CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
3.1. Mục tiêu kinh doanh của công ty Nissan Việt Nam cho sản phẩm X-
3.1. Mục tiêu kinh doanh của công ty Nissan Việt Nam cho sản phẩm X-Trail đến năm 2022 Trail đến năm 2022
Mục tiêu kinh doanh của công ty Nissan Việt Nam cho sản phẩm X-Trail như sau:
3.1.1. Mục tiêu trung hạn
Mục tiêu kinh doanh tới hết tháng 3/2018 (kết thúc năm tài chính 2017) là: - Được thị trường chấp nhập sản phẩm với định vị chất lượng tốt giá hợp lý, phù hợp với điều kiện riêng của Việt Nam.
- Số lượng bán hàng từ tháng 10/2016 đến tháng 3/2018 là 4.000 xe, đạt thị phần 15% trong phân khúc Crossover hạng C.
- Mức độ nhận biết sản phẩm ở mức 70%, mức độ hài lòng về sản phẩm và dịch vụ ở mức 90%.
3.1.2. Mục tiêu dài hạn
Mục tiêu kinh doanh của sản phẩm X-Trail đến năm 2022 là:
- Mức tăng trưởng trung bình hàng năm là 30%, số lượng bán hàng năm 2022 là 10.000 xe.
- Nằm trong nhóm 2 về thị phần trong dịng xe Crossover hạng C.
- Xây dựng hình ảnh Nissan X-Trail phổ biến trên thị trường như một loại xe tiện lợi, chất lượng cao, trang thiết bị tiên tiến và giá cả phải chăng phù hợp với điều kiện Việt Nam.
3.2. Hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty Nissan Việt Nam cho sản phẩm X-Trail đến năm 2022
3.2.1. Hình thành các giải pháp thơng qua phân tích ma trận SWOT
Qua những phân tích tại chương 2 về thực trạng Marketing của cơng ty cho sản phẩm Nissan X-Trail và các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing, mục tiêu kinh doanh trung hạn và dài hạn của sản phẩm này tới năm 2022, tác giả xin rút lại những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ và đề xuất một số giải pháp.
Bảng 3.1 Ma trận SWOT cho hoạt động Marketing sản phẩm X-Trail
SWOT
O – Các cơ hội
O1. Sự phát triển kinh tế O2. Quy mô thị trường O3. Nhà cung cấp sản phẩm O4. Ngân sách cho Marketing O5. Hoạt động nghiên cứu phát triển T – Các thách thức T1. Các hàng rào thuế T2. Đối thủ trực tiếp T3. Đối thủ tiềm ẩn T4. Hoạt động quản trị T5. Chính sách nhân sự S – Các điểm mạnh S1. Định vị sản phẩm S2. Chất lượng sản phẩm S3. Uy tín của thương hiệu S4. Xúc tiến, chiêu thị S5. Quy trình cung cấp sản phẩm dịch vụ Kết hợp S-O S1,S2,S3,S4,S5+O1,O2,O4,O 5: Giải pháp đẩy mạnh xúc tiến, chiêu thị. S1,S2,S3+O1,O2,O3,O4,O5: Giải pháp nâng cao giá trị sản phẩm, dịch vụ.
S4,S5+O1,O2,O3,O4,O5: Giải pháp hồn thiện quy trình.
Kết hợp S-T S1,S2,S3,S4,S5+T1,T2,T3,T 5: Giải pháp thúc đẩy bán hàng. S1,S2,S3,S4+T1,T2,T3: Giải pháp phát triển thị trường mục tiêu. W – Các điểm yếu W1. Giá cả của sản phẩm W2. Số lượng và phân bố đại lý W3. Dịch vụ sau bán hàng W4. Nhân lực tại các đại lý W5. Cơ sở vật chất của đại lý Kết hợp W-O W2,W4,W5+O1,O2,O4,O5: Giải pháp phát triển hệ thống đại lý. W1,W3+O3,O4,O5: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ hậu mãi.
Kết hợp W-T
W1,W3+T1,T2,T3: Giải pháp định giá sản phẩm.
W3,W4+T2,T3,T4,T5: Giải pháp nâng cao chất lượng nhân lực.
(Nguồn: tác giả tổng hợp và đề xuất) Qua bảng ma trận SWOT, ta có 4 nhóm giải pháp, với 9 giải pháp góp phần hồn thiện hoạt động Marketing của cơng ty cho sản phẩm X-Trail từ nay đến năm 2022, cụ thể:
3.2.1.1. Nhóm giải pháp điểm mạnh – cơ hội (S-O)
Giải pháp khi kết hợp nhóm S-O nhằm mục đích phát triển những điểm mạnh mà cơng ty đang sở hữu đồng thời nắm bắt cơ hội mà công ty có để chiếm lĩnh thị trường.
Sự kết hợp S-O (S1,S2,S3,S4,S5+O1,O2,O4,O5): Giải pháp xúc tiến, chiêu thị. Sự kết hợp S-O (S1,S2,S3+O1,O2,O3,O4,O5): Giải pháp nâng cao giá trị sản phẩm, dịch vụ.
Sự kết hợp S-O (S4,S5+O1,O2,O3,O4,O5): Giải pháp hồn thiện quy trình
3.2.1.2. Nhóm giải pháp điểm mạnh – thách thức (S-T)
Giải pháp khi kết hợp nhóm S-T nhằm phát huy điểm mạnh đồng thời giảm tối đa các thách thức mà cơng ty có thể gặp từ mơi trường bên ngồi.
Sự kết hợp S-T (S1,S2,S3,S4,S5+T1,T2,T3,T5): Giải pháp thúc đẩy bán hàng. Sự kết hợp S-T (S1,S2,S3,S4+T1,T2,T3): Giải pháp phát triển thị trường mục tiêu.
3.2.1.3. Nhóm giải pháp điểm yếu – cơ hội (W-O)
Giải pháp khi kết hợp nhóm W-O nhằm theo đuổi và nắm bắt cơ hội mà cơng ty đang có nhằm khắc phục điểm yếu hiện tại.
Sự kết hợp W-O (W2,W4,W5+O1,O2,O4,O5): Giải pháp phát triển hệ thống đại lý.
Sự kết hợp W-O (W1,W3+O3,O4,O5): Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ hậu mãi.
3.2.1.4. Nhóm giải pháp điểm yếu – thách thức (W-T)
Giải pháp khi kết hợp nhóm W-T nhằm khắc phục điểm yếu đồng thời vượt qua các thách thức mà cơng ty có thể gặp từ mơi trường bên ngồi.
Sự kết hợp W-T (W1,W3+T1,T2,T3): Giải pháp định giá sản phẩm.
Sự kết hợp W-T (W3,W4+T2,T3,T4,T5): Giải pháp nâng cao chất lượng nhân lực.
3.2.2. Triển khai giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của công ty Nissan Việt Nam cho sản phẩm X-Trail đến năm 2022 của công ty Nissan Việt Nam cho sản phẩm X-Trail đến năm 2022 3.2.2.1. Sản phẩm
Phát triển các sản phẩm phụ kiện tích hợp và hướng dẫn khách hàng về các ý tưởng này. Xe ô tô hiện nay không chỉ phục vụ nhu cầu đi lại mà còn được coi như một ngơi nhà di động. Khách hàng có nhu cầu đầu tư thêm các phụ kiện khác với nhiều tiện ích như: Hệ thống giải trí cao cấp, hệ thống định vị, đồ nghề cứu hộ xe khẩn cấp, máy bơm lốp, sạc điện thoại, cảm biến áp suất lốp, đồ nghề vệ sinh nội thất,…Ngồi ra cịn có các phụ tùng phụ kiện làm đẹp xe. Những phụ kiện này các hãng không trang bị và bên ngồi có nhiều nhà cung cấp, tuy nhiên đa số chất lượng không tốt và thông tin giá cả mập mờ. Hơn nữa số phụ tùng, phụ kiện lắp thêm lên xe có phổ biến hay khơng cịn phụ thuộc vào hãng xe và dòng xe. Để thuận tiện hơn cho khách hàng, công ty cần phát triển các sản phẩm phụ kiện đi kèm với xe X-Trail và tặng hoặc bán kèm những sản phẩm này, như một sự lựa chọn thêm cho khách hàng. Tập trung vào các phụ kiện thị trường chưa có riêng cho sản phẩm: Hệ thống giải trí cao cấp, hệ thống định vị, viền che mưa, thảm sàn… sản phẩm trang trí theo xe như ốp inox, cacbon cho lườn, bệ cốp, bệ bước, tay cửa, nắm cửa, ốp gương,… Đối với sản phẩm mà không thể nghiên cứu sản xuất được, công ty cần thử nghiệm và chọn lựa các nhãn hiệu có trên thị trường phù hợp với xe. Tất cả những phụ kiện này Nissan Việt Nam cung cấp cho khách hàng và có bảo hành uy tín. Như vậy thị trường phụ kiện đi kèm sẽ phong phú và đẩy đủ, cạnh tranh được với các sản phẩm lâu đời trên thị trường.
Đề xuất thay đổi số lượng các trang bị trên các phiên bản thường và trung cấp. Như phân tích trong phần 2.3.2.1. Sản phẩm, số lượng trang bị trên bản thường ở mức thấp so với đối thủ. Một số tính năng cơng nghệ cơ bản (so với trang bị của đối thủ cùng phân khúc) cần có như: 6 túi khí, Đèn chiếu sáng Led, Camera lùi, đèn sương mù,... Sự thay đổi giữa các phiên bản chỉ nên là động cơ, cầu dẫn động và các cơng nghệ đối thủ khơng có như cảm biến mở tự động cốp sau, camera quan sát xung quanh xe. Hai phiên bản thường và bản trung cấp sẽ được trang bị đầy đủ các công nghệ cơ
bản, có thể cạnh tranh với các sản phẩm hãng khác ở mức giá thấp hơn. Điều này sẽ mang đến sự hài lòng của khách hàng khi điều kiện tài chính của họ khơng cho phép họ vẫn có thể mua được xe Nissan X-Trail.
Dự kiến kết quả đạt được
Thị trường phụ kiện theo xe phát triển sẽ kéo theo nhu cầu sử dụng và mua sắm của khách hàng, và bởi vì là nhu cầu khơng thể thiếu của đa số người sở hữu xe ơ tơ, điều này sau đó tác động ngược lại nâng giá trị sản phẩm cao hơn, tăng sức cạnh tranh trên thị trường.
Ngoài ra sự thay đổi về trang bị trên các phiên bản sẽ giúp khách hàng thoải mái hơn trong việc chọn mua và vẫn trung thành với sản phẩm và thương hiệu.
3.2.2.2. Giá cả
Về chính sách giá, cần định giá và các mức khuyến mại linh hoạt theo thị trường nhưng không chạy theo đối thủ. Định vị của X-Trail là sản phẩm có giá trị cao, mức giá hợp lý, vì thế đối với thị trường khi tăng mức cạnh tranh cao, đối thủ sử dụng chiến lược giảm giá nhằm tiêu thụ hàng đạt doanh số, cơng ty có thể giảm giá và kết hợp các hình thức khuyến mại như tặng phụ kiện, tặng bảo hiểm, tặng gói bảo hành… Tuy nhiên mức khuyến mại khơng được quá lớn nhằm giữ giá, giữ uy tín của sản phẩm. Từ năm 2018 trở đi giá xe sẽ thấp hơn so với mặt bằng các năm trước, vì thế cơng ty cần định giá X-Trail ở mức hợp lý ngay từ đầu để giảm rủi ro phải hạ giá quá nhiều theo đối thủ.
Công ty cần giảm giá phụ tùng bảo dưỡng, sửa chữa. Tham khảo giá phụ tùng của các đối thủ đối với từng hạng mục để làm cơ sở định giá, không được cao hơn q nhiều để giảm chi phí bảo trì bảo dưỡng sau bán hàng của sản phẩm. Phụ tùng cần được xuất bán ra bên ngoài, đây là giải pháp tăng doanh thu cho công ty và giúp thị trường phụ tùng đầy đủ. Khách hàng có thể yên tâm mua xe bởi vì nếu khơng bảo dưỡng sửa chữa trong đại lý họ có thể ra các garage bên ngoài, như vậy sự độc quyền khơng cịn nhưng giúp gia tăng chất lượng dịch vụ sau bán hàng trên thị trường.
Dự kiến kết quả đạt được
Giữ giá bán lại của xe X-Trail không bị rớt giá nhiều, tạo được niềm tin đối với khách hàng về cơng ty và sản phẩm. Giảm chi phí sau bán hàng giúp gia tăng năng lực cạnh tranh của X-Trail.
3.2.2.3. Phân phối
Mở rộng thêm nhiều đại lý, ưu tiên khu vực Miền nam và Trung. Hiện nay cùng với sự gia tăng nhu cầu của thị trường và sự phát triển của công ty, số lượng của các đại lý chính thức cịn ít và mỏng. Nhìn vào mạng lưới đại lý sẵn có của cơng ty, số lượng các đại lý cần mở thêm trong ngắn hạn là 7 đại lý, bao gồm tại các thành phố: Hải Phòng, Huế, Nha Trang, Đà Lạt, Vũng Tàu, Hồ Chí Minh, Cần Thơ. Do nguồn vốn để mở một đại lý lớn và tiêu chuẩn cao của Nissan Việt Nam nên số lượng đại lý rất khó để tăng nhanh được, tuy nhiên công ty cần xác định đây là biện pháp hiệu quả cần thiết để đáp ứng nhu cầu thị trường và công ty, gia tăng sức cạnh tranh với đối thủ. Cơng ty có thể mượn nguồn lực về nhân sự tại các đại lý khác chuyển qua trong một thời gian và tăng nguồn vốn hỗ trợ ban đầu. Mức kinh phí này đại lý sẽ hồn lại thời gian sau.
Tạo mơi trường cạnh tranh hơn giữa các đại lý. Để đạt được sự cạnh tranh với các đối thủ khác, trong nội bộ công ty và giữa các đại lý ln phải có sự cạnh tranh với nhau để hồn thiện phát triển. Ngoài các yếu tố cạnh tranh về số liệu bán hàng, dịch vụ, các đại lý cần được giám sát các hoạt động. Đó là việc thực hiện các quy định của công ty, bao gồm quy định 5S, quy định về quy trình bán hàng, dịch vụ, tỷ lệ hài lòng khách hàng… Những việc này cần được giám sát định kì và đột xuất, đưa kết quả vào trong điểm thi đua. Ngồi ra cơng ty đề ra một số hình thức thi đua khác như hình ảnh của đại lý, các hoạt động tương tác với khách hàng như tổ chức gameshow, tổ chức sự kiện trưng bày, lái thử xe tại đại lý.
Dự kiến kết quả đạt được
Số lượng đại lý được mở thêm tại miền Trung và miền Nam sẽ góp phần nâng cao doanh số bán hàng, phát triển thị trường đúng với tiềm năng của các khu vực.
Tăng cường việc thực hiện các quy định chính sách của cơng ty, từ đó nâng cao hiệu quả của kênh phân phối đại lý, nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty và sản phẩm.
3.2.2.4. Xúc tiến
Tăng cường chiêu thị trên truyền thông. Thị trường ô tô trong phân khúc dành cho Nissan X-Trail đang phát triển mạnh và năm sau đều tăng hơn năm trước. Các hoạt động Marketing sản phẩm đạt được hiệu quả, giúp X-Trail thâm nhập thị trường thành công và định vị được giá trị cao. Vì thế, cơng ty cần tăng cường các hoạt động quảng cáo và chiêu thị trên truyền thông hơn nữa để quảng bá chất lượng và công nghệ sản phẩm. Các kênh truyền thơng: Quảng cáo truyền hình, các trang báo mạng chuyên ngành và báo giấy, mạng xã hội, tạo banner trên các trang có thứ hạng cao, quảng cáo qua màn hình LCD tại nhà hàng lớn, siêu thị, trung tâm thương mại,… Đặc biệt đầu tư quảng cáo qua Internet nhắm tới khách hàng tiềm năng. Các điểm mạnh của X-Trail để chiêu thị: Công nghệ tiên tiến, mẫu mã đẹp và tiết kiệm nhiên liệu. Tiếp tục sử dụng Email Marketing vì tính hiệu quả, nhắm tới đúng đối tượng khách hàng tiềm năng.
Tăng cường tổ chức các sự kiện offline, online để tương tác với khách hàng. So với quảng cáo trên truyền thông, các sự kiện như trưng bày, lái thử xe, sự kiện giao lưu, tổ chức các cuộc thi lái xe để quảng bá công nghệ mới,… lại hướng hướng tới đúng đối tượng, có thể tương tác với khách hàng. Ngồi ra cơng ty cần tiếp tục đầu tư cho giải đua xe địa hình; tận dụng các sự kiện hàng năm như triển lãm ô tô Việt Nam, các giải bóng đá, giải Golf,… để chiêu thị. Sử dụng mạng xã hội (cụ thể là facebook fanpage) để tương tác với khách hàng và người ưa thích, bao gồm các bài viết quảng cáo sản phẩm, các bài viết thu hút người xem, gameshow có quà,…
Mỗi năm có một phiên bản mới ra mắt của sản phẩm, bộ phận nghiên cứu thị trường cần được tạo điều kiện để tìm hiểu về các đặc điểm, tính năng trước để hiểu rõ và đưa ra những chính sách Marketing cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Hiện nay thị trường ô tô Mỹ đã thay đổi theo hướng sử dụng các sản phẩm vừa, tiết kiệm nhiên liệu, nhiều trang thiết bị công nghệ. Thị trường Việt Nam cũng có các đặc điểm
tương tự, vì thế bộ phận nghiên cứu cần học hỏi những giải pháp Marketing tại Mỹ để về xem xét áp dụng.
Xe X-Trail được thiết kế phù hợp với nhiều đối tượng, nhưng khách hàng mục tiêu được hướng tới là những gia đình hai hoặc ba thế hệ có mức thu nhập khá. Cơng ty cần sử dụng nhiều tới các kênh truyền thông tại các điểm công cộng, trung tâm thương mại, các khu du lịch,… nơi những gia đình hay lui tới, tổ chức nhiều sự kiện lái thử xe và tài trợ các hoạt động nhằm quảng bá tính năng sản phẩm với chất lượng cao và ngoại hình bắt mắt.
Sử dụng các hình thức chiêu thị đánh vào lòng trung thành: Sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng, đẩy mạnh và cá nhân hóa chương trình tri ân. Khi thị trường gia tăng sản phẩm với nhiều hãng khác nhau, thị phần của công ty sẽ bị ảnh hưởng. Cùng với quảng cáo xúc tiến trên truyền thơng và các sự kiện, việc gia tăng lịng trung thành của khách hàng cũng rất quan trọng và cần thiết. Những khách hàng hài lịng và có sự yêu mến với công ty và sản phẩm sẽ giới thiệu và tư vấn cho người thân, bạn bè mua sản phẩm nữa. Đây là kênh truyền thông hiệu quả và uy tín. Hình thức để phát triển lịng trung thành đó là các chương trình tri ân khách hàng. Công ty cần tăng cường dịch vụ sau bán hàng, gọi điện hỏi thăm về sản phẩm, mức độ hài lòng; chúc