Chương 1 : Cơ sở lý luận về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh
1.4 Lợi thế cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh:
1.4.1.3 Chuỗi gía trị và lợi thế cạnh tranh:
Nếu chỉ xem xét một doanh nghiệp dưới cái nhìn tổng thể thì sẽ khơng hiểu rõ về lợi thế cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh xuất phát từ nhiều họat động riêng biệt của doanh nghiệp trong thiết kế, sản xuất, marketing, phân phối và hỗ trợ sản phẩm. Mỗi hoạt động trong số này đều đĩng gĩp vào tình trạng chi phí tương đối cho doanh
nghiệp, tạo cơ sở cho việc khác biệt hĩa.
Mỗi doanh nghiệp là một tập hợp của các hoạt động để thiết kế, sản xuất, bán hàng, phân phối và hỗ trợ sản phẩm của họ. Chuỗi giá trị của doanh nghiệp và phương pháp thực hiện những hoạt động đơn lẻ của doanh nghiệp phản ánh quá trình lịch sử của doanh nghiệp đĩ, của chiến lược, phương pháp triển khai chiến lược và đặt nền
mĩng kinh tế cho bản thân các hoạt động này.
Trong cạnh tranh giá trị là mức tiền mà người mua sẵn lịng thanh tốn cho những sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Giá trị được đo lường bằng tổng doanh
thu, phản ánh sự điều tiết giá cả của sản phẩm và số lượng đơn vị cĩ thể bán ra của sản phẩm. Doanh nghiệp cĩ lời nếu nếu giá trị mà họ điều tiết vượt quá các chi phí liên quan đến việc tạo ra sản phẩm. Tạo ra các giá trị cho người mua với chi phí thấp hơn
giá trị đĩ là mục tiêu của mọi chiến lược tổng quát. Giá trị, chứ khơng phải là chi phí, phải được sử dụng để phân tích vị thế cạnh tranh bởi vì doanh nghiệp thường chủ động
nâng cao chi phí để áp đặt mức giá cao thơng qua khác biệt hĩa.
Chuỗi giá trị thể hiện tổng giá trị, bao gồm các hoạt động giá trị và lợi nhuận (margin). Hoạt động giá trị là những hoạt động đặc trưng về phương diện vật lý và
cơng nghệ của doanh nghiệp. Đây là những bộ phận cấu thành để tạo ra những sản
phẩm cĩ giá trị cho người mua. Lợi nhuận là sự chênh lệch giữa tổng giá trị và tập hợp các chi phí cho việc thực hiện các hoạt động giá trị. Lợi nhuận cĩ thể đo lường bằng
8
19
nhiều cách khác nhau. Chuỗi giá trị của nhà cung cấp và kênh phân phối cũng bao gồm lợi nhuận, điều này quan trọng trong việc phân biệt rõ những nguồn gốc tình trạng chi phí của doanh nghiệp. Lý do vì lợi nhuận của nhà cung cấp và kênh phân phối là một phần trong tổng chi phí mà người mua phải gánh chịu.
Các hoạt động giá trị cĩ thể chia làm hai loại chính: hoạt động chủ yếu và hoạt
động hỗ trợ. Hoạt động chủ yếu là những hoạt động mang tính vật chất liên quan đến
việc tạo ra sản phẩm, bán và chuyển giao cho khách hàng cũng như cơng tác hỗ trợ sau bán hàng. Trong một doanh nghiệp, hoạt động chủ yếu cĩ thể chia thành năm loại là:
Logistics đầu vào, vận hành, logistics đầu ra, marketing và bán hàng, dịch vụ. Các hoạt động hỗ trợ cho hoạt động chủ yếu là những hoạt động tạo dựng cơ sở hạ tầng, cung ứng mua hàng đầu vào. cơng nghệ, nguồn nhân lực và các chức năng khác trong doanh
nghiệp. Trong đĩ thu mua, phát triển cơng nghệ và quản trị nguồn nhân lực cĩ thể kết hợp với các hoạt động chủ yếu riêng biệt cũng như hỗ trợ cho tồn bộ chuỗi. Cơ sở hạ tầng của doanh nghiệp thì khơng liên kết với một hoạt động sơ cấp riêng biệt nào mà chỉ hỗ trợ cho tồn bộ chuỗi.
Theo đĩ, các hoạt động giá trị là những khối riêng biệt của lợi thế cạnh tranh.
Phương thức tiến hành hoạt động này và sự liên hệ đến tính kinh tế của chúng sẽ xác định doanh nghiệp cĩ chi phí tương đối cao hay thấp so với đối thủ cạnh tranh. Mỗi
hoạt động này hoạt động như thế nào cũng quyết định sự đĩng gĩp của nĩ đến nhu cầu của người mua và theo đĩ là sự khác biệt hố. So sánh chuỗi giá trị của các đối thủ sẽ cho thấy sự khác biệt quyết định lợi thế cạnh tranh.
20