Bộ phận Chức vụ liên quan Số lƣợng phỏng vấn
Tổng Giám Đốc Tổng Giám Đốc 1 người
Kế toán và Quản trị, Nhân sự Giám đốc Trợ lý 2 người Kinh doanh Trưởng Phòng Trưởng Phịng 2 người Kế hoạch và Marketing Phó Phịng Phó Phịng 2 người Kỹ thuật và dịch vụ Phó Phịng 2 người Tổng số 9 người
Để thực hiện nghiên cứu tác giả đã thực hiện việc nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu với mục tiêu tìm hiểu và khảo sát hay xác nhận các vấn đề có liên quan từ đó cho thấy mức độ phù hợp của việc áp dụng lý thuyết Thẻ điểm cân bằng vào việc thực hiện các mục tiêu nghiên cứu. Do vậy việc phỏng vấn sâu và phỏng vấn tay đôi sẽ giúp tác giả xác định được các yếu tố tạo nên Thẻ điểm cân bằng trong tổ chức.
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu định tính, tác giả thực hiện phỏng vấn với các nhóm khác nhau. Các cuộc phỏng vấn diễn ra độc lập tại nơi làm việc của người tham gia phỏng vấn với thời lượng phỏng vấn cho mỗi đối tượng trung bình là 60 phút. Kỹ thuật được thực hiện là quan sát và thảo luận tay đôi.
Nội dung các cuộc phỏng vấn được ghi chép hoặc ghi âm và kết luận được đưa ra dựa trên sự tổng hợp quan điểm chung của các đối tượng phỏng vấn.
3.4 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo hình bên dưới như sau:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu các yếu tố Chiến lƣợc và Bản đồ chiến lƣợc
Nội dung thảo luận bao gồm các thảo luận liên quan theo thứ tự thực hiện bốn vòng như sau:
Vòng thảo luận thứ nhất: được thực hiện thảo luận chủ yếu những yếu tố
cần thiết để thực hiện Tầm nhìn và Sứ mạng cơng ty.
Vịng thảo luận thứ hai: xác định các nhóm nhiệm vụ trọng tâm chiến lược
trong giai đoạn 2016-2021.
Vịng thảo luận thứ ba: nhóm các yếu tố trọng tâm chiến lược theo bốn yếu tố Thẻ điểm cân bằng.
Vòng thảo luận thứ tƣ: thảo luận về dự thảo Bản đồ chiến lược.
Sau khi tiến hành thảo luận kết quả đạt được như sau:
Vòng thảo luận thứ nhất: Những yếu tố cần thiết để thực hiện Tầm nhìn và
Sứ mạng cơng ty.
Kết quả thảo luận: Số lượng tham dự: 6/9 người. Thơng qua buổi thảo luận nhóm để hồn thành Tầm nhìn và Sứ mạng cơng ty có 3 yếu tố được tất cả đồng
Vòng 1: Thực hiện Tầm nhìn và Sứ
mạng
Vịng 2: Xác định nhóm nhiệm vụ
trọng tâm Chiến lược
Vịng 3: Nhóm các yếu tố trọng tâm
Chiến lược theo BSC
Vòng 4: Thảo luận dự thảo Bản đồ
thuận bao gồm các nhóm về an tồn, tn thủ luật pháp và quan trọng nhất là hoàn thành đúng chỉ tiêu kinh doanh đã được giao.
Về yếu tố đạt chỉ tiêu kinh doanh: Một giám đốc chia sẻ:
“…theo tôi công ty chúng ta là một công ty thương mại do đó ưu tiên cao nhất là kinh doanh và đạt mục tiêu tăng trưởng của công ty hàng năm…”
“…tầm nhìn và sứ mạng của cơng ty đã nêu rõ phải là thương hiệu dẫn đầu hay chất lượng tuyệt hảo nên đây cũng chính là một trong những mục tiêu quan trọng liên quan đến kinh doanh” – Một quản lý cấp phòng cùng chia sẻ ý kiến.
“… đạt chỉ tiêu kinh doanh – doanh số, lợi nhuận, thị phần, thương hiệu cũng thể hiện trách nhiệm của chúng ta đến các bên liên quan như: nhân viên, khách hàng, xã hội hay gia đình của mình.v.v.cái này cũng liên quan đến tầm nhìn và sứ mạng của cơng ty” – Một quản lý cấp phòng cũng đồng chia sẻ.
Kết quả phỏng vấn sâu đã cho thấy sự đồng thuận của các chuyên gia, các lãnh đạo về yếu tố mục tiêu kinh doanh phải được xem xét là quan trọng nhất trong việc thực hiện tầm nhìn và sứ mạng của cơng ty.
Thứ hai: Yếu tố tuân thủ luật pháp, lấy các hoạt động xã hội (CSR) làm nền tảng cho hoạt động kinh doanh bền vững.
Một trưởng phòng chia sẻ quan điểm của mình:
“Tập đồn có định hướng rất rõ về định hướng các hoạt động kinh doanh là tuân thủ luật pháp và hướng đến các hoạt động xã hội, cộng đồng, nên cũng không cần phải lăn tăn về việc có cần tuân thủ luật pháp hay không? Chúng ta cần phải thực hiện các hoạt động hướng đến cộng đồng và môi trường nhiều hơn nữa…”.
Tuy nhiên về vấn đề này vẫn còn quan điểm lo ngại từ một thành viên khác về việc tuân thủ triệt để các quy định của nhà nước sẽ gây ảnh hưởng đến kinh doanh:
“…luật pháp, thủ tục Việt Nam thì phức tạp, khơng rõ ràng, thời buổi cạnh tranh cần cái gì cũng nhanh và rẻ, cái gì cũng làm theo 100% trong khi đối thủ lại không làm, làm sao cạnh tranh lại…”.
Sau khi thảo luận ông Tổng Giám Đốc kết luận:
“…công ty không thể tồn tại nếu không tuân thủ luật pháp tại Việt Nam…”.
Nhìn chung hầu hết đều hiểu và đồng ý với yếu tố này tuy nhiên vẫn còn một ý kiến cịn phân vân với việc tn thủ hồn toàn quy định của pháp luật.
Về yếu tố ―An toàn là trên hết‖: Một quản lý cấp phòng cho biết:
“…đây là một trong những tiêu chí quan trọng hàng đầu của các công ty Nhật Bản đang hoạt động tại Việt Nam và xem trọng yếu tố con người và xem con người là tài sản lớn nhất của cơng ty – Tập đồn Bridgestone cũng vậy…”.
Hay một số ý kiến khác chia sẻ quan điểm:
“…tuy ai cũng biết an tồn là trên hết nhưng nghe có vẻ chung chung, và mang yếu tố nước ngoài…”.
Hay sự phản biện:
“…an toàn khơng chỉ có nghĩa là an tồn lao động mà cịn bao gồm cả sự an tồn trong cơng việc, an tồn trong kinh doanh, an toàn của các thành viên trong gia đình, của khách hàng.v.v.”.
Sau khi thảo luận nhóm đưa ra nhiều yếu tố khác nhau và được nhóm lại thành ba nhóm yếu tố chính. Tuy nhiên cũng có vài sự khác biệt ví dụ về quan điểm ―An tồn là trên hết‖ hay về sự cần thiết tuân thủ luật pháp, hoạt động cộng đồng CSR đối với các hoạt động.
Vịng thảo luận thứ hai: xác định các nhóm nhiệm vụ trọng tâm chiến lược.
Chiến lược phát triển của Công ty TNHH Kinh doanh Lốp Xe Bridgestone trong giai đoạn 2016-2021 được hình thành dựa trên các kế hoạch và chỉ tiêu lớn được giao từ tập đồn mẹ Cơng ty Bridgestone Châu Á – Thái Bình Dương như: doanh số, lợi nhuận, thị phần..v.v. từ đó Cơng ty TNHH Kinh doanh Lốp Xe Bridgestone có thể triển khai các chiến lược và kế hoạch hoạt động nội bộ của mình nhằm đạt được mục tiêu được giao.
Kết quả thảo luận về các nhiệm vụ trọng tâm được phân thành bốn nhóm (theo bảng 3.2), các nhóm nhiệm vụ này được phát triển dựa trên kết quả của vòng thảo luận thứ nhất.
Bảng 3.2: Các nhóm nhiệm vụ trọng tâm Chiến lƣợc Thƣơng hiệu Khách hàng & Xã hội
.Thương hiệu tin cậy. .Quản lý chất lượng.
.Cải thiện chuổi cung ứng (REP/OE).
. Quan hệ khách hàng. . Công tác CSR.
. Quản trị doanh nghiệp. . Quản trị rủi ro.
. Nâng cao giá trị cho khách hàng.
Về con ngƣời Tăng trƣởng kinh doanh
. Chiến lược quản trị nguồn nhân lực (SHRM).
. Chương trình khuyến khích, động viên nhân viên.
. Kế hoạch tăng trưởng công ty (nhanh hơn tốc độ tăng trưởng của thị
trường).
. Hoạt động kinh doanh bền vũng. . Chuẩn hóa/khác biệt/rõ ràng. (Nguồn: Chính sách quản lý của cơng ty BSTVN năm 2016-2017)
Các giám đốc và quản lý cấp phòng đã chia sẻ với nhau một số quan điểm về 4 nhóm nhiệm vụ trọng tâm chiến lược:
“…công ty cần chú trọng phát triển vấn đề tăng trưởng kinh doanh một cách bền vững bên cạnh đạt được các kế hoạch kinh doanh ngắn hạn…” – một quan điểm về tăng trưởng kinh doanh.
“…thương hiệu cần tạo sự tin cậy cao nhất, cần phát triển và dẫn đầu trong các dịch vụ chăm sóc khách hàng và các dịch vụ khác hướng đến cung cấp các giá trị dành cho khách hàng…” – một quan điểm về phát triển thương hiệu, khách hàng.
“…cần quan tâm về vấn đề phát triển con người vì con người là yếu tố quan trọng…” – một quan điểm về con người.
Từ kết quả phỏng vấn và nghiên cứu có thể tổng kết các quan điểm chung về 4 nhóm nhiệm vụ trọng tâm chiến lược như sau:
Về thƣơng hiệu: gia tăng sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh bằng thông
điệp ―chất lượng cao cấp‖ và ―an toàn‖ tập trung vào ba đối tượng khách hàng chính là: đại lý, người tiêu dùng và cộng đồng. Đồng thời chủ động tiếp cận các khách hàng bằng các chương trình mang tính khác biệt cao so với đối thủ cạnh tranh.
Về khách hàng và xã hội: xây dựng các hoạt động hướng đến sự thỏa mãn
của khách hàng và xem khách hàng là trên hết, cải thiện các hoạt động quản trị, quản lý và quản trị rủi ro nhằm mục đích nâng cao giá trị dành cho khách hàng. Bên cạnh đó tăng cường các hoạt động cộng đồng CSR – theo định hướng là một trong những công ty lốp xe dẫn đầu về các hoạt động cộng đồng tại Việt Nam.
Về con ngƣời: xây dựng thành công chiến lược quản trị nguồn nhân lực,
tăng cường cơng tác đào tạo và khuyến khích học hỏi và phát triển.
Về tăng trƣởng kinh doanh: các chương trình và kế hoạch kinh doanh cần
được xây dựng một cách hiện đại, nhanh chóng và phải đạt được tiêu chí tăng trưởng nhanh hơn tốc độ tăng trưởng của thị trường. Các hoạt động kinh doanh cần phải phát triển một cách bền vững và được chuẩn hóa, mang tính khác biệt và rõ ràng.
Vòng thảo luận thứ ba: nhóm các yếu tố trọng tâm chiến lược theo bốn yếu
tố Thẻ điểm cân bằng. Trong thảo luận có 9 chuyên gia đồng ý với phương án nhóm các nhóm theo Thẻ điểm cân bằng tuy nhiên có 2 chuyên gia còn phân vân và do dự với yếu tố Tài chính và Khách hàng vì lý do khơng hiểu rõ lắm các định nghĩa cũng như cơ sở lý thuyết của Thẻ điểm cân bằng và định nghĩa của bốn yếu tố. Khi triển khai cần có chương trình huấn luyện và đào tạo về Thẻ điểm cân bằng cho các nhân viên, các lãnh đạo của công ty để có thể hiểu rõ khi triển khai. Riêng ông Tổng Giám Đốc quan tâm nhiều đến các yếu tố liên quan đến tài chính và khách hàng ví
dụ như: doanh số, thị phần, sự thỏa mãn của khách hàng.v.v. Các mối quan tâm và quan điểm này được thể hiện thông qua một số phát biểu như sau:
“… theo quan điểm của tơi cần có thêm nhiều yếu tố khác ngồi 4 yếu tố trên mới có thể đánh giá một cách tồn diện các hoạt động của cơng ty…” – Một ý kiến
về 4 yếu tố về Thẻ điểm cân bằng.
“… tôi thấy yếu tố về tài chính và khách hàng có vẻ khơng rõ ràng và trùng lắp với nhau…” – Một ý kiến hoài nghi về hai yếu tố Tài chính và Khách hàng.
“… chúng ta cần phát triển chi tiết rõ ràng và định lượng các yếu tố liên quan đến doanh số, thị phần, lợi nhuận...”- Ông Tổng Giám Đốc đóng góp quan điểm về mối quan tâm của ơng.
“…tơi cảm thấy bốn nhóm yếu tố này nêu lên tất cả các hoạt động của cơng ty một cách tồn diện và tổng quát...” – Một ý kiến ủng hộ tiêu biểu chia sẻ quan
điểm.
Bảng 3.3: Nhóm các yếu tố trọng tâm chiến lƣợc theo Thẻ điểm cân bằng Tài chính Tài chính & Tăng trưởng bền vững
Khách hàng Doanh số Thị phần Chi phí Thương hiệu & CSR Sự thỏa mãn của khách hàng Độ bao phủ thị trường Quy trình nội bộ Quy trình thanh tốn và cơng nợ. Quy trình bảo hành Quy trình bán hàng Quy trình chăm sóc khách hàng Quy trình giao nhận hàng hóa (Logistic) Quy chế nội bộ Đào tạo & phát triển Tuyển dụng Đào tạo và phát triển Hài lòng của nhân viên Công nghệ thông tin Khen thưởng và kỷ luật Mơi trường làm việc.
Vịng thảo luận thứ tƣ: kết quả sau 3 vịng khảo sát đã có 18 Mục tiêu chiến
lược trong (Bảng 3.4) được thống nhất đưa vào dự thảo Bản đồ chiến lược BSTVN theo mối quan hệ nhân quả theo hình (3.2) như sau:
Bảng 3.4: Các mục tiêu trong bản đồ chiến lƣợc cơng ty BSTVN I Khía cạnh tài chính II Khía cạnh khách hàng
1
Đạt doanh số, doanh thu theo Kế
hoạch 1
Thỏa mãn của khách hàng sử dụng sản phẩm
2 Tăng lợi nhuận đạt được 2 Gia tăng thị phần
3
Tăng trưởng (doanh thu) so với
cùng kỳ năm trước 3 Dẫn đầu về thương hiệu
4 Tăng vốn đầu tư vào thị trường 4 Tăng độ bao phủ của thị trường
III Khía cạnh quy trình nội bộ IV Khía cạnh học tập và phát triển 1 Quy trình thanh tốn và cơng nợ 1 Cơng nghệ thơng tin
2 Quy trình bảo hành 2 Nâng cao sự thỏa mãn của nhân viên 3
Quy trình giao nhận hàng hóa
(Logistic) 3 Đào tạo và phát triển
4 Quy trình bán hàng 4 Môi trường làm việc
5 Hoạt động chăm sóc khách hàng 6 Quy chế hoạt động nội bộ
Từ đó tác giả đã nghiên cứu phân tích và sắp sếp Bản đồ chiến lược theo 4 yếu tố chính và 18 mục tiêu có mối quan hệ nhân quả với nhau (hình 3.2) và tiến hành thảo luận và sắp sếp lại và khảo sát sự đồng thuận của nhóm quản lý (100% ý kiến đồng thuận với kết quả và cho rằng Bản đồ chiến lược đề nghị phù hợp với hồn cảnh thực tế của cơng ty).
Hình 3.2: Dự thảo Bản đồ chiến lƣợc của cơng ty BSTVN giai đoạn 2016-2021 *Xác định trọng số của 4 yếu tố Thẻ điểm cân bằng:
Các trọng số của Thẻ điểm cân bằng được thảo luận và hướng dẫn có lấy ý kiến trực tiếp của lãnh đạo cấp cao nhất:
“Cần xác định mục tiêu tài chính, khách hàng là mục tiêu cao nhất và quan trọng nhất của các chỉ tiêu đánh giá...” . Ý kiến từ ông Tổng Giám Đốc về việc phân
chia tỉ trọng của các yếu tố.
Sau khi cân nhắc và tham khảo các ý kiến của các cấp lãnh đạo của các phòng ban và lãnh đạo cấp cao nhất thì tỉ trọng của bốn yếu tố được chỉ định và phân bổ như bảng 3.5.
Bảng 3.5: Tỉ trọng các yếu tố trong Bản đồ chiến lƣợc công ty BSTVN Yếu tố Tỉ trọng Tài chính 40% Khách hàng 30% Quy trình nội bộ 15% Học hỏi và phát triển 15% Tổng 100%
Bảng 3.5 mô tả tỉ trọng của bốn yếu tố Thẻ điểm cân bằng trong đó hai mục tiêu về Tài Chính và Khách hàng chiếm tỉ trọng cao nhất là 40% và 30%. Hai mục tiêu Quy trình nội bộ và Học hỏi và phát triển chiếm 15%. Tổng tỉ trọng là 100%.
3.5 Tóm lƣợc nội dung các mục tiêu chiến lƣợc của BSTVN giai đoạn 2016-2021. 2021.
Thông qua các cuộc phỏng vấn và thảo luận các chuyên gia thống nhất các mục tiêu chiến lược của công ty BSTVN giai đoạn 2016-2021 được thống kê như sau:
Đạt doanh số, doanh thu theo kế hoạch: Đạt được chỉ tiêu được giao bằng
cả hai tiêu chí về số lượng và bằng tiền.
Gia tăng vốn đầu tƣ: đề xuất gia tăng nguồn vốn đầu tư vào xây dựng và
phát triển thị trường, xây dựng thương hiệu, xây dựng công ty.
Bảo đảm lợi nhuận: đảm bảo hiệu quả các hoạt động đều có lợi nhuận theo
kế hoạch được giao.
Gia tăng thị phần: giữ vững thị phần dẫn đầu toàn thị trường bảo đảm tốc
độ tăng trưởng doanh số công ty nhanh hơn tốc độ tăng trưởng doanh số của toàn ngành.
Khẳng định thƣơng hiệu dẫn đầu: khẳng định vị trí thương hiệu số 1 trong
ngành lốp xe ô tô tại Việt Nam – là thương hiệu được tin cậy nhất ―The most trusted leading brand in Việt Nam‖ thông qua các hoạt động cộng đồng, các hoạt động quảng bá thương hiệu.
Gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng: thỏa mãn và đáp ứng nhu cầu của