Chương 1 : Cơ sở lý luận về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh
1.4 Lợi thế cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh:
1.4.1.5 Lợi thế khác biệt hĩa:
Một doanh nghiệp làm khác biệt hĩa chính mình so với các đối thủ cạnh tranh nếu doanh nghiệp cĩ điều gì đĩ là duy nhất và điều đĩ cĩ giá trị cho người mua. Khác
biệt hĩa là một trong hai loại hình của lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp cĩ thể sở hữu. Những nét độc đáo, duy nhất cĩ thể là những yếu tố về hình dạng bên ngồi, khả
năng vận hành, chất lượng, cơng nghệ, các giá trị về mặt cảm nhận hay chất lượng dịch
vụ hoặc chế độ hậu mãi sau bán hàng…
Khác biệt hĩa cho phép doanh nghiệp yêu cầu giá bán vượt trội, bán nhiều sản phẩm hơn mức giá cho trước, hoặc đạt được lợi ích tương đương. Mức giá vượt trội
được hiểu như là tất cả các lợi ích mà việc khác biệt hĩa mang lại cho doanh nghiệp.
Khác biệt hĩa mang lại hiệu quả hoạt động tốt hơn nếu mức giá vượt trội đĩ vượt qua
10
24
các chi phí phát sinh để cĩ được sự “độc đáo, duy nhất và cĩ giá trị” dành cho khách
hàng của mình.
Các doanh nghiệp thực hiện khác biệt hĩa thơng qua các hoạt động chủ yếu và các hoạt động hỗ trợ của mình. Sự độc nhất trong một hoạt động giá trị của mình được
xác định bởi nhiều yếu tố cơ bản, các yếu tố này tác động đến sự độc nhất là nguyên nhân cơ bản giải thích tại sao một hoạt động là duy nhất. Nếu khơng nhận biết được
các yếu tố này thì doanh nghiệp khơng thể phát triển tồn diện các phương tiện để tạo ra các hình thái mới của khác biệt hĩa hoặc phân tích sự khác biệt đang cĩ sẽ bền vững
như thế nào.
Việc xác định các yếu tố sẽ tác động đến sự khác biệt hĩa bền vững sẽ đĩng một vai trị quan trọng, giúp doanh nghiệp củng cố và duy trì nguồn gốc của sự độc nhất.
Các doanh nghiệp cĩ thể gia tăng các nguồn gốc của sự khác biệt hĩa trong chuỗi giá trị bằng cách khai thác các nguồn gốc của sự độc nhất trong các hoạt động giá trị cộng thêm; làm cho thực tế sử dụng sản phẩm (thỏa mãn) của khách hàng nhất quán với mong muốn ban đầu (kỳ vọng).
Tính bền vững của khác biệt hĩa là cực kỳ quan trọng, nĩ đảm bảo tính cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh. Tính bền vững của khác biệt hố dựa trên hai vấn đề cơ bản đĩ là: giá trị dành cho người mua được nhận thức liên tục và thiếu sự bắt chước từ các đối thủ cạnh tranh. Bởi vì rủi ro luơn tồn tại là nhu cầu hoặc nhận thức của người mua sẽ thay đổi, sẽ làm triệt tiêu giá trị của một hình
thức khác biệt hĩa, hay sự bắt chước các chiến lược của doanh nghiệp bởi các đối thủ cạnh tranh để vượt qua các nền tảng khác biệt hĩa hiện cĩ của doanh nghiệp.
Để được bền vững, khác biệt hĩa phải được thực hiện trên cơ sở các nguồn gốc
mà tại đĩ cĩ những rào cản di động để ngăn cản sự sao chép của các đối thủ. Khác biệt hĩa sẽ được bền vững hơn trong các điều kiện sau:(1) nguồn gốc cho sự độc nhất của
25
doanh nghiệp cĩ liên quan đến các rào cản, (2) doanh nghiệp cĩ lợi thế chi phí trong khi thực hiện khác biệt hĩa, (3) và các nguồn gốc của khác biệt hĩa là đa dạng.