CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
3.2 CHẤT LƯỢNG DỊCHVỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
3.2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịchvụ và sự hài lòng của khách hàng
3.2.4.1 Sự hài lòng của khách hàng
Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996), cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ là thước đo để đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Trong khi, Hansemark và Albinsson (2004) thì cho rằng sự hài lịng của khách hàng được thể hiện bởi phản ứng của họ với sự khác biệt giữa những gì họ cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ và những gì họ kì vọng. Đây cũng chính là sự khác biệt giữa mong muốn và nhu cầu thực tế.
Nói tóm lại, dựa trên các định nghĩa trên ta có thể hiểu rằng sự hài lịng của khách hàng chính là sự so sánh giữa lợi ích thực tế và những kỳ vọng đặt ra lúc đầu. Mà những kỳ vọng này được hình thành trên cơ sở những lợi ích mà khách hàng có được trong các giao dịch trong quá khứ với ngân hàng. Với trường hợp lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
3.2.4.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người tiêu dùng là một vấn đề của các cuộc tranh luận đáng kể trong tài liệu về tiếp thị. Qua đó, ba kiểu quan hệ cơ bản được đưa ra. Trước tiên, chất lượng dịch vụ được xác định là tiền đề của sự hài lòng (Anderson và Sullivan, 1993; Anderson và cộng sự, 1994; Cronin và Taylor, 1992; Gotlieb và cộng sự, 1994; Woodside và cộng sựt 1989). Trong mối quan hệ nhân quả này, sự hài lịng được mơ tả như là một "đánh giá sau tiêu dùng của chất lượng được cảm nhận..." (Anderson và Fornell, 1994). Rust và Oliver (1994) cho rằng chất lượng là "một trong những khía cạnh dịch vụ cấu thành sự hài lịng của người tiêu dùng". Tương tự, Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ là một tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
Tuy nhiên, một số nhà nghiên cứu tranh luận rằng sự hài lịng đó là tiền đề của chất lượng dịch vụ. Bitner (1990), dựa vào khái niệm của Oliver (1980) về mối quan hệ giữa sự hài lòng, chất lượng dịch vụ và hành vi tiêu dùng đối với công ty, cho rằng sự hài lòng về hệ thống giao tiếp dịch vụ (service encouter) là một tiền đề của chất lượng dịch vụ. Bolton và Drevv ( 1 9 9 1 ) bằng cách sử dụng một đại diện đại số của chất lượng dịch vụ, cũng ủng hộ cho mối quan hệ nhân quả này. Cuối cùng, Bitner và Hubbert (1994) đã biện hộ sự hài lòng là tiền đề cho chất lượng dịch vụ dựa trên giả thuyết rằng chất lượng dịch vụ tương tự như một thái độ bao trùm và do đó chứa đựng sự đánh giá sự hài lòng nhất thời nhiều hơn.
Quan hệ thứ ba của mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đề cập rằng khơng phải sự hài lịng, cũng khơng phải chất lượng dịch vụ có thể là tiền đề cho cái khác, nghĩa là chất lượng dịch vụ khơng là tiền đề cho sự hài lịng, mà sự hài lịng cũng khơng là tiền đề cho chất lượng (Dabholkar, 1995; McAlexander và cộng sự, 1994).
Tóm lại, trong điều kiện xảy ra sự thiếu đồng thuận về đặc điểm của mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, các khái niệm có ảnh hường lớn hơn cho thấy chất lượng dịch vụ là tiền đề, cơ sở cho sự xây dựng sự hài lịng.
3.2.5 Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử
Trong bối cảnh nghiên cứu hiện nay, đánh giá chất lượng dịch vụ là vấn đề thu hút rất nhiều sự quan tâm của giới nghiên cứu. Kể từ thập niên 1980, các nhà khoa học đã bắt đầu nghiên cứu cơ sở lý thuyết và đề xuất một số mơ hình thực chứng (empirical model) về đánh giá chất lượng dịch vụ. Điển hình là các đề xuất của Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1985). Từ sau năm 1990 và trong thập kỷ đầu của thế kỷ XXI, các nhà khoa học như Cronin và Taylor (1992), Sweeney và cộng sự (1997), Dabholkar và cộng sự (2000) đã phát triển các khung phân tích đánh giá chất lượng dịch vụ với nhiều yếu tố cấu thành khác nhau, ứng dụng trong các lĩnh vực chất lượng dịch vụ khác nhau.
3.2.5.1. Mơ hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chứcnăng của Gronroos (1984)
Theo mơ hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ.
Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng thế nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra sao? Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh
(1) Chất lượng kỹ thuật mơ tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ.
(2) Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật.
(3) Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngồi ra cịn một số yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR.
3.2.5.2. Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) (1985)
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”.
Vấn đề nghiên cứu: Làm thế nào đo lường khoảng cách các cấp độ khác nhau bằng
việc sử dụng một công cụ đo lường tiêu chuẩn? Các yếu tố nào tác động tới các khoảng cách đó? Có sự khác nhau về khoảng cách giữa các ngành công nghiệp khơng?
Mơ hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ.
ü Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ
vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng.
ü Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ
vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.
ü Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ
thực tế cung cấp cho khách hàng.
ü Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung
cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng.
ü Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được
và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.
Đến năm 1988, mơ hình này được đặt tên là mơ hình SERVQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình).
Hình 2.1: Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985)
Hình 3.1: Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985)
3.2.5.3. Mơ hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)
Khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa hề sử dụng dịch vụ nhưng được nghe người khác nói về dịch vụ đó, hoặc nghe qua quảng cáo hay các phương tiện truyền thông khác. Điều cần thiết là phải gắn kết được nhận thức của khách hàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ. Mơ hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing. Mục đích của mơ hình là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát.
Vấn đề nghiên cứu: Những yếu tố gì đóng góp vào các khoảng cách của thơng tin
và phản hồi, thiết kế, thực hiện và truyền thông? Các nhà quản lý dịch vụ làm thế nào để có thể giảm thiểu khoảng cách thông qua hiệu quả của nhiệm vụ lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra?
Mơ hình xem xét ba yếu tố gồm: (1) hình ảnh cơng ty, (2) các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài và (3) các hoạt động marketing truyền thống như các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm.
3.2.5.4. Mơ hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992) (1992)
Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lịng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ.
Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch vụ là gì? Giá trị
ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng? Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng.
Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn. Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà khơng có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, khơng có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ.
Công thức chung cho mơ hình SERVPERF: SQ = ∑ Pij. Ij
SQ: chất lượng dịch vụ
Pij: Cảm nhận của khách hàng I đối với dịch vụ j nào đó Ij: trọng số của dịch vụ j
3.2.5.5. Đánh giá các mơ hình chất lượng dịch vụ
Sự đa dạng của các mơ hình chất lượng dịch vụ phản ánh các cách tiếp cận khác nhau về đánh giá chất lượng dịch vụ. Các đề xuất hầu hết đều hướng tới mục đích chung là giúp các nhà quản trị có cái nhìn tồn diện hơn về chất lượng dịch vụ, nhạy bén hơn trong việc xác định các vấn đề chất lượng; từ đó có kế hoạch tốt hơn cho hoạt động phân phối nguồn lực cũng như triển khai các chương trình cải tiến chất lượng. Trên cơ sở này, doanh nghiệp sẽ tạo dựng được sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng, nâng cao hiệu quả bền vững của tất cả các hoạt động dịch vụ. Có thể thấy, trong số các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ được xem xét, mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên kết quả thực hiện (Cronin và Taylor, 1992) đạt được yêu cầu của hầu hết các tiêu chí, tuy nhiên vẫn chưa giúp xác định nhu cầu về cơ sở hạ tầng và các nguồn lực hỗ trợ cho việc lập kế hoạch. Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1985), mơ Hình tổng hợp về chất lượng dịch vụ (Brogowicz và cộng sự, 1990), mơ hình tiền đề và trung gian (Dabholkar và cộng sự, 2000) cũng đạt được đa số các tiêu chí, nhưng vẫn cịn hạn chế ở một số điểm nhất định (Bảng 3.1).
Bảng 3.1. Đánh giá các mơ hình chất lượng dịch vụ
Tiêu Mơ hình Mơ hình Mơ hình Mơ hình đánh
chí đánh giá khoảng cách tổng hợp về giá chất lượng
chất chất lượng chất lượng dịch vụ dựa
trên lượng dịch vụ dịch vụ kết quả thực kỹ thuật/ hiện chức năng (1) Sự xác định của các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. ü ü ü ü (2) Tính phù hợp khi đánh giá các loại hình dịch vụ khác nhau. ü ü - ü
(3) Định hướng nâng
cao chất lượng dịch vụ. ü ü ü ü
(4) Phát triển đo lường
chất lượng dịch vụ song song với đo lường sự hài lòng của khách hàng.
- - - ü
(5) Dự đoán nhu cầu nâng cao trình độ của các cán bộ, nhân viên. - ü ü ü (6) Đề xuất phương thức đo lường thích hợp nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ trong tất cả các quá trình. - ü ü ü (7) Xác định nhu cầu về cơ sở hạ tầng và các nguồn lực hỗ trợ cho việc lập kế hoạch. - - ü - (8) Tính khả dụng của mơ hình. ü ü ü ü
Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007) nghiên cứu so sánh 2 mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, 1985) và SERVPERF (Cronin và Taylor, 1997) trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam. Kết quả nghiên cứu của các tác giả cho thấy trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam, sử dụng mơ hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mơ hình SERVQUAL. Bảng câu hỏi theo mơ hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời. Do vậy, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính khơng ổn định của các biến quan sát.
Thang đo SERVPERF tuy đơn giản nhưng cho kết quả tốt hơn, được tác giả Cronin & Taylor (1992) đưa ra dực trên việc khắc phục những khó khăn khi sử sụng thang đo SERVQUAL cũng với mơ hình 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ: sự tin cậy, tính đáp ứng, sự hữu hình, sự thuận tiện và năng lực phục vụ.
Xuất phát từ mơ hình SERVPERF, qua tham khảo ý kiến của các chuyên gia cũng như tham khảo một số bài viết, nghiên cứu về các thành phần của chất lượng dịch vụ 5 yếu tố: Sự tin cậy, Tính đáp ứng, Sự đồng cảm, Năng lực phục vụ, Phương tiện
hữu hình. Mơ hình khảo sát của tác giả được thiết lập như sau:
Hình 3.2: Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ NHĐT
Vì vậy mơ hình dánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank CN Đông Sài với các giả thiết được đặt ra như sau:
H1: Sự uy tín, tin cậy tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ. H2: Tính đáp ứng tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ. H3: Sự đồng cảm tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ. H4: Năng lực phục vụ tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ. Sự uy tín, tin cậy Tính đáp ứng H2 H1 Chất lượng dịch vụ NHĐT H3 Sự đồng cảm H4 H5 Năng lực phục vụ
H5: Phương tiện hữu hình tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ, nghĩa là phương tiện hữu hình của dịch vụ được khách hàng đánh giá càng cao, thì mức hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ càng lớn và ngược lại.
3.2.6 Nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng của dịch vụ ngân hàng điện tử
v Nhân tố bên trong
Năng lực tài chính
Năng lực tài chính đóng vai trị quan trọng trong việc quyết định khả năng phát triển SPDV nói chung và dịch vụ NHĐT nói riêng. Có năng lực tài chính vững mạnh thì ngân hàng mới có thể nâng cao hệ thống CNTT cũng như cơ sở hạ tầng, trang thiết bị hiện đại.
Ngồi ra, ngân hàng cịn có thể sử dụng vốn cho hoạt động khảo sát thị trường, phát triển sản phẩm, đầu tư vào các chiến dịch PR, quảng cáo nhằm nâng cao chất lượng hình ảnh cho ngân hàng, từ đó tạo lập sự an tâm, tin tưởng nơi khách hàng. Chính vì vậy việc xây dựng tiềm lực tài chính cần phải được bắt đầu bằng chiến lược tăng vốn dài hạn và có một lộ trình phù hợp với điều kiện cụ thể của ngân hàng qua từng thời kỳ.
Nguồn nhân lực
Khác với nghiệp vụ ngân hàng truyền thống, nghiệp vụ NHĐT cần có đội ngũ nhân viên ngân hàng năng động, học hỏi nhanh và có tầm nhìn. Mặc dù dịch vụ NHĐT sử dụng công nghệ là chính, ngân hàng vẫn cần những nhân viên có năng lực để hướng dẫn, hỗ trợ khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHĐT mới, cũng như lúc dịch vụ đã được đưa vào hoạt động. Chính vì vậy ngân hàng cần để tâm đến chính sách phát triển, đào tạo nguồn nhân lực từ đó đẩy nhanh tiến độ phát triển chất lượng dịch vụ NHĐT.
Năng lực công nghệ
Năng lực cơng nghệ chính là yếu tố then chốt quyết định sự phát triển của dịch vụ NHĐT. Hệ thống công nghệ không chỉ nền tảng cho sự đời của NHĐT mà cịn gắn
kết xun suốt q trình phát triển của dịch vụ này. Ngân hàng cần phải đảm bảo