bá,
tương tác với khách hàng, khuyến mại về giá, voucher và các phần quà cho khách hàng.
Nhà tài trợ giải Golf VOC 2017, Tài trợ giải đua xe địa hình Việt Nam: Quảng bá và trưng bày xe hơi, Tổ chức sự kiện lái thử trong khuôn viên giải và tương tác với khách hàng. Tại giải đua xe địa hình cịn trình diễn khả năng của X-Trail và sử dụng Navara nhập cuộc thi.
Sự kiện lái xe đo mức tiêu hao nhiên liện: Mời những khách hàng có xe Nissan X-Trail và một số khách mời sử dụng xe của công ty để lái xe đo lượng nhiên liệu tiêu hao trong quãng đường khoảng 100 km. Mục đích chính: xây dựng mối quan hệ với khách hàng và quảng bá tính năng tiết kiệm nhiên liệu của xe thông qua trải nghiệm thực tế.
Sự kiện quảng bá X-Trail: Thử thách lái xe tầm nhìn khó sử dụng camera quan sát xung quanh xe nhằm giới thiệu và trải nghiệm tính năng độc đáo và hiện đại lần đầu tiên có trên phân khúc.
(Nguồn: tài liệu nội bộ của cơng ty)
Hình 2.13 Số lượng đầu mối kinh doanh thu thập được 7 tháng năm 2017 Qua biểu đồ ta thấy, từ tháng 3/2017 công ty bắt đầu đẩy mạnh chiêu thị. Những Qua biểu đồ ta thấy, từ tháng 3/2017 công ty bắt đầu đẩy mạnh chiêu thị. Những đầu mối kinh doanh (Leads) được thu thập từ các sự kiện truyền thông, quảng cáo,
tiếp thị,… Ba sản phẩm được tập trung là X-Trail, Navara và Sunny chiếm phần lớn số đầu mối trên tổng số tồn cơng ty. Trong đó X-Trail là sản phẩm mới ra nên số lượng khách hàng tiềm năng mới cao nhất, có tháng lên tới gần 1000 – tháng 6. Trong tháng 7 thông qua sự kiện triển lãm xe ô tô Việt Nam (Vietnam Motor Show) cơng ty có thêm 176 đầu mối kinh doanh. Khơng phải tất cả các đầu mối Leads đều trở thành khách hàng, nhưng những thông tin này được cung cấp và phát triển tốt sẽ hỗ trợ giai đoạn bán hàng sau này.
Các chương trình tổ chức sự kiện tương tác, lái thử xe tại các Đại lý mang lại hiệu quả tốt. Trong 7 tháng đầu năm 2017 đã tổ chức được 24 sự kiện trên khắp các đại lý trên cả nước, với hơn 1.200 lượt đăng kí lái thử, tương tác với gần 5.000 khách hàng. Các chương trình này giúp tìm kiếm được những khách hàng tiềm năng, quảng bá vị trí đại lý, nâng cao vị thế của các sản phẩm và thương hiệu Nissan.
Truyền thơng chương trình “Tri ân khách hàng, thay lời cảm ơn”: Dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng: miến phí qt lỗi, giảm giá phụ tùng, cơng lao động, quà tặng,...
Bán hàng cá nhân: thưởng tiền mặt cho Đại lý và nhân viên bán hàng; tổ chức huấn luyện cho nhân viên bán hàng 2 lần/1 năm, những khi ra mắt sản phẩm mới.
Từ khi ra mắt đến nay, Nissan X-Trail định vị sản phẩm ở mức chất lượng cao và giá hợp lý. Chính sách về giá nhằm cạnh tranh trên thị trường nhưng cũng phải