Qua kết quả nghiên cứu định tính cho thấy rằng, khi nhắc đến giá của dịch vụ xe buýt, khách hàng quan tâm đến tính phù hợp của giá vé xe buýt đối với thu nhập, phù hợp với chất lượng xe buýt, sự biến động của giá vé xe buýt, khách hàng đi xe
buýt có tâm lý so sánh chi phí dùng cho xe buýt với chi phí đi lại bằng các phương tiện khác (xe máy, xe ôm, taxi…). Từ đó, thang đo này được xây dựng và đo lường bởi 5 biến quan sát (tương ứng từ biến số 23 đến biến số 27 trong phiếu điều tra).
Bảng 2.7: Xây dựng thang đo “Giá cả”
Kí hiệu biến Câu hỏi đo lường
V23 Chi phí đi lại không cao so với taxi, xe máy, xe ôm… V24 Giá vé xe buýt hợp lý so với thu nhập của tôi
V25 Giá vé xe buýt không thay đổi nhiều trong thời gian ngắn V26 Giá vé phù hợp với chất lượng dịch vụ của xe buýt V27 Đi xe buýt tiết kiệm tiền bạc
6. Tóm tắt
Trong chương này tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá các thang đo và mô hình lý thuyết về các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ xe buýt tại Nha Trang. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: Nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp định tính thông qua tổ chức thảo luận nhóm, sau đó kết hợp với kĩ thuật đóng vai. Qua các bước nghiên cứu này, các thang đo được xây dựng để sử dụng cho quá trình nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với phiếu điều tra khách hàng.
Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 11.5 và kết quả nghiên cứu đạt được.