Qua biểu đồ ta thấy, từ tháng 3/2017 công ty bắt đầu đẩy mạnh chiêu thị. Những đầu mối kinh doanh (Leads) được thu thập từ các sự kiện truyền thông, quảng cáo,
tiếp thị,… Ba sản phẩm được tập trung là X-Trail, Navara và Sunny chiếm phần lớn số đầu mối trên tổng số tồn cơng ty. Trong đó X-Trail là sản phẩm mới ra nên số lượng khách hàng tiềm năng mới cao nhất, có tháng lên tới gần 1000 – tháng 6. Trong tháng 7 thông qua sự kiện triển lãm xe ô tô Việt Nam (Vietnam Motor Show) cơng ty có thêm 176 đầu mối kinh doanh. Không phải tất cả các đầu mối Leads đều trở thành khách hàng, nhưng những thông tin này được cung cấp và phát triển tốt sẽ hỗ trợ giai đoạn bán hàng sau này.
Các chương trình tổ chức sự kiện tương tác, lái thử xe tại các Đại lý mang lại hiệu quả tốt. Trong 7 tháng đầu năm 2017 đã tổ chức được 24 sự kiện trên khắp các đại lý trên cả nước, với hơn 1.200 lượt đăng kí lái thử, tương tác với gần 5.000 khách hàng. Các chương trình này giúp tìm kiếm được những khách hàng tiềm năng, quảng bá vị trí đại lý, nâng cao vị thế của các sản phẩm và thương hiệu Nissan.
Truyền thơng chương trình “Tri ân khách hàng, thay lời cảm ơn”: Dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng: miến phí qt lỗi, giảm giá phụ tùng, cơng lao động, quà tặng,...
Bán hàng cá nhân: thưởng tiền mặt cho Đại lý và nhân viên bán hàng; tổ chức huấn luyện cho nhân viên bán hàng 2 lần/1 năm, những khi ra mắt sản phẩm mới.
Từ khi ra mắt đến nay, Nissan X-Trail định vị sản phẩm ở mức chất lượng cao và giá hợp lý. Chính sách về giá nhằm cạnh tranh trên thị trường nhưng cũng phải giữ được quan điểm và cảm nhận về sản phẩm. Từ đầu năm đến nay, các hình thức khuyến mại cho X-Trail: giảm giá (từ 1.200 triệu xuống 1.113 triệu), tặng tiền mặt (15 triệu), tặng 2% phí trước bạ (khoảng 22 triệu), tặng phụ kiện sản phẩm (khoảng 15 triệu). Công ty đang kết hợp một loạt các hình thức để giảm sức ép giảm giá của thị trường. Đối với hai đối thủ chính, Mazda CV-5 và Honda CR-V giảm giá trực tiếp và liên tục (giảm tiền mặt từ 70-200 triệu) với mục đích đẩy hàng tồn kho và kích cầu; tuy nhiên sẽ làm cho những xe cũ đã mua giảm giá trị, khách hàng và thị trường giảm niềm tin vào sản phẩm và nhãn hiệu. Ngồi ra Mazda CX-5 cịn được tặng gói bảo hành 5 năm hoặc 150.000 km, và một năm bảo hiểm vật chất và dân sự cho thấy hãng đang thật sự muốn tiêu thụ hàng tồn kho và chiếm lĩnh thị trường Crossover
trong nước. Điều này kéo số lượng bán hàng của Mazda 7 tháng đầu năm lên tới 4.388 xe và giành hơn một nửa thị trường.
Chính sách bảo hành của Nissan Việt Nam là 3 năm/100.000 km áp dụng cho tất cả các dòng xe tại các đại lý của Nissan, chưa có chính sách gia hạn bảo hành. So với Mazda CX-5 có tặng gói bảo hành 5 năm/150.000 km, và Honda CR-V có gói gia hạn bảo hành thêm 2 năm/50.000 km thì hiện tại X-Trail đang bất lợi hơn về cảm nhận sản phẩm của khách hàng.
2.3.2.5. Con người
Nissan Việt Nam tập trung nâng cao sự chun nghiệp của hình ảnh nhân sự trước cơng chúng bao gồm: Ban lãnh đạo và nhân viên quan hệ với đối tác, nhà cung cấp, khách hàng, nhân viên trực tổng đài điện thoại. Sự chuyên nghiệp về hình ảnh, trang phục, phong thái của ban lãnh đạo và nhân viên công ty trên báo chí và các phương tiện truyền thông sẽ nâng tầm vị thế của công ty, vốn đã thừa hưởng vị thế của Nissan toàn cầu.
Nhân viên bán hàng, cố vấn dịch vụ, những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tại các đại lý đều được đầu tư về sự chuyên nghiệp. Một năm một lần được đào tạo không chỉ về các kiến thức, kỹ năng, đồng phục mà cịn về thái độ nhiệt tình, vui vẻ và thân thiện trước khách hàng. Tuy nhiên chất lượng của nhân sự đại lý chưa được tốt và cạnh tranh, chênh lệch giữa các vùng miền.
(Nguồn: tài liệu nội bộ của cơng ty)
Hình 2.14 Số lượng bán hàng của đại lý ba miền năm 2016 (xe) Theo hình 2.14 Số lượng bán hàng của ba miền năm 2016, ta thấy miền Bắc hiện đang vượt về số lượng xe bán ra với 2.488 xe, chiếm tới hơn 50% toàn quốc, miền Trung và miền Nam yếu hơn với 933 và 1.404 xe. Số lượng bán hàng trung bình của đại lý chênh lệch nhau giữa ba miền, lần lượt là 415, 233 và 351 xe (năm 2016 số lượng đại lý của Nissan trên tồn quốc chưa tính Nissan Bắc Giang và Nissan Thanh Hóa (khai trương tháng 12/2016) và Nissan Gò Vấp (khai trương tháng 6/2017)).
Khách hàng ngồi là người trả tiền cho các dịch vụ, cơng ty xác định đây cũng là nhóm mang lại những kết quả về Marketing. Cơng ty có liên kết các Group, Forum, Fanpage… yêu thích thương hiệu Nissan và từng sản phẩm, trong đó có X-Trail. Hỗ trợ các đội này phát triển theo hướng chia sẻ về sản phẩm, kỹ thuật, giao lưu từ đó thu hút được nhiều thành viên đăng kí tham gia. Mỗi khách hàng, hay thành viên yêu thích Nissan sẽ chia sẻ lại những cảm nhận và đánh giá về sản phẩm và thương hiệu cho người khác bao gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,… Các kênh truyền thơng chính: Group Nissan Hà Nội, Nissan Sài Gòn, Forum Otosaigon, Otofun, Fanpage Vietnam X-Trail Club,…
Theo đánh giá của tác giả, so với Mazda CX-5 và Honda CR-V, hoạt động của những đội nhóm này chưa cao. Lý do vì X-Trail mới chỉ chính thức ra mắt từ tháng 10/2016 và số lượng xe bán ra còn thấp so với những đối thủ trên.
2.3.2.6. Quy trình
Sau khi đạt kiểm định về chất lượng theo tiêu chuẩn của Nissan, những sản phẩm xe X-Trail được vận chuyển về các kho hàng ba miền tại: Hà Nội, Đà Nẵng và Hồ Chí Minh. Một số lượng xe được vận chuyển về các đại lý phục vụ trưng bày sản phẩm và lái thử xe của khách hàng.
(Nguồn: thông tin cơng bố của cơng ty) Hình 2.15 Quy trình bán hàng
Quy trình bán hàng của Nissan Việt Nam bao gồm 9 bước: Tìm kiếm khách hàng, Tiếp đón khi họ tới Đại lý, Tư vấn về nhu cầu, Giới thiệu sản phẩm, Đàm phán giá và khuyến mại, Lái thử xe, Ký hợp đồng, sau đó tới bước Giao xe và Chăm sóc sau bán hàng. Những mong muốn yêu cầu của khách hàng được tư vấn và chăm sóc kỹ, bao gồm cả các dịch vụ vay vốn ngân hàng, thủ tục đăng ký giấy tờ xe, các tư vấn về thay đổi và nâng cấp sản phẩm phụ trợ,…Thời gian từ lúc ký hợp đồng và đặt cọc đến lúc giao xe là từ 3-4 ngày, khá tốt để cạnh tranh với đối thủ.
(Nguồn: thông tin cơng bố của cơng ty) Hình 2.16 Quy trình dịch vụ sau bán hàng
Quy trình dịch vụ sau bán hàng gồm các bước: Tiếp nhận khách hàng, Kiểm tra sơ bộ, Tư vấn báo giá, Tiến hành sửa chữa, Bảo dưỡng, Quyết tốn giao xe và Chăm sóc sau bán hàng. Để đẩy nhanh tiến độ sửa chữa, bảo dưỡng, nguồn phụ tùng rất quan trọng và mỗi đại lý đều nhập kho những số phụ tùng thường xuyên thay thế. Những phụ tùng khơng có sẵn trong kho thường chuyển về từ các kho hàng trong ngày hoặc mất thời gian 1 ngày. Vì thế các đại lý khuyến khích khách hàng gọi điện đặt lịch sửa chữa trước để chuẩn bị, sắp xếp. Như vậy vừa đảm bảo nguồn phụ tùng vừa đáp ứng kịp thời gian chờ đợi của khách.
2.3.2.7. Điều kiện vật chất
Các đại lý của Nissan tập trung ở hai thành phố lớn Hà Nội và Hồ Chí Minh. Nhìn chung hệ thống mạng lưới cịn thưa so với đối thủ, mặt tiền đường không quá lớn, cơ sở của một số đại lý thành lập từ lâu rồi khơng cịn mới và đẹp. So sánh với Mazda và Kia, số lượng đại lý của mỗi hãng nhiều gấp đơi Nissan (Mazda 36 đại lý, Kia có 39 đại lý). Hiện nay trong quá trình phát triển và mở rộng cạnh tranh cơng ty buộc lịng phải phát triển thêm các đại lý mới, đầu tư cơ sở vật chất những đại lý đã xuống cấp.
Trang web của Nissan được đầu tư chuyên nghiệp, đầy đủ thông tin, hấp dẫn, tốc độ truy cập nhanh. Fanpage facebook hiện có 18,7 triệu lượt thích và theo dõi, lượng tương tác (like, comment, share) bài viết cao. Đây là hai kênh truyền tải thông tin về sản phẩm, chương trình khuyến mại, chiêu thị hiệu quả và thân thiện, có thể tạo được mối quan hệ với khách hàng. Đây là điểm mạnh của Nissan Việt Nam.
2.3.3. Phân tích kết quả khảo sát khách hàng
Nhằm tìm hiểu ý kiến của đa số khách hàng để làm rõ hơn những nguồn thông tin thứ cấp, làm cơ sở để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của sản phẩm Nissan X-Trail, cũng như đề xuất giải pháp hoàn thiện.
Mẫu mong muốn: n=100, tác giả tham khảo kích thước chọn mẫu theo Hair (1998), phương pháp chọn mẫu: phi ngẫu nhiên, phán đoán với mẫu là khách hàng có thu nhập khá trở lên. Trong q trình khảo sát, số lượng bảng trả lời đủ tiêu chuẩn là 98 bảng.
Kết quả:
- Nguồn tìm hiểu thơng tin của khách hàng
Lượng thơng tin khách hàng tìm kiếm nhiều nhất qua kênh Internet, diễn đàn, mạng xã hội (29%), sau đó tới từ Bạn bè, người thân (23%), Các diễn đàn, hội nhóm về ơ tơ (17%). Kênh Truyền hình, radio tuy có thể tiếp cận được nhiều người, nhưng lượng thông tin đưa đến thấp (4%).
- Các yếu tố quyết định khi mua xe Crossover
Thương hiệu uy tín (83%), Giá cả hợp lý (91%) và Độ bền cao (87%) là các yếu tố được khách hàng lựa chọn nhiều nhất. Tiếp theo là Các trang bị, công nghệ tiên tiến (78%) và Dịch vụ hậu mãi, bảo hành tốt với 78%.
- Sản phẩm xe được biết đến nhiều nhất
Hai sản phẩm biết đến nhiều nhất là Mazda CX-5 và Honda CR-V, đây cũng là hai sản phẩm đứng đầu thị trường về doanh số. Sản phẩm ít được biết tới là Suzuki Vitara (8%). Nissan X-Trail tuy mới gia nhập thị trường nhưng được 58% số người khảo sát biết tới, đứng trên với Kia Sorento (41%) và Hyunda Tucson (40%).
(Nguồn: khảo sát khách hàng của tác giả)
Hình 2.17 Mức độ nhận diện sản phẩm Crossover
Đánh giá về thực trạng Marketing Nissan X-Trail
(Nguồn: khảo sát khách hàng của tác giả)
Tác giả sử dụng thang đo Likert để đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng về các yếu tố Marketing Mix của sản phẩm. Có 69 bảng đánh giá thang đo trên tổng số 98 bảng, tuy nhiên loại trừ đi các bảng có câu trả lời khơng biết tới sản phẩm X- Trail, tác giả có 58 bảng đánh giá thang đo hợp lệ.
a) Sản phẩm
Sản phẩm Nissan được khách hàng đánh giá cao. Yếu tố Các trang bị, công nghệ tiên tiến được đồng ý 63% và Độ bền cao đồng ý đến 66%. Trong khi đó yếu tố Kiểu dáng đẹp chỉ được đồng ý 18%, trung lập 57%, vì sản phẩm X-Trail được số ít khách hàng cảm nhận thẩm mỹ, phù hợp với các khách hàng khác biệt với đám đông, mang phong cách chất.
b) Giá cả
Chỉ có 18% đồng ý và đến 29% khách hàng không đồng ý, mức giá của X-Trail được đánh giá không hợp lý, cụ thể là cao so với mặt bằng. Trong thời gian qua hai đối thủ Mazda CX-5 và Honda CR-V giảm giá sâu kéo theo thị trường giảm theo, tuy nhiên điều này cũng gây ra mặt tiêu cực khi gây mất lòng tin ở khách hàng.
c) Phân phối
Hệ thống đại lý của công ty đang ở mức mỏng và phân bố chưa hợp lý so với đối thủ. Yếu tố Hệ thống đại lý rộng rãi chỉ có 15% số người đồng ý và 58% số người phản đối.
d) Xúc tiến
Yếu tố Thương hiệu uy tín được 51% số người đồng ý, trong khi đó Chế độ hậu mãi, bảo hành tốt được 55%. Với mức độ nhận diện sản phẩm là 58%, cao hơn một số đối thủ khác như Kia Sorento, Huyndai Tucson dù thâm nhập thị trường sau chứng tỏ hiệu quả của các chương trình chiêu thị, xúc tiến của sản phẩm X-Trail đạt được hiệu quả.
e) Con người
Yếu tố con người trong hoạt động Marketing chưa đạt hiệu quả. Yếu tố Nhân viên tư vấn chuyên nghiệp chỉ nhận được 24% đồng ý và có 29% phản đối. Một số ý
kiến cho rằng nhân viên bán hàng của các đại lý không được năng động và thiếu kỹ năng.
Yếu tố Các hội nhóm phát triển mạnh đang ở mức trung bình khi có 68% ý kiến trung lập.
f) Quy trình
Quy trình với yếu tố Quy trình và thời gian giao xe chuyên nghiệp được đồng ý với 35%, phản đối 21%. Nhìn chung khách hàng hài lịng với quy trình kinh doanh của các đại lý.
g) Điều kiện vật chất
Hiện cơ sở vật chất của các đại lý đã lâu năm, xuống cấp. Chỉ có 21% đồng ý và 41% phản đối yếu tố này, tác giả nhận thấy Nissan Việt Nam cần nhiều việc phải làm để nâng cấp các đại lý về quy mơ và hình ảnh.
2.3.4. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE
Qua việc phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Cơng ty cho sản phẩm Nissan X-Trail, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu sẽ giúp cơng ty có cái nhìn tổng quan hơn về thực trạng hoạt động này. Dựa vào các yếu tố bên trong, tác giả có được cơ sở để tiến hành khảo sát ý kiến các chuyên gia và có được kết quả như sau:
Bảng 2.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE
STT Yếu tố bên trong
Mức độ quan trọng Khả năng thực hiện Số điểm hiệu quả Đánh giá 1 Định vị sản phẩm 0,08 3 0,24 Mạnh 2 Chất lượng sản phẩm 0,12 4 0,52 Mạnh
3 Uy tín của thương hiệu 0,09 4 0,36 Mạnh
4 Giá cả của sản phẩm 0,13 2 0,26 Yếu
5 Số lượng và phân bố đại lý 0,11 2 0,22 Yếu
6 Dịch vụ sau bán hàng 0,09 2 0,18 Yếu
7 Chiêu thị, xúc tiến 0,12 3 0,36 Mạnh
8 Nhân lực tại các đại lý 0,10 2 0,20 Yếu
9 Quy trình dịch vụ 0,08 3 0,24 Mạnh
10 Cơ sở vật chất của đại lý 0,08 2 0,16 Yếu
Tổng cộng 1 2,74
Qua bảng 2.3 – Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE, ta thấy số điểm trung bình là 2.74 cho thấy cơng ty đã thực hiện trên mức trung bình hoạt động Marketing cho sản phẩm Nissan X-Trail. Các yếu tố: Chất lượng sản phẩm và Uy tín thương
hiệu được đánh giá cao và đang là điểm mạnh với 4 điểm. Cùng với đó các điểm
mạnh là Định vị sản phẩm, Chiêu thị, xúc tiến và Quy trình dịch vụ. Tuy nhiên cơng ty cần khắc phục các điểm yếu trong hoạt động Marketing cho X-Trail là: Số lượng
và phân bố đại lý, Giá cả của sản phẩm, Dịch vụ sau bán hàng và Nhân lực tại các đại lý cũng như Cơ sở vật chất của đại lý.
2.3.5. Đánh giá chung
Từ những phân tích về thực trạng hoạt động Marketing của cơng ty Nissan Việt Nam cho sản phẩm X-Trail và ý kiến đánh giá của khách hàng và chuyên gia, tác giả xin rút ra những điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động này.
2.3.5.1. Điểm mạnh
Định vị sản phẩm sản phẩm có giá trị cao trên thị trường. Với lợi thế dòng xe
xuất xứ từ Nhật Bản, uy tín được tin dùng về chất lượng trong văn hóa tiêu dùng, sản phẩm X-Trail được định vị ở mức chất lượng cao, giá cả cũng nằm trong mức cao. Điều này giúp xác định cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm cao, nhiều giá trị, giúp công ty dễ dàng thực hiện các chiến lược Marketing sau này.
Sản phẩm chất lượng cao. Trong 6 tháng đầu năm, Nissan Rogue (tên gọi khác
của X-Trail) trên thị trường Mỹ tiêu thụ được 195.689 xe, cao nhất trong dòng sản phẩm Crossover. Nissan X-Trail được đánh giá cao về động cơ và khung gầm, nhiều trang bị công nghệ hiện đại, tiết kiệm nhiên liệu và kiểu dáng trẻ trung bắt mắt.
Uy tín thương hiệu cao. Nissan là thương hiệu ơ tơ tồn cầu có lịch sử hơn 80