Chỉ tiêu 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Lãi suất
(%/năm) 17% 11% 12-14% 12-14% 11-13% 10-12% (Nguồn: Thống kê nội bộ của công ty và internet).
Một chu kỳ kinh doanh thường được cho là có bốn pha lần lượt là suy thoái, khủng hoảng, phục hồi và hưng thịnh. Ở Việt Nam, trong một số sách về kinh tế các nước tư bản chủ nghĩa, khi nói về chu kỳ kinh tế thường gọi tên bốn pha này là khủng hoảng, tiêu điều, phục hồi và hưng thịnh.
Từ năm 2016, nền kinh tế Việt Nam sẽ thoát khỏi giai đoạn suy giảm và bắt đầu vào chu kỳ phục hồi mới. Kết quả nghiên cứu của Trung tâm Thông tin và Dự báo kinh tế-xã hội quốc gia vừa được công bố tại hội thảo khoa học quốc tế “Dự báo kinh tế- xã hội phục vụ lập kế hoạch trung hạn trong bối cảnh hội nhập quốc tế” được tổ chức tại Hà Nội, sáng 2/12. Phát biểu tại hội thảo, Thứ trưởng Bộ Kế hoạch và Đầu tư, Đặng Huy Đông nhấn mạnh, tăng trưởng kinh tế được kỳ vọng sẽ hồi phục mạnh trong giai đoạn 2016-2020 nhờ vào hàng loạt yếu tố hỗ trợ từ giá hàng hóa thấp, lực đẩy từ các doanh nghiệp đầu tư nước ngoài, nhu cầu bên ngoài, cùng với những cải cách về thể chế.
Xăng dầu là một yếu tố cấu thành chi phí hàng ngày mà người tiêu dùng ô tô cũng phải xem xét. Giá xăng dầu trong nước chịu ảnh hưởng của giá dầu thế giới, chính sách và các loại thế phí của chính phủ. Trong các năm 2012 đến 2014 giá xăng A95 tăng cao lên tới 25.000 đ – 27.000 đ/ lít, sau các năm đó thì hiện nay giá ổn định trong khoảng 16.000 – 18.000 đ/ lít. Việc giá xăng giữ ổn định sẽ bớt được gánh nặng chi chí nhiên liệu và trấn an tâm lý khách hàng khi mua xe ô tô.
c) Xã hội
Theo tổng cục thống kê, dân số Việt Nam năm 2016 là 93,4 triệu người, tầng lớp trung lưu chủ yếu tập trung tại trung tâm thành phố của các tỉnh, đặc biệt hai thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh. Điều này dẫn tới mật độ dân số cao kéo theo tình trạng chỗ ở chật hẹp, các gia đình có điều kiện mua xe nhưng khơng có hoặc khó khăn về chi phí nơi đậu xe. Tình trạng kẹt xe trong giờ cao điểm, hạ tầng giao thông đáp ứng không kịp tốc độ phát triển của thành phố.
Tuy vậy nhu cầu đi lại vẫn ngày càng tăng. Lượng ô tô được tiêu thụ trên cả nước phần lớn tập trung ở các thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội. Thay vì mua ơ tơ để đi lại hàng ngày phục vụ cơng việc, nhiều gia đình sử dụng ơ tơ mục đích chính để đi dịp đặc biệt, hoặc đi xa (du lịch, thăm người thân,…) vào dịp cuối tuần. Về nhân khẩu, theo xu hướng phát triển hiện đại gia đình hạt nhân với cơ cấu 2 vợ chồng và 2 con là phổ biến, dân số trẻ (40% dân số trong độ tuổi 25-39). Với mục đích và cơ cấu này, nhiều gia đình trung lưu ở Việt Nam chuyển sang sử dụng ơ tơ SUV hoặc Crossover bởi tính tiện lợi và đa dụng, phù hợp với điều kiện đi lại.
Trước kia những thương hiệu xuất xứ từ Nhật Bản (Toyota, Honda, Nissan,…) được khách hàng có ấn tượng tốt vì tính bền bỉ, an tồn, tiết kiệm nhiên liệu. Tuy nhiên với sự phát triển của ô tô xuất xứ từ Hàn Quốc (Kia, Hyundai,…) và từ Mỹ (Ford, Chevrolet,…), khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm ô tô du lịch của các hãng này phổ biến. Sự thay đổi của xã hội làm xu hướng tiêu dùng của khách hàng mang tính hiện đại, trẻ trung, tính linh hoạt trong sản phẩm, nhiều khách hàng chỉ sử
dụng từ 3-5 năm sẽ thanh lý bán cũ để đổi xe mới đẹp và trang bị công nghệ hiện đại hơn. Đây là một thách thức với các hãng xe Nhật.
d) Tự nhiên
Diện tích Việt Nam là 331.210 km2, với nhiều danh lam thắng cảnh. Xung quanh thành phố Hà Nội là các điểm du lịch như SaPa, Vịnh Hạ Long, Tam Đảo, Chùa Hương, vườn quốc gia Ba Vì,… Gần thành phố Hồ Chí Minh có Vũng Tàu, Phan Thiết, Nha Trang, Đà Lạt, Cần Thơ,… Các điểm du lịch này có khoảng cách chỉ từ 50 km đến 300 km, có thể đi cuối tuần hoặc các dịp lễ, tết.
Giao thông nước ta được đầu tư và ngày càng cải thiện, tuy nhiên chất lượng các con đường thấp, nhanh xuống cấp, nhiều ổ gà, ổ voi. Miền Nam có hai mùa là mùa khô và mùa mưa rõ rệt, miền Bắc và Trung có mùa bão, khi có mưa các thành phố lớn thường ngập lụt liên tục. Với những dòng xe gầm thấp như xe sedan và xe thể thao khơng thích hợp với địa hình và thời tiết, các dịng xe có khung gầm cao như SUV, Crossover phù hợp và an tồn hơn.
e) Cơng nghệ
Trong ngành sản xuất – kinh doanh ô tơ, cơng nghệ là một bài tốn cần được giải quyết hàng đầu của các nhà sản xuất. Mỗi chi tiết, mỗi thiết kế trên chiếc xe đều là sản phẩm của công nghệ. Công nghệ phải luôn luôn đổi mới, đáp ứngvà đón đầu được nhu cầu của người tiêu dùng ngày một tăng. Xu hướng của ngành là sản xuất ra được những chiếc ơ tơ có chất lượng cao, an tồn, tiện nghi, thể hiện được cá tính, đẳng cấp của người sử dụng, tiết kiệm nhiên liệu tối đa bên cạnh việc giảm thiểu ô nhiễm môi trường.
Nền công nghiệp ô tô Việt Nam đang yếu kém về nhiều mặt, một trong số đó là cơng nghiệp phụ trợ chưa đáp ứng được. Hình thức sản xuất xe ô tô du lịch cao nhất của nước ta là sản xuất dạng SKD – lắp ráp xe có một số linh kiện được nội địa hóa. Hiện nay Nissan Việt Nam lắp ráp dòng xe X-Trail trong nước theo hình thức CKD – lắp ráp với 100% linh kiện được nhập khẩu tại nhà máy TCIE tại Đà Nẵng. Vì vậy cơng ty khơng thể chủ động được khâu nghiên cứu, cải tiến riêng. Đây là một bất lợi,
công ty phải đầu tư nghiên cứu thị trường để đưa ra những chính sách Marketing phù hợp và hiệu quả.
Vòng đời sản phẩm của mỗi phiên bản ô tô khoảng trong một năm, cứ khoảng thời gian này các nhà sản xuất ô tô đều cho ra đời phiên bản mới của mỗi dòng xe với những mức cải tiến hợp lý. Trong đó cải tiến về công nghệ rất quan trọng phải được lưu ý. Các công nghệ mới trên ô tô không được thua kém đối thủ cùng phân khúc, nhưng cũng phải thực hiện được chiến lược định vị dịng xe đó. Khoa học công nghệ và hệ thống thông tin càng ngày càng phát triển, sự phát triển và sao chép các tính năng cơng nghệ của nhau dễ hơn, có thể khi hãng này ra đời tính năng trên ơ tơ mới chưa được bao lâu hãng khác cũng đã cơng bố tính năng tương tự. Vì thế sự cạnh tranh về công nghệ càng mãnh liệu.
Đi kèm với những tính năng mới đó là kỹ thuật cơng nghệ sửa chữa, bảo dưỡng. Hiện nay kỹ thuật về dịch vụ sau bán hàng của các đại lý của các hãng khác nhau hoặc các garage trên toàn quốc đều đáp ứng được yêu cầu sửa chữa, bảo dưỡng hâu hết các loại xe ô tô du lịch. Cùng với sự phát triển của Internet, tồn cầu hóa và số hóa tài liệu, dữ liệu, những người kỹ sư và kỹ thuật viên có thể cập nhật cơng nghệ và kỹ thuật mới liên tục.
2.4.1.2. Môi trường vi mô a) Khách hàng a) Khách hàng
Nissan X-Trail hướng tới đa dạng người sử dụng, nhưng có hai nhóm chính là những khách hàng cá nhân mua về sử dụng gia đình, thường đi nhiều vào những dịp cuối tuần hoặc ngoại tỉnh; khách hàng là doanh nghiệp để sử dụng di chuyển trong cơng việc. Tuy nhiên có một tỷ lệ khách hàng cá nhân đứng tên doanh nghiệp khi đăng kí vì lợi ích từ khấu hao tài sản. Trong 7 tháng đầu năm, số lượng khách hàng doanh nghiệp chiếm 28%. Quyết định mua của khách hàng là tổ chức có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều nguồn: như ý kiến của người đứng đầu, chính sách của doanh nghiệp, hoặc ý kiến của bộ phận hành chính. Tuy nhiên quyết định mua vẫn đến từ một người quan trọng nhất tùy thuộc vào từng doanh nghiệp mà nhân viên bán hàng cần hướng đến.
(Nguồn: tài liệu nội bộ của cơng ty)
Hình 2.19 Cơ cấu khách hàng mua xe X-Trail theo loại hình
(Nguồn: tài liệu nội bộ của cơng ty) Hình 2.20 Cơ cấu mua xe theo độ tuổi
Độ tuổi mua X-Trail trong khoảng từ 30-40 tuổi (38%) và 40-50 tuổi (34%). Đây là những khách hàng thu nhập khá, đã có gia đình nhưng chưa q lớn tuổi. Dịng xe phục vụ rất tốt cho một gia đình nhỏ 5 người để đi ngoại thành hoặc trong khu vực.
b) Nhà cung cấp
Hiện nay Nissan Việt Nam phân phối 5 sản phẩm, trong đó có hai sản phẩm sản xuất CKD trong nước là Sunny và X-Trail. Công ty TCIE, cũng thuộc tập đoàn Tan Chong (Malaysia) liên doanh với tập đoàn Nissan Motor (Nhật Bản). Nhà máy TCIE đặt tại Đà Nẵng, chuyên lắp ráp hai dòng xe là Sunny và X-Trail cung cấp thị trường trong nước và xuất khẩu. Nhà máy hiện được xây dựng trên khuôn viên rộng tới 129.500 mét vuông (hiện tại đã đưa vào sử dụng khoảng 31.450 mét vuông). Nhà máy được đầu tư lên tới hơn 32 triệu USD với nhiều hạng mục đầu tư từ xây dựng cơ bản, đường thử, nhà xưởng, đầu tư máy móc thiết bị lắp ráp, sơn cho tới các chi phí phụ khác. Hiện tại, nhà máy mới vận hành ở mức công suất thông thường khoảng 528 xe/ tháng (tương đương 6.336 xe mỗi năm). Trong trường hợp tối ưu, mỗi tháng, nhà máy có thể xuất xưởng 3.072 xe – tương đương gần 37.000 xe mỗi năm – đủ cho việc cung ứng nhu cầu tại thị trường trong nước cũng như xuất khẩu. Nhà máy tuân thủ nghiêm ngặt Phương thức sản xuất của Nissan (NPW) và được chứng nhận sản xuất đáp ứng tiêu chuẩn tồn cầu của Nissan.
Vì quá trình hợp tác lâu dài và thuộc cùng tập đồn nên cơng ty có được nguồn cung rất ổn định và số lượng và đảm bảo về chất lượng. Cùng với việc kí kết các hợp đồng dài hạn nên giá cả của xe và phụ tùng sửa chữa cũng tương đối ổn định, ít biến động theo tình hình thị trường.
c) Đối thủ cạnh tranh
Xe Crossover xuất hiện từ lâu tại thị trường Việt Nam, Honda CR-V là một trong những xe chính thức có mặt tại thị trường sớm nhất (2008). Tuy nhiên trong ba năm trở lại đây thị trường mới phát triển và bùng nổ do tính năng kết hợp giữa hoạt động trong và ngồi đơ thị của dòng xe này được khách hàng chú ý tới và yêu thích. Tính riêng phân khúc Crossover cỡ lớn (xe có kích thước lớn, thể tích động cơ từ 2.0 đến 2.5, cạnh tranh trực tiếp với X-Trail) năm 2014 toàn thị trường trên 7.000 chiếc xe được bán ra thì tới năm 2016 đã là trên 18.000 xe. Thị trường càng ngày càng lớn, tuy nhiên càng có nhiều hãng xe tham gia vào cạnh tranh khốc liệt. Năm 2017 đã có tới 8 sản phẩm trong phân khúc, bao gồm: Mazda CX-5, Honda CR-V, Nissan X-
Trail, Kia Sorento, Hyundai Tucson, Chvrolet Captiva, Mitsubishi Outlander Sport, Suzuki Vitara.
(Nguồn: tổng hợp thơng tin từ VAMA)
Hình 2.21 Quy mơ thị trường và thị phần theo các năm
Hình 2.21 Quy mơ thị trường và thị phần theo các năm cho ta thấy qua các năm ba sản phẩm có số lượng bán hàng đứng đầu là Mazda, CR-V, Sorento, tuy nhiên đến năm 2017 Nissan X-Trail gia nhập thị trường hiện số lượng bán 7 tháng đầu năm đang ngang bằng với Kia Sorento. Mazda CX-5 và Honda CR-V ln có thị phần bám đuổi nhau trong hai năm 2014, 2015 tuy nhiên tới 2016 và đầu 2017 thị trường trường đã nghiêng hẳn về CX-5, sản phẩm với chiến lược giảm giá sâu nhằm kích cầu và tiêu thụ hàng tồn kho của hãng Mazda. Trong phần này tác giả sẽ phân tích hai đối thủ trực tiếp đại diện cho thị trường là Honda và Mazda.
Honda CR-V là sản phẩm Crossover của công ty Honda Việt Nam, thành lập năm 1995 là liên doanh giữa Công ty Honda Motor (Nhật Bản), Công ty Asian Honda Motor (Thái Lan) và Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông nghiệp Việt Nam với 2 ngành sản phẩm chính: xe máy và xe ơ tơ. Tháng 3 năm 2005, Honda Việt Nam chính thức nhận được giấy phép của Bộ Kế hoạch và Đầu tư cho phép sản xuất lắp ráp ô tô tại Việt Nam, vốn đầu tư khoảng 65 triệu USD, công suất 10.000 xe/năm.
Honda CR-V xuất hiện lần đầu tiên trên thế giới từ năm 1996 và nhanh chóng trở thành mẫu xe chủ lực của Honda trên thị trường quốc tế. Honda chính thức giới thiệu sản phẩm vào năm 2008 tại thị trường Việt Nam, từ đó đến nay chất lượng tốt và những tính năng thiết thực của CR-V được người tiêu dùng Việt Nam biết đến và có một thị trường lớn. Từ khi ra mắt tới năm 2016 mức tăng trưởng của sản phẩm ln ở mức cao, có năm lên tới 55%. Số lượng xe bán ra năm 2015 là 4.533 và 2016 là 5.101 xe, xếp thứ 2 trên thị trường dòng xe Crossover. Năm 2016 tại Mỹ Honda bán được 293.799 chiếc, nâng tổng số lượng sản phẩm tại thị trường này trong 21 năm lên tới gần 4 triệu chiếc, dẫn đầu trong phân khúc Crossover.
Mazda CX-5 được giới thiệu chính thức năm 2012 tại Việt Nam, lắp ráp và phân phối bởi tập đoàn Thaco-Trường Hải. Thaco được thành lập từ năm 1995, hoạt động kinh doanh chính hiện nay là sản xuất - lắp ráp - phân phối, cung ứng dịch vụ bảo trì sửa chữa và phụ tùng ơtơ: bao gồm sản xuất và kinh doanh xe thương mại (xe tải và xe bus); Sản xuất và kinh doanh xe du lịch các thương hiệu: Kia (Hàn Quốc), Mazda (Nhật Bản), Peugeot (Châu Âu). Hệ thống phân phối gồm 93 showroom và 59 đại lý trải dài trên tồn quốc. Tính đến giữa năm 2016, số lượng nhân sự của công ty đã lên đến gần 16,000 người. Mazda CX-5 tại Việt Nam được định vị là dòng xe nhà, khi được Thaco thay đổi một số tính năng và cơng nghệ phù hợp với Việt Nam như bản đồ định vị, hệ thống giải trí,... và áp dụng các cách thức Marketing giá luôn rẻ hơn đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Hai năm 2014, 2015 CX-5 và CR-V bám đuổi nhau liên tục và số lượng bán hàng ngang nhau, tuy nhiên 2016 với chiến lược Marketing hiệu quả số lượng bán hàng sản phẩm này của Thaco là 8.934 xe, hơn Honda tới 3.833 xe và vươn lên dẫn đầu thị trường. Bảy tháng đầu năm 2017, CX-5 giảm giá từ 100-200 triệu, bán được 4.388 xe, chiếm hơn 40% thị trường phân khúc xe Crossover cỡ lớn. Tác giả đã khảo sát các chuyên gia đánh giá về các yếu tố cạnh tranh của hai sản phẩm đối thủ là Mazda CX-5 và Honda CR-V, về mức độ quan trọng và khả năng thực hiện. Sau khi tổng hợp kết quả, loại bỏ đi các yếu tố có điểm quan trọng thấp, tác giả xin rút ra các yếu tố thành cơng và lập ma trận hình ảnh cạnh tranh.