SWOT O: Những cơ hội
Liệt kê những cơ hội
T: Những nguy cơ Liệt kê những nguy cơ S: Những điểm mạnh
Liệt kê những điểm mạnh Các chiến lược SO Sử dụng những điểm mạnh để tận dụng các cơ hội Các chiến lược ST Vượt qua bất trắc bằng cách tận dụng những điểm mạnh W: Những điểm yếu Liệt kê những điểm yếu
Các chiến lược WO Hạn chế các điểm yếu để
tận dụng cơ hội
Các chiến lược WT Tối thiểu hóa những điểm
yếu và tránh khỏi các nguy cơ
(Nguồn: Nguyễn Thị Liên Diệp, Phạm Văn Nam, Chiến lược và chính sách kinh doanh, NXB Thống kê, 2008)
1.4. Đặc điểm về Marketing dịch vụ dịng sản phẩm ơ tơ Crossover 1.4.1. Đặc điểm về dòng xe Crossover
SUV (Sport Utility Vehicle) – xe thể thao đa dụng, là dòng xe được ưa chuộng khoảng cuối những năm 2000. Với đặc tính to lớn, gầm cao, thường dẫn động 4 bánh có khả năng trèo đèo lội suối, SUV trở thành lựa chọn của nhiều người để có thể chinh phục nhiều loại địa hình.
Sedan được hiểu là loại xe 4 cửa, có 4 hoặc 5 chỗ ngồi, thân xe đại thể chia làm 3 khoang: khoang động cơ, khoang hành khách và khoang hành lý. Khoang hành khách thường gồm hai dãy ghế. Khoang động cơ thường ở phía trước, cịn khoang hành lý thường ở phía sau, có sức chứa tương đối, thấp hơn khoang chính, cùng với cách mở cốp hắt lên.
Hatchback là xe có phần đi khơng kéo dài thành cốp như sedan mà cắt thẳng ở hàng ghế sau, tạo thành một cửa mới. Bên cạnh kiểu thiết kế này, hàng ghế phía sau của xe cũng có khả năng gập xuống tạo khơng gian lớn xếp đồ
Crossover hay CUV, viết tắt của Crossover Utillity Vehicle là dòng xe da dụng lai giữa SUV và hatchback hoặc sedan/coupe sử dụng kết cấu thân liền khung unibody. giúp tiết kiệm nhiên liệu trong khi vẫn có khơng gian rộng rãi. Crossover sở hữu khung gầm cao không thua kém nhiều so với SUV, tầm quan sát cao và rộng hơn sedan. Ngồi ra, khơng gian bên trong thoải mái, có thể thêm hàng ghế thứ 3 cùng khoang hành lý rộng rãi. Đây đều là những đặc điểm vốn chỉ có trên dịng xe thể thao đa dụng.
Các dịng xe Crossover thơng dụng trên thị trường Việt Nam: Nissan X-Trail, Honda CR-V, Mazda CX-5, KIA Sorento, Hyundai Tucson, Mitsubishi Outlander Sport, Chevrolet Captiva, Ford EcoSport, Hyundai I20…
1.4.2. Đặc điểm về Marketing dịch vụ sản phẩm Crossover
Khác với sản phẩm thơng thường, xe ơ tơ nói chung là mặt hàng có giá trị lớn cùng với những đặc trưng riêng. Dòng xe Crossover kết hợp giữa SUV và sedan/ hatchback, kết hợp ưu điểm có thể sử dụng tốt khi chạy trong và ngồi đơ thị. Khách hàng thường là những gia đình nhỏ 4-5 người, sử dụng xe với nhiều mục đích khác nhau.
Các cơng ty kinh doanh dịch vụ phân phối ô tô du lịch thực hiện các cơng việc: nhập khẩu/ mua hàng hóa, tích hàng tại các kho/ đại lý, bán sản phẩm tới người tiêu dùng thơng qua đại lý chính thức hoặc bán hàng trực tiếp, các hoạt động dịch vụ sau bán hàng bao gồm: bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa. Công ty cần phải thực hiện tốt tất cả các hoạt động trên, xây dựng mối quan hệ với khách hàng và lòng trung thành của họ.
Dòng xe Crossover ra đời từ năm 1990, tuy nhiên đến năm 2013 mới bắt đầu phát triển và thống lĩnh thị trường xe thế giới. Đây là bản kế thừa những đặc điểm nổi bật của dòng SUV: Ghế ngồi điều khiển, ghế lái cao, dễ lên xuống, dẫn động bốn bánh, gần như khơng có nhược điểm, cấu trúc của xe tải nên khả năng tải rất tốt, theo
đó là một thiết kế góc cạnh, cứng cáp và rất nổi bật. Sự linh hoạt của những chiếc crossover khiến nó trở thành một giải pháp gần như mặc định với nền công nghiệp xe hơi. Năm 2013, doanh số của Crossover tại Mỹ tăng 36% bằng một phần tư tồn bộ nền cơng nghiệp ô tô. Tuy nhiên trong hai năm gần đây thị trường mới bắt đầu phát triển tại Việt Nam, với hai mẫu xe nỗi bật nhất là Mazda CX-5 và Honda CR-V. Sản phẩm xe Crossover càng nhiều với nhiều hãng tham gia thị trường. Tuy nhiên nhiều khách hàng và cả những người làm trong ngành ô tô du lịch cũng không phân biệt rõ so với dịng xe SUV, bởi vì cả hai đều nhìn giống nhau, có 4+1 cửa, 5 hoặc 7 chỗ ngồi, gầm cao, chạy đường trường. Vì thế khách hàng dễ chuyển qua chọn lựa mua những sản phẩm khác của dòng SUV.
Tóm tắt chương 1
Trong chương 1, tác giả trình bày nền tảng lý thuyết về Marketing trong đó bao gồm Marketing dịch vụ và các yếu tố của nó. Lý thuyết về sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô, vi mô, môi trường nội bộ ảnh hưởng tới Marketing dịch vụ. Ngồi ra chương 1 cũng trình bày về đặc điểm Marketing dịch vụ cho dòng sản phẩm xe Crossover. Đây là cơ sở lý luận để phân tích thực trạng của hoạt động Marketing của công ty Nissan Việt Nam cho sản phẩm Crossover X-Trail trong chương 2.
2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊNG SẢN PHẨM X-TRAIL CỦA CƠNG TY NISSAN VIỆT NAM
2.1. Giới thiệu về công ty Nissan Việt Nam 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Cơng ty TNHH Nissan Việt Nam (NVL) là liên doanh giữa Công ty TNHH Nissan Motor, Nhật Bản và tập đoàn Tan Chong Motor Holdings Berhad (TCMH), Malaysia, một công ty đầu tư với những hoạt động chính bao gồm nhập khẩu, lắp ráp và phân phối xe Nissan tại Malaysia, Campuchia, Lào và Myanmar.
Tháng 12 năm 2009, NVL bắt đầu tiến hành nhập khẩu và phân phối ô tô Nissan cùng các linh kiện và phụ tùng chính hãng. Năm 2010, NVL bắt đầu lắp ráp mẫu xe Nissan Grand Livina tại thị trường nội địa và phát triển hệ thống đại lý độc quyền mới trên toàn quốc. NVL đồng thời cũng nhập khẩu và phân phối nhiều mẫu xe của Nissan tại Việt Nam bao gồm: mẫu xe biểu tượng 370Z, Teana, Murano, Juke, X- trail và Navara…
2.1.2. Địa chỉ công ty và triết lý kinh doanh
Tổng Giám Đốc: Khoo Cheng Pah
Cơng ty có trụ sở chính tại Tầng 3, tịa nhà PVI, số 1 Phạm Văn Bạch, phường Yên Hòa, quận Cầu Giấy, thành phố Hà Nội.
Tel: (+84)(4)7301 1333/ Fax: (+84)(4)7302 2333. Email: info@nissan.com.vn.
Website: www.nissan.com.vn.
Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh: Địa chỉ Số 181, Đường Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Phường 07, Quận 3, TP Hồ Chí Minh.
Triết lý kinh doanh: “Sức mạnh bắt nguồn từ nội lực.”
Khẩu hiệu này đã trở nên quen thuộc với mỗi nhân viên của Nissan nhằm truyền tải một chân lý về sức mạnh nội lực. Một công ty chỉ lớn mạnh khi từng nhân viên của công ty đều nỗ lực để tiếp thêm sức mạnh cho cơng ty đó. Bản thân cơng ty khơng tạo ra sản phẩm, cung cấp dịch vụ hay đưa ra giải pháp mà chính là những nhân viên làm việc trong cơng ty đó đảm nhiệm.
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty
Tổng cộng: 92 nhân viên, gồm Nhật Bản: 5 người, Malaysia: 4 người, Việt Nam: 83 người.
Bộ máy quản lý của cơng ty được hình thành theo cơ chế chức năng. Vì hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thương mại, các phịng ban của cơng ty bao gồm: Marketing, Tài chính – Kế tốn, Thương mại và nhân sự.
Cơ chế quản lý hiện tại sẽ chun mơn hóa cơng việc, các chun gia của các phòng ban giải quyết các vấn đề của công ty, nâng cao chất lượng giải quyết vấn đề. Cơng việc tuyến dưới được theo dõi từ nhiều phía, các quyết định đưa ra có độ rủi ro thấp. Tuy nhiên cơ cấu theo chức năng làm cho tuyến dưới (các vị trí quản lý đại lý) phải phục tùng nhiều đầu mối chỉ đạo khác nhau, và yêu cầu nhân sự có kinh nghiệm và am hiểu tất cả các lĩnh vực chức năng.
Hình 2.1 Sơ đồ quản lý của cơng ty (Nguồn: Tài liệu nội bộ công ty)
Các đại lý là đối tác của Nissan Việt Nam, được công ty giám sát thông qua các tiêu chuẩn, ngược lại được sự hỗ trợ từ cơng ty qua các chính sách về tài chính, bán hàng, dịch vụ, phụ tùng, Marketing,... Đối với NVL, các đại lý còn là khách hàng thân thiết nên các chính sách kinh doanh đều được trao đổi và thống nhất để đưa đến quyết định cuối cùng.
2.2. Tình hình kinh doanh sản phẩm xe X-Trail của cơng ty
X-Trail là sản phẩm dịng Crossover được Nissan Việt Nam giới thiệu tại thị trường trong nước cuối tháng 9/2016, nhưng số lượng bán hàng và doanh thu của sản phẩm khá tốt trong năm đầu tiên. Sau 10 tháng toàn quốc tiêu thụ được 2.315 xe, doanh số đạt được 101,86 triệu USD.
(Nguồn: thông tin công bố của cơng ty)
Hình 2.2 Số lượng bán hàng Nissan X-Trail 7 tháng đầu năm 2017 (xe)
(Nguồn: tài liệu nội bộ của cơng ty)
Ngay từ khi ra mắt số lượng bán hàng của X-Trail đã đạt được 310 xe, các tháng sau đó ổn định. Tháng 3/2017 số lượng bán ra kỷ lục 591 xe, từ tháng 4 trở đi doanh số tụt giảm 91% với 70 xe, các tháng sau đó dao động trong khoảng 81-130 xe. Lý giải điều nay do tâm lý người tiêu dùng chờ đợi thuế giảm khi tới năm 2018 và các đối thủ như Maxda CX-5, Honda CR-V tung ra các mức giảm giá sâu nhằm đạt mục tiêu doanh số tiêu thụ hàng tồn kho.
(Nguồn: thông tin cơng bố của cơng ty)
Hình 2.4 Cơ cấu số lượng ba dòng sản phẩm 7 tháng đầu năm 2017 Theo số liệu thống kê của công ty, 7 tháng đầu năm Nissan Việt Nam bán ra 3.953 xe. Công ty hiện nay kinh doanh 6 sản phẩm xe: Bao gồm dịng Crossover có: X-Trail, Juke, dịng sedan có Sunny, Teana, dịng bán tải xe Navara, xe khách 16 chỗ NV350 URVAN. Định vị và tập trung X-Trail, Sunny và Navara, doanh số của 3 sản phẩm này chiếm gần hết công ty. Trong 7 tháng đầu năm, Navara bán trung bình 287 xe/tháng chiếm 51%, X-Trail bán trung bình 197 xe / tháng, 35% và Sunny trung bình 79 xe/tháng chiếm 14%. Dù mới ra mắt thị trường trong nước nhưng Nissan X-Trail đóng góp phần lớn doanh số cho công ty.
2.3. Thực trạng Marketing sản phẩm X-Trail của công ty 2.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường 2.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường
Với lợi thế dịng xe xuất xứ từ Nhật Bản, uy tín được tin dùng về chất lượng trong văn hóa tiêu dùng, sản phẩm X-Trail được định vị ở mức chất lượng cao, giá cả cũng nằm trong mức cao. Thị trường dòng xe Crossover trong năm 2016 và 2017 thay đổi nhiều với sự phát triển và xuất hiện nhiều sản phẩm của các hãng khác nhau. Hiện nay X-Trail đang cạnh tranh với các đối thủ:
Mazda CX-5: Đây là đối thủ với doanh số cao nhất thị trường. Chính thức ra mắt từ năm 2012 lắp ráp và phân phối bởi tập đoàn Thaco Trường Hải, hãng xe Nhật Bản liên tục đứng đầu danh sách số lượng xe bán ra. CX-5 định vị trong suy nghĩ khách hàng là xe nước nhà (lắp ráp tại Việt Nam bởi doanh nghiệp Việt) và mức giá luôn ở mức thấp hơn đối thủ.
Honda CR-V: Là sản phẩm đứng thứ hai về doanh số trong phân khúc, CR-V về chất lượng tốt và mức giá cao. Honda CR-V có mặt ở thị trường từ rất lâu trong dịng xe Crossover (từ 2008 đến nay), CR-V có lợi hơn về thời gian và được thị trường đánh giá tích cực.
Kia Sorento: Mẫu xe Hàn Quốc có cả phiên bản máy xăng, phiên bản máy dầu cao cấp và giá cao hơn. Đây là điểm cạnh tranh và cũng là điểm bất lợi. Đa số khách hàng quan niệm sử dụng động cơ Diesel mạnh mẽ, tiết kiệm chi phí nhiên liệu, tuy nhiên ồn và bảo dưỡng, sửa chữa khó hơn. Trong năm 2016 doanh số bán hàng của Sorento là 2.567 xe, cũng là đối thủ mạnh của X-Trail.
Các dòng xe Crossover khác như: Hyundai Tucson, Mitsubishi Outlander Sport, Chevrolet Captiva, Suzuki Vitara, Ford Ecosport… Mỗi sản phẩm đều có điểm mạnh riêng, đánh giá chất lượng và giá cả không cao bằng X-Trail. Hiện doanh số bán hàng của những sản phẩm này không cao tuy nhiên vẫn cạnh tranh gay gắt và chia thị phần với 3 sản phẩm trong nhóm đầu là Mazda CX-5, Honda CRV, Nissan X-Trail.
Ngoài ra hiện nay các sản phẩm của dịng xe SUV, có mặt từ lâu trên thị trường cũng là đối thủ của X-Trail. Về hình dáng hai loại xe SUV và Crossover gần giống nhau: Gầm cao, dáng khỏe, 4+1 cửa, 5 hoặc 7 chỗ ngồi, tính năng vừa có thể sử dụng
trong đơ thị và ngồi đơ thị; vì vậy nhiều khách hàng tại Việt Nam không phân biệt được rõ và phân vân khi chọn mua. Vì vậy với những tính năng đặc trưng riêng thì Crossover cần thời gian hơn nữa để định vị rõ hơn trong tâm trí người tiêu dùng.
(Nguồn: khảo sát khách hàng, chuyên gia và đánh giá c ủa tác giả) Hình 2.5 Định vị của các dịng xe Crossover trên thị trường
Hiện nay Nissan X-Trail định vị ở mức cao (chất lượng cao và giá cao) trên thị trường. Đứng cùng vị trí là sản phẩm CR-V của Honda với mức giá và chất lượng tương đương. Vị trí thấp hơn là của các đối thủ Hàn Quốc: Kia Sorento và Hyunda Tucson, Mitsubishi Outlander Sport, Chevrolet Captiva. Đối thủ Mazda CX-5 với chất lượng tốt, nhiều tính năng cơng nghệ đứng ở mức giá thấp hơn.
Cơng ty có bộ phận nghiên cứu thị trường trực thuộc phòng ban Marketing, hàng tháng có trách nhiệm tổng hợp dữ kiện và số liệu của thị trường để phân tích báo cáo. Các số liệu thông qua doanh số bán hàng của hãng và đối thủ, các sự kiện lái thử xe, triển lãm ô tô, khảo sát và theo dõi tương tác từ fanpage, các trang web, diễn đàn trên mạng, thơng tin từ chăm sóc khách hàng Aftersales,... Ngồi ra bộ phận cịn cập nhật những thay đổi về chính sách và thuế từ chính phủ, các cơ quan hữu
phòng ban khác. Số liệu này cũng được gửi về tập đoàn và Nissan toàn cầu. Điểm hạn chế của Nissan Việt Nam là do thị trường cịn nhỏ và chính sách của Nissan là sản phẩm tồn cầu nên mức độ thay đổi tính năng sản phẩm để phù hợp với thị trường thấp.
2.3.2. Hoạt động Marketing Mix của sản phẩm X-Trail 2.3.2.1. Sản phẩm 2.3.2.1. Sản phẩm
Nissan X-Trail phân loại theo 3 phiên bản chính. Phiên bản X-Trail 2.0 2WD sử dụng động cơ MR20 2.000 cm3, cầu truyền động trước, phiên bản 2.0 SL 2WD được nâng cấp thêm một số trang thiết bị và tính năng. Phiên bản cao cấp nhất 2.5 SV 4WD sử dụng động cơ QR25 2.500 cm3, cầu truyền động kiểu trước hoặc toàn phần, với trang bị nhiều công nghệ mới. Tất cả đều sử dụng nhiên liệu xăng.
Hai sản phẩm xe Mazda CX-5 và Honda CR-V cũng phân loại theo các phiên bản khác nhau. Với CX-5 ta có 2.0 2WD, 2.5 2WD và 2.5 AWD, sản phẩm CRV có 2.0 AT 2WD, 2.4 AT 2WD, 2.4 AT TG AWD. Từ thông tin công bố của các hãng xe, tác giả lập bảng so sánh những thơng số chính của Nissan X-Trail và đối thủ Mazda CX-5 và Honda CR-V.
Theo bảng 2.1 Thông số cơ bản của ba dịng xe Crossover trên thị trường ta thấy nhìn chung các sản phẩm đều có những cơng nghệ hiện đại so với giá và phân khúc. Nissan X-Trail hiện đang nhỉnh hơn đối thủ tại phiên bản cao cấp. Kích thước dài hơn đối thủ, có thể thêm 2 ghế hàng sau cùng cho trẻ em (5+2). Một số công nghệ hiện nay lần đầu tiên áp dụng trên thế giới và phân khúc xe: kiểm soát khung gầm chủ động, camera quan sát xung quanh xe, cảm biến đóng mở cốp sau tự động, ghế lái không trọng lực, cửa sổ trời kép Panorama. Tuy nhiên phiên bản X-Trail trung cấp (2.0 SL 2WD) và bản thường (2.0 2WD) lại bị lược bỏ đi nhiều thông số về hạng mục: túi khí, camera, đèn chiếu Led, cửa sổ trời,... trong khi đối thủ vẫn giữ nguyên. Mazda CX-5 chỉ thay đổi một số trang bị khi thay đổi qua phiên bản khác bao gồm: Động cơ, hệ thống cầu dẫn động, nhớ vị trí ghế lái. Đây là điểm bất lợi vì nếu xét