STT Yếu tố bên trong
Mức độ quan trọng Khả năng thực hiện Số điểm hiệu quả Đánh giá 1 Định vị sản phẩm 0,08 3 0,24 Mạnh 2 Chất lượng sản phẩm 0,12 4 0,52 Mạnh
3 Uy tín của thương hiệu 0,09 4 0,36 Mạnh
4 Giá cả của sản phẩm 0,13 2 0,26 Yếu
5 Số lượng và phân bố đại lý 0,11 2 0,22 Yếu
6 Dịch vụ sau bán hàng 0,09 2 0,18 Yếu
7 Chiêu thị, xúc tiến 0,12 3 0,36 Mạnh
8 Nhân lực tại các đại lý 0,10 2 0,20 Yếu
9 Quy trình dịch vụ 0,08 3 0,24 Mạnh
10 Cơ sở vật chất của đại lý 0,08 2 0,16 Yếu
Tổng cộng 1 2,74
Qua bảng 2.3 – Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE, ta thấy số điểm trung bình là 2.74 cho thấy cơng ty đã thực hiện trên mức trung bình hoạt động Marketing cho sản phẩm Nissan X-Trail. Các yếu tố: Chất lượng sản phẩm và Uy tín thương
hiệu được đánh giá cao và đang là điểm mạnh với 4 điểm. Cùng với đó các điểm
mạnh là Định vị sản phẩm, Chiêu thị, xúc tiến và Quy trình dịch vụ. Tuy nhiên cơng ty cần khắc phục các điểm yếu trong hoạt động Marketing cho X-Trail là: Số lượng
và phân bố đại lý, Giá cả của sản phẩm, Dịch vụ sau bán hàng và Nhân lực tại các đại lý cũng như Cơ sở vật chất của đại lý.
2.3.5. Đánh giá chung
Từ những phân tích về thực trạng hoạt động Marketing của cơng ty Nissan Việt Nam cho sản phẩm X-Trail và ý kiến đánh giá của khách hàng và chuyên gia, tác giả xin rút ra những điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động này.
2.3.5.1. Điểm mạnh
Định vị sản phẩm sản phẩm có giá trị cao trên thị trường. Với lợi thế dòng xe
xuất xứ từ Nhật Bản, uy tín được tin dùng về chất lượng trong văn hóa tiêu dùng, sản phẩm X-Trail được định vị ở mức chất lượng cao, giá cả cũng nằm trong mức cao. Điều này giúp xác định cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm cao, nhiều giá trị, giúp công ty dễ dàng thực hiện các chiến lược Marketing sau này.
Sản phẩm chất lượng cao. Trong 6 tháng đầu năm, Nissan Rogue (tên gọi khác
của X-Trail) trên thị trường Mỹ tiêu thụ được 195.689 xe, cao nhất trong dòng sản phẩm Crossover. Nissan X-Trail được đánh giá cao về động cơ và khung gầm, nhiều trang bị công nghệ hiện đại, tiết kiệm nhiên liệu và kiểu dáng trẻ trung bắt mắt.
Uy tín thương hiệu cao. Nissan là thương hiệu ơ tơ tồn cầu có lịch sử hơn 80
năm với sự phát triển tại hơn 190 quốc gia. Nissan vừa lọt vào top những thương hiệu ô tô đáng giá nhất trong năm 2015 theo kết quả nghiên cứu của Interbrand – công ty tư vấn thương hiệu hàng đầu.
Hoạt động chiêu thị, xúc tiến đạt được hiệu quả. Chính sách của công ty đẩy
mạnh Marketing cho các sản phẩm trong đó có X-Trail để tiến hành thâm nhập thị trường và định vị sản phẩm. Từ khi ra mắt tháng 10/2016 đến nay, Nissan X-Trail
nổi lên như một sản phẩm độc đáo, một làn sóng mới thâm nhập thị trường vốn đang là sân chơi của Mazda CX-5 và Honda CR-V. Tháng 3/2017, doanh số X-Trail vươn lên dẫn đầu dòng Crossover với 591 xe, vượt trên cả CX-5 với 567 xe.
Quy trình cung cấp dịch vụ chun nghiệp và nhanh chóng. Xe ơ tơ X-Trail
sau khi được lắp ráp tại nhà máy TCIE Việt Nam sẽ phân phối đi ba miền Bắc, Trung, Nam với các kho hàng đặt tại Hà Nội, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh. Từ đây sản phẩm được đưa về các Đại lý để trưng bày và cung cấp cho khách hàng. Những khách hàng khi đến tìm hiểu về sản phẩm sẽ được nhân viên bán hàng tiếp đón và tư vấn qua 9 bước bán hàng, được trải nghiệm sản phẩm thực tế. Đại lý giao xe cho khách trong khoảng từ 3-4 ngày, đủ để cạnh tranh về thời gian so với các đối thủ.
2.3.5.2. Điểm yếu
Giá bán của sản phẩm cao. Chiến lược sản phẩm chất lượng cao và giá bán cao
của Nissan X-Trail mang lại định vị trên thị trường tuy nhiên giá cao sẽ gây bất lợi cho sản phẩm. Giá cả ảnh hưởng lớn tới tâm lý khách hàng, những sản phẩm giá thấp hơn sẽ hấp dẫn hơn.
Số lượng đại lý thấp và phân bố không đều. Hệ thống đại lý nhiều sẽ phân phối
tốt hơn tới tay người tiêu dùng, đặc biệt trong ngành ô tô khi dịch vụ hậu mãi sau bán hàng (bảo dưỡng, sửa chữa) rất cần thiết và quan trọng. So sánh với các đối thủ, số đại lý của Nissan Việt Nam ở mức thấp nhất trên thị trường, và chỉ bằng 43% đến 47% so với Mazda và Kia. Miền Nam là khu vực phát triển kinh tế mạnh, mức tiêu thụ cao nhưng hiện nay tại đây chỉ có 5 đại lý.
Dịch vụ sau bán hàng yếu. Về chính sách bảo hành, X-Trail có thời gian 3
năm/100.000 km trong khi CX-5 là 5 năm/ 150.000 km, đây là điểm bất lợi tác động tới tâm lý khách hàng. Hơn nữa giá bán phụ tùng xe cao và thị trường các sản phẩm phụ trợ phục vụ xe chưa phát triển. Các sản phẩm phụ trợ gắn thêm theo xe như các trang bị cao cấp, tùy chọn theo ý khách hàng, các sản phẩm làm đẹp và trang trí,… trên thị trường rất ít do Nissan X-Trail có thời gian thâm nhập và số lượng xe của thị trường còn thấp.
Đội ngũ nhân sự yếu về số lượng và chất lượng. Nissan Việt Nam thành lập
và phát triển lên tại Hà Nội, tập trung phát triển thị trường phía Bắc sau đó mở rộng ra cả nước. Hiện nay doanh số bán hàng phía Nam khoảng 30% trong khi tiềm năng có thể phát triển lên tới 40-45%. So với thị trường miền Nam thì số lượng, mức độ đầu tư đại lý và số lượng, chất lượng nhân sự ở đây đang còn thấp.
Cơ sở hạ tầng của đại lý còn kém. Các trang bị của đại lý chưa hiện đại, mặt
tiền đường nhỏ so với các đối thủ, một số đại lý có cơ sở xây dựng từ lâu đời cần được cải tạo, nâng cấp. Khách hàng sẽ có ấn tượng và cảm thấy đẳng cấp hơn khi đến một Showroom lớn và khang trang, trang thiết bị hiện đại, điều này ảnh hưởng đến tâm lý đánh giá sản phẩm và mua hàng.
2.4. Các yếu tố tác động tới hoạt động Marketing sản phẩm X-Trail của công ty Nissan Việt Nam công ty Nissan Việt Nam
2.4.1. Các yếu tố của mơi trường bên ngồi 2.4.1.1. Mơi trường vĩ mơ
a) Chính trị, luật pháp
Ngày 16 tháng 7 năm 2014, Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định số 1168/QĐ-TTg phê duyệt Chiến lược phát triển ngành công nghiệp ô tô Việt Nam đến năm 2025, tầm nhìn đến năm 2035.
“Mục tiêu tổng quát của Chiến lược: Xây dựng ngành công nghiệp ô tô Việt Nam trở thành ngành công nghiệp quan trọng, đáp ứng nhu cầu thị trường nội địa về các loại xe có lợi thế cạnh tranh, tham gia xuất khẩu, tạo động lực thúc đẩy sự phát triển của các ngành công nghiệp khác và nâng cao năng lực cạnh tranh để trở thành nhà cung cấp linh kiện, phụ tùng trong chuỗi sản xuất công nghiệp ơ tơ thế giới”
Các nhóm sản phẩm ưu tiên có báo gồm dịng xe cá nhân kích thước nhỏ, tiêu thụ ít năng lượng phù hợp với hạ tầng giao thông và thu nhập của người dân.
“Năm 2020, tổng sản lượng xe đạt khoảng 227.500 chiếc. Năm 2025, con số này là khoảng 466.400 chiếc và tới năm 2035, tổng sản lượng xe đạt khoảng 1.531.400 chiếc. Tỷ lệ xe sản xuất lắp ráp trong nước lần lượt là 67%, 70% và 78%. Tổng lượng xe xuất khẩu trong các mốc năm 2020, 2025 và 2035 là 20.000 chiếc,
37.000 chiếc và 90.000 chiếc.” Như vậy, chính phủ với chính sách rất rõ ràng phát triển ngành công nghiệp ơ tơ và khuyến khích sản xuất, lắp ráp xe trong nước.
AFTA là tên viết tắt tiếng Anh của Khu vực Thương mại Tự do ASEAN. Việc hình thành khu vực này là một chương trình hợp tác lớn của ASEAN trong lĩnh vực kinh tế. Đến thời điểm 1/1/2018, thuế nhập khẩu ô tô từ ASEAN về Việt Nam giảm xuống cịn 0%. Bên cạnh đó, thuế tiêu thụ đặc biệt với dòng xe từ 1.5L trở xuống giảm từ mức 40% hiện nay xuống cịn 35% và xe có dung tích xi lanh từ 1.5L đến 2.0L được giảm từ mức 45% hiện nay xuống cịn 40%, thì giá xe trong phân khúc này sẽ giảm mạnh. Giá xe nhập khẩu nguyên chiếc từ ASEAN gần ngang bằng giá xe lắp ráp trong nước. Sự cạnh tranh mạnh mẽ về giá này buộc nhiều mẫu xe lắp ráp trong nước cũng phải hạ giá theo, hoặc phải đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi, nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng.
Thuế nhập khẩu linh kiện, phụ tùng sẽ áp dụng mức trần theo WTO – 20,5% đối với những hạng mục đã sản xuất được tại trong nước. Thuế suất, thuế nhập khẩu linh kiện, phụ tùng lắp ráp xe mà trong nước chưa sản xuất được là 0-5%. Mới đây ngày 1/9/2017, Bộ Tài Chính vừa quyết định sẽ giảm thuế nhập khẩu linh kiện ô tơ đối với hai dịng xe dưới 9 chỗ từ 2.000 cm3 trở xuống và xe tải dưới 5 tấn về 0%. Thời gian áp dụng trong 5 năm từ 2018 đến 2022. Như vậy phiên bản X-Trail LE và X-Trail SL với dung tích 2.000 cm3 sẽ được hưởng ưu đãi này.
Trên thực tế ngoài thuế nhập khẩu, giá xe cịn phụ thuộc vào 3 loại thuế, phí khác, bao gồm tiêu thụ đặc biệt, giá trị gia tăng (VAT) và trước bạ, vốn không chịu chi phối bởi các hiệp định thương mại tự do hay cam kết WTO và 3 loại thuế này đều có thể được điều chỉnh nếu cần. Vì điều kiện hạ tầng giao thơng chưa đáp ứng kịp, chính sách của chính phủ đẩy mạnh công nghiệp ô tô nhưng sẽ sử dụng thuế, phí và chính sách để hạn chế lượng người dân mua ô tô.
b) Kinh tế
Từ năm 2010, Việt Nam ra khỏi danh sách các nước đang phát triển có thu nhập thấp. Trong 7 năm trở lại đây nền kinh tế tăng trưởng cao. Năm 2016, tổng sản phẩm trong nước (GDP) là khoảng 202,6 tỷ USD. Theo dự báo quỹ tiền tệ quốc tế IMF,
GDP năm 2017 tăng 6,3% và năm 2018 tăng trưởng giữ nguyên 6,3%, chỉ số giá tiêu dùng tăng lần lượt là 4,9% và 4,8%. Thu nhập bình quân đầu người năm 2016 là 2.215 USD, dự báo 2017 là 2.310 USD và 2018 là 2.460 USD. Đây là những dấu hiệu tích cực cho hoạt động kinh doanh, vì sự gia tăng trong thu nhập bình quân đầu người tác động tích cực đến khả năng chi tiêu tiêu dùng của người dân, đời sống người dân càng cao sẽ phát triển nhu cầu mua sắm ô tô du lịch.
Vay mua xe ô tô là một phương thức được nhiều khách hàng sử dụng đến để hỗ trợ khả năng chi trả. Lãi suất tiền gửi ngân hàng hiện đang ở mức ổn định, kéo theo lãi suất cho vay mua ô tô ổn định. Theo số liệu thu thập được, lãi suất vay mua xe ô tơ, giảm qua các năm từ mức trung bình 17% ở năm 2012, xuống trung bình 11% năm 2013, tăng lên 12-14% và giảm dần ổn định trong 3 năm cho tới nay. Điều này có lợi cho người mua xe bằng hình thức đi vay trả góp.