CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
2.4. Các yếu tố tác động tới hoạt động Marketing sản phẩm X-Trail của
2.4.1.2. Môi trường vi mô
a) Khách hàng
Nissan X-Trail hướng tới đa dạng người sử dụng, nhưng có hai nhóm chính là những khách hàng cá nhân mua về sử dụng gia đình, thường đi nhiều vào những dịp cuối tuần hoặc ngoại tỉnh; khách hàng là doanh nghiệp để sử dụng di chuyển trong cơng việc. Tuy nhiên có một tỷ lệ khách hàng cá nhân đứng tên doanh nghiệp khi đăng kí vì lợi ích từ khấu hao tài sản. Trong 7 tháng đầu năm, số lượng khách hàng doanh nghiệp chiếm 28%. Quyết định mua của khách hàng là tổ chức có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều nguồn: như ý kiến của người đứng đầu, chính sách của doanh nghiệp, hoặc ý kiến của bộ phận hành chính. Tuy nhiên quyết định mua vẫn đến từ một người quan trọng nhất tùy thuộc vào từng doanh nghiệp mà nhân viên bán hàng cần hướng đến.
(Nguồn: tài liệu nội bộ của cơng ty)
Hình 2.19 Cơ cấu khách hàng mua xe X-Trail theo loại hình
(Nguồn: tài liệu nội bộ của cơng ty) Hình 2.20 Cơ cấu mua xe theo độ tuổi
Độ tuổi mua X-Trail trong khoảng từ 30-40 tuổi (38%) và 40-50 tuổi (34%). Đây là những khách hàng thu nhập khá, đã có gia đình nhưng chưa q lớn tuổi. Dịng xe phục vụ rất tốt cho một gia đình nhỏ 5 người để đi ngoại thành hoặc trong khu vực.
b) Nhà cung cấp
Hiện nay Nissan Việt Nam phân phối 5 sản phẩm, trong đó có hai sản phẩm sản xuất CKD trong nước là Sunny và X-Trail. Công ty TCIE, cũng thuộc tập đoàn Tan Chong (Malaysia) liên doanh với tập đoàn Nissan Motor (Nhật Bản). Nhà máy TCIE đặt tại Đà Nẵng, chuyên lắp ráp hai dòng xe là Sunny và X-Trail cung cấp thị trường trong nước và xuất khẩu. Nhà máy hiện được xây dựng trên khuôn viên rộng tới 129.500 mét vuông (hiện tại đã đưa vào sử dụng khoảng 31.450 mét vuông). Nhà máy được đầu tư lên tới hơn 32 triệu USD với nhiều hạng mục đầu tư từ xây dựng cơ bản, đường thử, nhà xưởng, đầu tư máy móc thiết bị lắp ráp, sơn cho tới các chi phí phụ khác. Hiện tại, nhà máy mới vận hành ở mức công suất thông thường khoảng 528 xe/ tháng (tương đương 6.336 xe mỗi năm). Trong trường hợp tối ưu, mỗi tháng, nhà máy có thể xuất xưởng 3.072 xe – tương đương gần 37.000 xe mỗi năm – đủ cho việc cung ứng nhu cầu tại thị trường trong nước cũng như xuất khẩu. Nhà máy tuân thủ nghiêm ngặt Phương thức sản xuất của Nissan (NPW) và được chứng nhận sản xuất đáp ứng tiêu chuẩn tồn cầu của Nissan.
Vì q trình hợp tác lâu dài và thuộc cùng tập đồn nên cơng ty có được nguồn cung rất ổn định và số lượng và đảm bảo về chất lượng. Cùng với việc kí kết các hợp đồng dài hạn nên giá cả của xe và phụ tùng sửa chữa cũng tương đối ổn định, ít biến động theo tình hình thị trường.
c) Đối thủ cạnh tranh
Xe Crossover xuất hiện từ lâu tại thị trường Việt Nam, Honda CR-V là một trong những xe chính thức có mặt tại thị trường sớm nhất (2008). Tuy nhiên trong ba năm trở lại đây thị trường mới phát triển và bùng nổ do tính năng kết hợp giữa hoạt động trong và ngồi đơ thị của dòng xe này được khách hàng chú ý tới và yêu thích. Tính riêng phân khúc Crossover cỡ lớn (xe có kích thước lớn, thể tích động cơ từ 2.0 đến 2.5, cạnh tranh trực tiếp với X-Trail) năm 2014 toàn thị trường trên 7.000 chiếc xe được bán ra thì tới năm 2016 đã là trên 18.000 xe. Thị trường càng ngày càng lớn, tuy nhiên càng có nhiều hãng xe tham gia vào cạnh tranh khốc liệt. Năm 2017 đã có tới 8 sản phẩm trong phân khúc, bao gồm: Mazda CX-5, Honda CR-V, Nissan X-
Trail, Kia Sorento, Hyundai Tucson, Chvrolet Captiva, Mitsubishi Outlander Sport, Suzuki Vitara.
(Nguồn: tổng hợp thơng tin từ VAMA)
Hình 2.21 Quy mơ thị trường và thị phần theo các năm
Hình 2.21 Quy mô thị trường và thị phần theo các năm cho ta thấy qua các năm ba sản phẩm có số lượng bán hàng đứng đầu là Mazda, CR-V, Sorento, tuy nhiên đến năm 2017 Nissan X-Trail gia nhập thị trường hiện số lượng bán 7 tháng đầu năm đang ngang bằng với Kia Sorento. Mazda CX-5 và Honda CR-V ln có thị phần bám đuổi nhau trong hai năm 2014, 2015 tuy nhiên tới 2016 và đầu 2017 thị trường trường đã nghiêng hẳn về CX-5, sản phẩm với chiến lược giảm giá sâu nhằm kích cầu và tiêu thụ hàng tồn kho của hãng Mazda. Trong phần này tác giả sẽ phân tích hai đối thủ trực tiếp đại diện cho thị trường là Honda và Mazda.
Honda CR-V là sản phẩm Crossover của công ty Honda Việt Nam, thành lập năm 1995 là liên doanh giữa Công ty Honda Motor (Nhật Bản), Công ty Asian Honda Motor (Thái Lan) và Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông nghiệp Việt Nam với 2 ngành sản phẩm chính: xe máy và xe ơ tơ. Tháng 3 năm 2005, Honda Việt Nam chính thức nhận được giấy phép của Bộ Kế hoạch và Đầu tư cho phép sản xuất lắp ráp ô tô tại Việt Nam, vốn đầu tư khoảng 65 triệu USD, công suất 10.000 xe/năm.
Honda CR-V xuất hiện lần đầu tiên trên thế giới từ năm 1996 và nhanh chóng trở thành mẫu xe chủ lực của Honda trên thị trường quốc tế. Honda chính thức giới thiệu sản phẩm vào năm 2008 tại thị trường Việt Nam, từ đó đến nay chất lượng tốt và những tính năng thiết thực của CR-V được người tiêu dùng Việt Nam biết đến và có một thị trường lớn. Từ khi ra mắt tới năm 2016 mức tăng trưởng của sản phẩm ln ở mức cao, có năm lên tới 55%. Số lượng xe bán ra năm 2015 là 4.533 và 2016 là 5.101 xe, xếp thứ 2 trên thị trường dòng xe Crossover. Năm 2016 tại Mỹ Honda bán được 293.799 chiếc, nâng tổng số lượng sản phẩm tại thị trường này trong 21 năm lên tới gần 4 triệu chiếc, dẫn đầu trong phân khúc Crossover.
Mazda CX-5 được giới thiệu chính thức năm 2012 tại Việt Nam, lắp ráp và phân phối bởi tập đoàn Thaco-Trường Hải. Thaco được thành lập từ năm 1995, hoạt động kinh doanh chính hiện nay là sản xuất - lắp ráp - phân phối, cung ứng dịch vụ bảo trì sửa chữa và phụ tùng ôtô: bao gồm sản xuất và kinh doanh xe thương mại (xe tải và xe bus); Sản xuất và kinh doanh xe du lịch các thương hiệu: Kia (Hàn Quốc), Mazda (Nhật Bản), Peugeot (Châu Âu). Hệ thống phân phối gồm 93 showroom và 59 đại lý trải dài trên tồn quốc. Tính đến giữa năm 2016, số lượng nhân sự của công ty đã lên đến gần 16,000 người. Mazda CX-5 tại Việt Nam được định vị là dòng xe nhà, khi được Thaco thay đổi một số tính năng và cơng nghệ phù hợp với Việt Nam như bản đồ định vị, hệ thống giải trí,... và áp dụng các cách thức Marketing giá luôn rẻ hơn đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Hai năm 2014, 2015 CX-5 và CR-V bám đuổi nhau liên tục và số lượng bán hàng ngang nhau, tuy nhiên 2016 với chiến lược Marketing hiệu quả số lượng bán hàng sản phẩm này của Thaco là 8.934 xe, hơn Honda tới 3.833 xe và vươn lên dẫn đầu thị trường. Bảy tháng đầu năm 2017, CX-5 giảm giá từ 100-200 triệu, bán được 4.388 xe, chiếm hơn 40% thị trường phân khúc xe Crossover cỡ lớn. Tác giả đã khảo sát các chuyên gia đánh giá về các yếu tố cạnh tranh của hai sản phẩm đối thủ là Mazda CX-5 và Honda CR-V, về mức độ quan trọng và khả năng thực hiện. Sau khi tổng hợp kết quả, loại bỏ đi các yếu tố có điểm quan trọng thấp, tác giả xin rút ra các yếu tố thành cơng và lập ma trận hình ảnh cạnh tranh.
Bảng 2.5 Ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM STT Các nhân tố đánh giá STT Các nhân tố đánh giá Mức độ quan trọng Thaco Mazda CX-5 Honda Việt Nam CR-V Nissan X- Trail Mức độ thực hiện Điểm hiệu quả Mức độ thực hiện Điểm hiệu quả Mức độ thực hiện Điểm hiệu quả 1 Định vị sản phẩm 0,06 3 0,18 3 0,18 3 0,18 2 Uy tín của thương hiệu 0,06 3 0,18 3 0,18 4 0,24 3 Chất lượng sản phẩm 0,08 3 0,24 4 0,32 4 0,32 4 Chính sách giá cả 0,08 3 0,24 2 0,16 2 0,16 5 Số lượng và phân bố các đại
lý 0,07 4 0,28 2 0,14 2 0,14
6 Dịch vụ sau bán hàng 0,06 3 0,18 3 0,18 2 0,12 7 Xúc tiến, chiêu thị 0,08 3 0,24 3 0,24 3 0,24 8 Nhân lực tại đại lý 0,06 3 0,18 3 0,18 2 0,12 9 Quy trình dịch vụ 0,05 2 0,10 4 0,20 3 0,15 10 Cơ sở vật chất của đại lý 0,05 3 0,15 2 0,10 2 0,10 11 Nguồn cung cấp sản phẩm 0,06 3 0,18 3 0,18 3 0,18 12 Ngân sách cho Marketing 0,08 4 0,32 3 0,24 4 0,32 13 Hoạt động quản trị 0,08 2 0,16 3 0,24 2 0,16 14 Hoạt động nghiên cứu phát
triển 0,07 3 0,21 3 0,21 3 0,21
15 Chính sách nhân sự 0,06 3 0,18 3 0,18 2 0,18
Tổng cộng 1 3,02 2,93 2,82
(Nguồn: tác giả tổng hợp ý kiến chuyên gia)
Qua bảng 2.5 Ma trận hình ảnh cạnh tranh, ta thấy các chuyên gia đánh giá cao các yếu tố: Chất lượng sản phẩm, Chính sách giá cả, Xúc tiến, chiêu thị và Ngân sách
cho Marketing. Trong đó Thaco Trường Hải thực hiện tốt yếu tố: Số lượng và phân bố đại lý và Ngân sách cho Marketing trong khi Honda Việt Nam thực hiện tốt yếu
tố: Chất lượng sản phẩm và Quy trình dịch vụ. Về tổng số điểm trung bình hiệu quả, Thaco với Mazda CX-5 cao hơn với 3,02 điểm, trong khi Honda Việt Nam với CR- V chỉ có 2,93 điểm. Mazda CX-5 có khả năng cạnh tranh rất mạnh, điều này cũng thể hiện cho việc dẫn đầu thị trường trong hai năm nay. Hiện sản phẩm X-Trail của Nissan Việt Nam đứng thấp hơn hai đối thủ với chỉ 2,82 điểm, tuy nhiên mức độ chênh lệch khơng nhiều và là dấu hiệu tích cực bởi vì sản phẩm mới chỉ thâm nhập
d) Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Các đối thủ tiềm ẩn sẽ xuất hiện trong thời gian tới:
Ford Escape: Xe ngừng lắp ráp và phân phối trong nước từ năm 2013, tuy nhiên được khách hàng đánh giá cao. Phiên bản 2017 nhập khẩu được công ty Ford thông báo sẽ ra mắt thị trường Việt Nam từ cuối năm. Xe Escape được đánh giá cao về động cơ và trang bị kỹ thuật, các tính năng đi kèm. Tại Mỹ giá thị trường của xe từ 23.750 USD, ngang bằng với Nissan Rogue (tên gọi khác của X-Trail), Ford Escape xếp thứ 5 về số lượng xe SUV và Crossover bán chạy nhất tháng 6/2017. Vì xuất hiện trên thị trường Việt Nam 11 năm (từ 2002 đến 2012), sản phẩm được thị trường chấp nhận và đánh giá tốt nên chắc chắn gia tăng sự cạnh tranh và chia sẻ thị phần tại Việt Nam. Qua năm 2018, thuế xe ô tô du lịch 9 chỗ ngồi trở xuống sẽ giảm về 0% (hiện nay là 30%) đối với các sản phẩm nội địa hóa trên 40% từ các nước thành viên ASEAN, vì vậy sẽ có nhiều xe Crossover cùng phân khúc được nhập về với giá rẻ hơn, cạnh tranh trực tiếp với những sản phẩm lắp ráp trong nước. Tâm lý của khách hàng Việt Nam là đề cao xe nhập về chất lượng, ngay cả những sản phẩm từ Thái Lan và Indonexia, nên thách thức về giá với Nissan X-Trail là không hề nhỏ.
Nhà máy VinFast khởi cơng ngày 2/9/2017 tại khu kinh tế Đình Vũ, Hải Phịng với tổng số vốn đầu tư 3,5 tỷ USD, giai đoạn 1 đầu tư từ 1 đến 1,5 tỷ USD. Giai đoạn 1, nhà máy sẽ xuất xưởng 1 mẫu sedan 5 chỗ; 1 mẫu SUV 7 chỗ và xe máy điện theo tiêu chuẩn chất lượng hàng đầu Châu Âu, công suất dự kiến đạt 100.000 – 200.000 xe/năm. Sản phẩm VINFAST đầu tiên sẽ ra mắt trong vòng 12 tháng tới là xe máy điện và sau 24 tháng là ô tô. Trước khi xuất khẩu, VinFast sẽ tập trung và tham gia thị trường trong nước trước. Điều nay làm cho sự cạnh tranh trên thị trường khốc liệt với nhiều sản phẩm nhiều hãng khác nhau.
e) Sản phẩm thay thế
Dịng Crossover cỡ nhỏ, dung tích động cơ từ 1.500 cm3 đến dưới 2.000 cm3 như Ford Ecosport, Hyundai i20, Chvrolet Trax,... Các mẫu xe này kích thước nhỏ hơn, trang bị công nghệ không bằng phân khúc xe lớn tuy nhiên giá thấp hơn từ 200- 400 triệu đồng nên người tiêu dùng dễ dàng phân vân và khó chọn lựa.
Khái niệm SUV và Crossover trên thị trường hiện nay chưa rõ ràng. Khách hàng khó phân biệt được các dịng xe và các tính năng dẫn tới dễ nhầm lẫn và có thể chuyển sang quyết định mua các sản phẩm của dòng SUV. Các sản phẩm này trên thị trường là Toyota Fortuner, Mazda CX-9, Hyunda Santafe, Ford Everest,… Doanh số của những sản phẩm này rất cao, ví dụ số lượng bán ra của Fortuner năm 2016 là 11.584 xe. Cần thêm thời gian và khách hàng sẽ cảm nhận và đánh giá chính xác những tích năng ưu việt của dịng xe Crossover.
Theo sự phát triển của khoa học công nghệ và những lợi ích từ bảo vệ môi trường, xe sử dụng động cơ điện hoặc xe lai giữa động cơ hóa thạch (xăng/ dầu) và động cơ điện đang được kêu gọi nghiên cứu phát triển và sử dụng.
Hiện nay hãng xe điện Tesla đã đưa ra nhiều sản phẩm và tiêu thụ nhiều nơi trên toàn thế giới. Năm 2016 hãng đã giao tới tay khách hàng 76.230 xe, số lượng có thể cịn lớn hơn nếu như hãng sản xuất kịp. Theo thông báo, các hãng sản xuất xe truyền thống cũng đang nghiên cứu để phát triển các dòng xe chạy điện hoặc xe lai để đáp ứng được xu hướng thế giới. Điều này cũng gây áp lực lên tập đoàn Nissan toàn cầu.
(Nguồn: https://www.bloomberg.com)