CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
1.4. Các thành phần của hoạt động chiêu thị và thang đo đề xuất
1.4.3.1. Khái niệm quan hệ công chúng
Theo Sandra Cuellar (2013), quan hệ công chúng liên quan đến những nỗ lực có kế hoạch và bền vững của một cơng ty nhằm thiết lập và duy trì hình ảnh tích cực
đối với cơng chúng. Quan hệ công chúng là những hoạt động công khai nhắm vào đối tượng công chúng rộng rãi (nhân viên, khách hàng trong quá khứ và hiện tại, cổ đông, tổ chức tài chính, truyền thơng, các chính trị gia, ...).
Có thể hiểu nơm na PR là: Tạo các mối liên hệ ảnh hưởng đối với môi trường bên trong và bên ngồi của doanh nghiệp.
Cơng chúng bao gồm các tầng lớp nhân dân sinh sống trong xã hội. VD: người hâm mộ, cổ động viên đội bóng đá, …
Công chúng được hiểu theo nghĩa những đối tượng trọng tâm ảnh hưởng đến doanh nghiệp: Khách hàng hiện tại và tiềm năng; Cơ quan truyền thơng báo chí; Chính quyền; Dân chúng trong khu vực hay các đồn thể; Hội bảo vệ người tiêu dùng; Cổ đông của doanh nghiệp; Cán bộ, nhân viên doanh nghiệp;
Quan hệ công chúng là các hoạt động nhằm: Tiếp xúc (Họp báo, hội nghị khách hàng). Lắng nghe (khách hàng nói về sản phẩm).
Trao đổi, truyền đạt (về ảnh hưởng của sản phẩm đối với người tiêu dùng, …). Tạo lập hình ảnh và ấn tượng (tài trợ học bổng cho sinh viên, tổ chức cuộc thi cúp truyền hình, …) Các hoạt động hướng về cơng chúng được doanh nghiệp quy hoạch theo từng thời điểm: có thể rộng hay hẹp với các đối tượng.
Quan hệ công chúng là một chức năng quản trị nhằm mục đích thiết lập, duy trì sự truyền thơng hai chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và “công chúng” của họ.
Hơn thế nữa PR còn là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối với tất cả các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân. Những người muốn tạo ra một tầm ảnh hưởng nhất định của mình đối với những đối tượng nhất định. Tuỳ vào mục đích của mình và đối tượng mà mình muốn tác động, các tổ chức hoặc cá nhân này sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau: có thể tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng do các tổ chức hoạt động nhằm mục đích xã hội tổ chức nhằm tạo ra hình ảnh một tổ chức hoặc cá nhân có trách nhiệm với cộng đồng; hoặc cũng có thể tham gia dưới hình thức một
nhà tài trợ mạnh tay ln thấy xuất hình ảnh trong các chương trình có quy mơ lớn như các cuộc thi hoa hậu, các hội chợ triển lãm tầm cỡ… Tất cả những hình thức đó nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bật và rộng khắp về bản thân tổ chức hoặc cá nhân với mong muốn thơng qua những hình ảnh được đánh bóng đó, cơng chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện cảm, quan tâm hơn tới họ.
Như vậy, quan hệ công chúng là những hoạt động công khai của một doanh nghiệp nhắm vào đối tượng công chúng rộng rãi nhằm thiết lập và duy trì hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đó đối với cơng chúng.
1.4.3.2. Các hình thức quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng được thực hiện dưới nhiều hình thức khác nhau:
Các loại ấn phẩm truyền thông: bao gồm những bản tin nội bộ, báo cáo tổng
kết năm, những cuốn sách chỉ dẫn và tạp chí của doanh nghiệp. Các bản tin nội bộ cũng có thể gây ấn tượng về hình ảnh của doanh nghiệp và truyền tải được những thông tin quan trọng về sản phẩm, dịch vụ đến thị trường và khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
Các sự kiện thể thao, giải trí, văn hóa: doanh nghiệp có thể tạo được sự chú
ý đối với công chúng thông qua việc tổ chức các cuộc họp báo, hội thảo, thi đấu, các buổi lễ kỷ niệm, các sự kiện văn hóa, ... Đó là các cơ hội để doanh nghiệp thu hút sự quan tâm của công chúng đối với sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp.
Các bài phát biểu, phát ngôn: các công cụ này giúp doanh nghiệp tạo nên
tiếng tăm và uy tín cũng như tạo được hình ảnh về sản phẩm của mình. Các doanh nghiệp phải lựa chọn người đại diện phát ngơn một cách cẩn trọng vì khi bài phát biểu hay, ấn trượng trước cơng chúng thì sẽ giúp doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh tốt đẹp cho chính mình, tuy nhiên ngược lại nếu khơng cẩn trọng trong phát ngơn, có thể sẽ gây tác dụng trái ngược, tạo ấn tượng không tốt đối với công chúng.
Các hoạt động xã hội: hình thức này được xem là phổ biến nhất, các doanh
nghiệp lớn thường tham gia vào các hoạt động xã hội tại địa phương nơi đặt trụ sở chính của doanh nghiệp nhằm tạo ấn tượng tốt đẹp đối với chính quyền địa phương, với cơng chúng và các phương tiện truyền thơng báo chí.
Tổ chức các hội nghị khách hàng: trong các hội nghị khách hàng doanh
nghiệp sẽ có cơ hội lắng nghe được các ý kiến của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, những yêu cầu của họ về sản phẩm và nhu cầu trong tương lai tới, đó sẽ là những đóng góp to lớn và tích cực đối với doanh nghiệp.
1.4.3.3. Thang đo thành phần quan hệ công chúng
Thang đo thành phần quan hệ công chúng bao gồm 5 biến quan sát như bảng 1.3.
Bảng 1.3: Thang đo thành phần quan hệ công chúng
Tiêu chí Nguồn
Domenal thường xuyên tổ chức các hoạt động xã
hội như từ thiện, chăm sóc sức khỏe cộng đồng Nghiên cứu định tính Các hoạt động quan hệ công chúng của Domenal
tạo được niềm tin cho tơi Nghiên cứu định tính Các hoạt động quan hệ công chúng của Domenal
giúp tôi biết đến các sản phẩm của họ Nghiên cứu định tính Sau khi biết đến các hoạt động quan hệ công chúng
của Domenal, tôi muốn mua sản phẩm của họ Nghiên cứu định tính Domenal ln tận dụng các cơ hội trong hoạt động
quan hệ công chúng để truyền tải thông điệp về sản phẩm của họ đến tơi
Nghiên cứu định tính
1.4.4. Bán hàng cá nhân
1.2.4.1. Khái niệm bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là hoạt động giao tiếp trực diện giữa đại diện bán hàng với một hoặc một nhóm người mua của thị trường mục tiêu, nhằm nuôi dưỡng và khuyến khích sự chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhận thức vấn đề đến hành vi mua.
Sandra Cuellar (2013) định nghĩa bán hàng cá nhân là hoạt động chiêu thị thứ hai và thường liên quan đến giao tiếp trực tiếp giữa người bán và người mua để thực hiện hoạt động bán hàng. Theo chiến lược quảng cáo của đẩy, vai trò của đội ngũ bán
hàng là khuyến khích các trung gian mua sản phẩm. Theo chiến lược kéo, vai trò của đội ngũ bán hàng là cung cấp dịch vụ hỗ trợ và hậu mãi cho các nhà bán lẻ. Những lợi thế chính của bán hàng cá nhân bao gồm: Mức độ thuyết phục cao, có thể điều chỉnh thông điệp quảng cáo, nhận phản hồi ngay lập tức, khả năng chọn đối tượng trong khi cung cấp thơng tin. Tuy nhiên, bán hàng có nhược điểm lớn là chi phí tương đối cao (dưới dạng tiền lương và ưu đãi bán hàng trả cho đại diện bán hàng) cũng như sự thay đổi của thông điệp được gửi bởi các đại diện bán hàng.
Tóm lại, bán hàng cá nhân được diễn ra bất cứ lúc nào khi nhân viên của doanh nghiệp có quan hệ trực tiếp với khách hàng. Trong hoạt động kinh doanh quốc tế, các doanh nghiệp sẽ phải tiếp xúc với các khách hàng từ nhiều quốc gia khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng lại có những tập quán mua bán, sử dụng những ngôn ngữ khác nhau. Do đó, bán hàng cá nhân trên phạm vi quốc tế là một hoạt động phức tạp, đòi hỏi nhân viên bán hàng, đại diện thương mại ở nước ngoài phải được tuyển dụng một cách kỹ lưỡng, được đào tạo tốt, có những chế độ ưu đãi nhất định, phải được động viên, thúc đẩy và phải được kiểm soát chặt chẽ.
Bán hàng cá nhân (personal selling) tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều thơng tin. Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh hoạt, thích ứng cho những yêu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hàng. Đây là những việc mà quảng cáo không thể làm được. Nhân viên bán hàng cũng có thể thuyết phục và giải quyết thắc mắc của khách hàng. Ngoài ra, bán hàng cá nhân có thể thiết lập và phát triển những mối quan hệ bán hàng.
‘Tuy nhiên, trong thực tế, đối với người tiêu dùng cuối cùng, bán hàng cá nhân
có một hình ảnh xấu. Hoạt động này bị cho là thiếu trung thực và dùng nhiều kỹ thuật thúc ép khánh hàng.’
Như vậy, bán hàng cá nhân là hoạt động chiêu thị liên quan đến giao tiếp trực tiếp giữa người bán và người mua để thực hiện hoạt động bán hàng, thiết lập và phát triển các mối quan hệ với khách hàng.
1.2.4.2. Các hình thức bán hàng cá nhân
Người bán hàng là nhân viên chính thức của cơng ty: Hình thức này có nhiều ưu điểm như kiểm soát hoạt động bán hàng tốt; Nhân viên bán hàng thường có hiểu biết, có kiến thức về sản phẩm tốt do được đào tạo và tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm nên nhu cầu của khách hàng được nhân viên bán hàng hiểu rõ hơn và khách hàng được chăm sóc tốt hơn. Mặc dù có nhiều ưu điểm nhưng hình thức này lại có chi phí cao do phải tốn chi phí như các chi phí lương, bảo hiểm, trợ cấp và thời gian cũng như chi phí cho việc đào tạo, huấn luyện để có thể duy trì đội ngũ nhân viên bán hàng.
Người bán hàng cùng lúc bán hàng cho nhiều doanh nghiệp: Người bán
hàng khơng phải nhân viên của doanh nghiệp. Hình thức bán hàng cá nhân này có ưu điểm là chi phí thấp do khơng phải tốn chi phí duy trì đội ngũ bán hàng cá nhân, doanh nghiệp cũng không cần huấn luyện, đào tạo cho người bán hàng hoặc nếu có thì cũng rất ít và thường đào tạo theo kiểu tập trung, người bán hàng có thể là người của các đại lý phân phối, điểm bán lẻ ở các địa phương nên doanh nghiệp dễ mở rộng hoạt động bán hàng từ đó mở rộng được thị trường đồng thời tạo được nhiều mối quan hệ. Tuy nhiên, do người bán không phải nhân viên của doanh nghiệp nên rất khó để quản lý, kiểm soát hoạt động bán hàng, người bán hàng có thể khơng tập trung bán sản phẩm của doanh nghiệp mà bán đồng thời sản phẩm của nhiều doanh nghiệp khác.
Các hình thức bán hàng cá nhân khác: Ngồi hai hình thức nêu trên cịn có
các hình thức bán hàng cá nhân khác. Một số hình thức phổ biến là: Bán hàng tại văn phòng; Bán hàng tại hiện trường; Quản lý khách hàng; Bán hàng theo chiều dọc; Nhân viên bán lẻ; Tư vấn; Bán hàng cho kênh phân phối;
‘Bán hàng trực tiếp là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng và
khách hàng, thơng qua hoạt động bán hàng người bán tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để thực hiện tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm.’Trong bán hàng trực tiếp, người bán thực hiện các chức năng sau đây:
- Trình diễn, giới thiệu lợi ích, cơng dụng của sản phẩm cho khách hàng. - Giới thiệu, giáo dục khách hàng về sản phẩm mới.
- Trả lời các câu hỏi, thắc mắc, những lời từ chối mua của khách hàng. - Tổ chức và thực hiện các hoạt động xúc tiến tại các điểm bán hàng. - Đàm phán, ký kết hợp đồng với khách hàng.
- Theo dõi sau bán hàng để chăm sóc khách hàng. - Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng. - Thu thập thông tin Marketing.
'Nhờ có sự giao tiếp trực tiếp giữa bên bán và bên mua, người bán hàng có
nhiều cơ hội để nắm bắt nhu cầu của khách hàng từ đó có thể phản ứng linh hoạt với những đối tượng khách hàng khác nhau, xây dựng mối quan hệ thân thiện giữa hai bên. Do vậy, bán hàng trực tiếp có khả năng thành công cao.
Bán hàng trực tiếp phải tuân theo một quy trình bao gồm các bước. Về phía bên bán cũng như bên mua có thể có một hoặc nhiều người tham gia tuỳ vào loại sản phẩm.’
1.4.4.3. Thang đo thành phần bán hàng cá nhân
Thang đo thành phần bán hàng cá nhân bao gồm 6 biến quan sát như sau:
Bảng 1.4: Thang đo thành phần bán hàng cá nhân
Tiêu chí Nguồn
Domenal thường xuyên có các hoạt động bán hàng cá nhân Nghiên cứu định tính Tơi cảm thấy ấn tượng với cách giao tiếp từ đội ngũ bán
hàng của Domenal
Nghiên cứu định tính Khi có thắc mắc về sản phẩm, tôi dễ dàng tìm thấy các
nhân viên bán hàng Domenal
Nghiên cứu định tính Hoạt động bán hàng cá nhân của Domenal làm tơi hài lịng
hơn khi mua sản phẩm
Nghiên cứu định tính Hoạt động bán hàng cá nhân giúp xây dựng và duy trì mối
quan hệ thân thiện giữa Domenal với tơi
Nghiên cứu định tính Chương trình bán hàng cá nhân của Domenal làm tơi thích
mua sản phẩm của họ hơn
1.4.5. Tiếp thị trực tiếp
1.4.5.1. Khái niệm tiếp thị trực tiếp
Theo Sandra Cuellar (2013), tiếp thị trực tiếp là một trong những chiến lược tiếp thị phát triển nhanh nhất. Nó dựa trên việc thiết lập mối quan hệ trực tiếp giữa một công ty cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ với người tiêu dùng cuối cùng nhằm mục tiêu bán hàng trực tiếp. Do liên kết trực tiếp giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cho phép các cơng ty có hiệu quả hơn trong việc nhắm đến mục tiêu thị trường, nhận được tỷ lệ phản hồi cao hơn, tạo ra doanh số lặp lại và cạnh tranh. Tuy nhiên, nhược điểm chính của tiếp thị trực tiếp là chi phí của một số phương tiện, nhu cầu về cơ sở dữ liệu và các rủi ro vi phạm luật bảo vệ dữ liệu và truyền thông điện tử.
‘Hình thức này tỏ ra khá hữu hiệu trong việc tìm kiếm và duy trì mối quan hệ
với khách hàng. Hình thức này có thể sử dụng đối với các sản phẩm giá trị gia tăng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nên gửi các bản chào giá, chào hàng hoặc giới thiệu sản phẩm trực tiếp đến khách hàng.’
1.4.5.2. Các hình thức tiếp thị trực tiếp
Các hình thức tiếp thị trực tiếp được sử dụng phổ biến gồm: tiếp thị bằng catalog, tiếp thị bằng thư trực tiếp, phát tờ rơi, tiếp thị qua điện thoại, truyền hình, quảng cáo phản hồi trực tiếp, tiếp thị qua email, tiếp thị trực tuyến và tiếp thị qua tin nhắn, …
‘Tiếp thị trực tiếp đem lại cho khách hàng nhiều lợi ích, như tiết kiệm thời gian
và cơng sức, có thể ngồi tại nhà chọn mua qua catalog hay mạng vi tính, đặt mua quà và gửi thẳng đến người nhận, có thể tìm hiểu về nhiều sản phẩm và dịch vụ mà không bị ràng buộc về thời gian gặp gỡ nhân viên bán hàng.’
Tiếp thị trực Tiếp thu hút rất nhiều nhà làm Marketing bởi nó mang về những hiệu quả tích cực là nó có thể được đo lường một cách trực tiếp. ví dụ như nếu một người làm tiếp thị gởi một triệu thư bán hàng và có hai mươi nghìn khách hàng phản hồi lại chương trình chiêu thị, thì người tiếp thị có thể tự tin nói rằng chiến dịch tiếp thì đã có những phản hồi.
qua thư điện tử, tiếp thị tận nhà, tiếp thị qua truyền hình có hồi đáp, tiếp thị qua điện thoại, phiếu thưởng hiện vật, bán hàng trực tiếp, chiến dịch tích hợp.
Tiếp thị trực tiếp qua thư: Người làm tiếp thị sẽ gửi trực tiếp thư qua bưu điện
tới các khách hàng trong khu vực hoặc đến với các khách hàng trong danh mục của họ.
Tiếp thị qua thư điện tử: Người làm tiếp thị sẽ gởi thư điện tử cho các khách
hàng của mình. Rủi ro trong hình thức này là thư rác, những thư này sẽ đẩy lùi những