Chương 1 : Cơ sở lý luận về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh
1.4 Lợi thế cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh:
1.4.2.2 Chiến lược khác biệt hĩa sản phẩm
Mục tiêu của chiến lược khác biệt hĩa sản phẩm là đạt được lợi thế cạnh tranh thơng qua việc tạo ra sản phẩm được xem là duy nhất, độc đáo với khách hàng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách thức mà đối thủ cạnh tranh khơng thể. Chính khả
năng này đã cho phép cơng ty định giá “vượt trội” cho sản phẩm, tăng doanh thu và đạt
tỷ suất lợi nhuận trên trung binh và được người mua chấp nhận. Cơng ty thực hiện khác biệt hĩa luơn cố gắng tìm cách đa dạng hĩa, khác biệt hĩa sản phẩm. Càng độc đáo,
khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, nguy cơ bị cạnh tranh càng thấp, khả năng thu hút khách hàng càng lớn. Thị trường được chia thành nhiều phân khúc khác nhau.
Cơng ty cĩ thể đáp ứng nhu cầu cả thị trường bằng những sản phẩm được thiết kế phù hợp với từng phân khúc hoặc chỉ chọn những phân khúc mà cơng ty cĩ lợi thế về khác biệt hĩa nào đĩ.
29
Cần hiểu rằng, đối với cơng ty thực hiện khác biệt hĩa, khơng phải vấn đề chi phí là khơng quan trọng. Mọi cơng ty đều quan tâm đến chi phí sản xuất và luơn khơng muốn tăng chi phí một cách khơng cần thiết. Tuy nhiên việc xây dựng và phát triển
năng lực phân biệt nhằm tạo ta lợi thế khác biệt hĩa thường rất tốn kém, địi hỏi chi phí
lớn. Do vậy, cơng ty với chiến lược khác biệt hĩa thường cĩ chi phí cao hơn cơng ty theo chiến lược chi phí thấp nhất. Vấn đề đặt ra là phải giám sát các khoản chi phí để
giá cả sản xuất ra khơng vượt quá mức người tiêu dùng chấp nhận. Tất nhiên, giám sát tốt chi phí là con đường để tăng lợi nhuận nhưng khơng vì thế mà cắt giảm đến mức khơng thể thực hiện khác biệt hĩa.
Thuận lợi và khĩ khăn
Thuận lợi
Tài sản quý giá nhất mà chiến lược khác biệt hĩa tạo ra là sự trung thành với nhãn hiệu của khách hàng, đây chính là yếu tố giúp cơng ty đối đầu với sự cạnh tranh, “bảo vệ” cơng ty từ nhiều phía. Ưu thế của người cung cấp hoặc của khách hàng mạnh khơng phải là vấn đề lớn, bởi lẽ trong chiến lược khác biệt hĩa, cơng ty quan tâm đến việc sản phẩm được khách hàng chấp nhận ở mức giá bao nhiêu hơn là chi phí sản
xuất. Với chiến lược khác biệt hĩa, cơng ty cĩ thể chịu đựng với sự tăng giá nguyên vật liệu tốt hơn cơng ty cĩ chi phí thấp. Khách hàng là người phụ thuộc bởi lẽ chỉ cĩ cơng
ty là người cung cấp dịch vụ, sản phẩm cho khách hàng và khách hàng là người “trung
thành với nhãn hiệu” mà họ ưa chuộng và do vậy chấp nhận mức giá “vượt trội”. Chính khác biệt hĩa và sự trung thành nhãn hiệu là rào cản xâm nhập vào thị trường. Các
cơng ty mới muốn cạnh tranh phải tạo ra thế mạnh riêng, sự khác biệt đặc trưng của mình, và điều này rất tốn kém, chi phí lớn.
30
Khĩ khăn
Vấn đề chính với cơng ty thực hiện khác biệt hĩa sản phẩm là khả năng duy trì sự khác biệt, độc đáo của sản phẩm. Nguy cơ lớn nhất là khả năng bắt chước nhanh
chĩng của các đối thủ cạnh tranh, nhất là khi tính độc đáo, đa dạng của sản phẩm bắt nguồn từ kiểu dáng thiết kế hoặc đặc tính vật lý. Điều đĩ đã xảy ra trong nhiều năm
gần đây trong nhiều ngành cơng nghiệp: máy tính, ơ tơ, điện tử….Do vậy, cơng ty phải
là người đầu tiên, đi trước một bước so với các đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa, vì theo đuổi sự khác biệt nên cơng ty dễ đưa vào sản phẩm những đặc tính rất tốn kém đối với cơng ty nhưng khách hàng khơng cần hoặc khơng xem trọng. Điều này địi hỏi phải
hiểu biết các nhu cầu của khách hàng, những điều mà họ xem trọng để cĩ thể cĩ những sản phẩm phù hợp.
Một đe dọa khác với chiến lược khác biệt hĩa sản phẩm là sự thay đổi trong nhu cầu và thị hiếu khách hàng. Vì thế, cơng ty phải hết sức nhạy bén, phát huy thế mạnh của mình, đáp ứng sự thay đổi của thị trường một cách tốt nhất.