CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
2.2. Tổng quan kết quả nghiên cứu
2.2.1. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Trong đó:
- Nghiên cứu định tính: thực hiện thơng qua thảo luận nhóm tập trung gồm 9 người (danh sách tham gia thảo luận nhóm được trình bày trong phụ lục 01) là những người quản lý, nhân viên đang công tác tại các bộ phận của Công ty Cổ phần Domenal. Buổi thảo luận được thực hiện tại trụ sở Công ty, địa chỉ Quốc lộ 30, Ấp 1, xã Phong Mỹ, huyện Cao Lãnh, tỉnh Đồng Tháp. Nội dung thảo luận bao gồm các câu hỏi đóng và mở (nội dung thảo luận được trình bày trong Phụ lục 02) nhằm mục đích tìm hiểu quan điểm của các đối tượng tham gia để điều chỉnh, bổ sung, giữ lại hay loại bỏ các biến quan sát trong thang đo và chỉnh sửa lại cách diễn đạt sao cho nội dung rõ ràng và dễ hiểu nhất. Trên cơ sở kết quả thảo luận nhóm, tác giả tiến hành xây dựng thang đo chính thức cho phù hợp với tình trạng thực tế về hoạt động chiêu thị tại Công ty Cổ phần Domenal.
- Nghiên cứu định lượng: Tác giả thực hiện phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi đóng được thiết kế trước (bảng câu hỏi khảo sát được trình bày trong phụ lục 03), đối tượng được phỏng vấn là những khách hàng đến mua sản phẩm tại trụ sở Cơng ty. Trong đó bảng câu hỏi được chia làm 2 phần: Phần 1 là thông tin về đối tượng được khảo sát và phần 2 là các câu hỏi về những thành phần của hoạt động chiêu thị tại Công ty Cổ phần Domenal.
2.2.2. Phương pháp chọn mẫu
Tác giả thực hiện lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện. Trong đó:
- Thời gian thực hiện khảo sát: Tháng 03 đến tháng 05 năm 2019 tại trụ sở Công ty Cổ phần Domenal ở địa chỉ Quốc lộ 30, Ấp 1, xã Phong Mỹ, huyện Cao Lãnh, tỉnh Đồng Tháp.
- Kích thước mẫu: Theo Hair và cộng sự (2006) kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn nên là 100 và tỷ lệ số mẫu/ biến quan sát là 5:1, tức là một biến quan sát cần tối thiểu 5 mẫu (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Với 28 biến quan sát thì kích thước mẫu dự tính là 28*5 = 140 trở lên. Tác giả đã tiến hành phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi đối với tất cả 160 khách hàng đến mua sản phẩm tại Công ty Cổ phần Domenal. Kết quả thu về được 155 bảng khảo sát đạt tỉ lệ phản hồi 96,88%, trong đó có 12 phiếu không hợp lệ do: Trả lời không đầy đủ các câu hỏi, chọn nhiều hơn 1 đáp án cho cùng 1 câu trả lời trong bảng khảo sát. Sau khi lọc các bảng khảo sát khơng hợp lệ cịn lại 143 bảng khảo sát đạt tỷ lệ 89,38% bảng khảo sát đạt yêu cầu được đưa vào phân tích.
- Tác giả sử dụng kết quả phân tích thống kê mô tả các số liệu đã thu thập được thông qua khảo sát một số khách hàng đến mua sản phẩm tại Công ty Cổ phần Domenal kết hợp với những dữ liệu thu thập từ nội bộ công ty, các cơ quan truyền thơng, tạp chí chun ngành, … để phân tích về thực trạng hoạt động chiêu thị tại Công ty Cổ phần Domenal. Trên cơ sở phân tích các vấn đề mà Công ty Cổ phần Domenal đang gặp phải, tác giả sẽ đề xuất một số giải pháp nhằm giải quyết các vấn đề đó.
- Dữ liệu sau khi thu thập về sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 23.0 qua các bước, thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha để loại các biến không hợp lệ và cuối cùng sẽ thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA để rút gọn và phân chia các biến thành những nhân tố có ý nghĩa.
2.2.3. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng phân tích Cronbach’s alpha được trình bày trong bảng 2.2 (chi tiết trong phụ lục 05).
Kết quả cho thấy ngồi biến QHCC4 có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 nên bị loại, các biến quan sát đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và giá trị Cronbach’s alpha đều lớn hơn 0,6 nên theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2006) các biến này đều đạt yêu cầu và được đưa vào phân tích nhân tố EFA.
Bảng 2.2: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
TT Thành phần Số biến quan sát Cronbach’s
Alpha Trước Sau 1 Quảng cáo 5 5 0,866 2 Khuyến mại 6 6 0,891 3 Quan hệ công chúng 5 4 0,834 4 Bán hàng cá nhân 6 6 0,905 5 Tiếp thị trực tiếp 6 5 0,862
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
2.2.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), với phân tích EFA thì các biến quan sát được xem là đạt yêu cầu khi:
- Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) ≥ 0,5 với mức ý nghĩa (Sig) của kiểm định Bartlett ≤ 0,05.
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5.
- Thang đo được chấp nhận khi Eigenvalue ≥ 1 và tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%.
- Mức độ chênh lệch hệ số tải nhân tố (Factor loading) giữa hai nhóm nhân tố của mỗi biến quan sát phải ≥ 0,3.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA được trình bày ở phụ lục 06. Sau khi loại biến TTTT4 do có hệ số tải nhân tố ở nhóm 3 nhở hơn 0,5 và mức độ chênh lệch hệ số tải nhân tố giữa nhóm 1 và nhóm 3 là 0,154 nhở hơn 0,3 kết quả phân tích EFA cho thấy:
Hệ số KMO là 0,816 với Sig = 0,00, như vậy phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp. Tại mức Eigenvalue = 2,484 thì các biến quan sát được trích thành 4 nhân tố với phương sai trích là 66,95%, nghĩa là 5 nhóm nhân tố này đã giải thích được 66,95% mức độ biến thiên của tập dữ liệu. Các biến quan sát này cũng hội tụ tại các nhân tố mà mơ hình đề xuất, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát cũng lớn
hơn 0,5 nên phân tích nhân tố là phù hợp.