Sau khi nghiên cứu các tài liệu tham khảo và áp dụng cụ thể vào khoá luận của mình, tác giả đưa ra mô hình lý thuyết nghiên cứu như sau:
Hình 8: Mô hình nghiên cứu đề xuất Các nhân tố trong mô hình có ý nghĩa như sau:
H1: Lợi ích: Lợi ích nhận được càng nhiều thì sự thỏa mãn của khách hàng càng tăng. Bao gồm lợi ích cá nhân và lợi ích xã hội. Nhân tố này được đo bởi các biến an toàn, mát mẻ, góp phần làm giảm ô nhiễm môi trường, văn minh.
H2: Chất lượng phục vụ: Cung cách, thái độ của nhân viên và tài xế càng ấn tượng thì sự thỏa mãn khách hàng càng tăng. Được đo bởi các biến lịch thiệp, nhiệt tình, thân thiện, sẵn sàng giúp đỡ, đối xử công bằng và kinh nghiệm lái xe của tài xế.
H3: Thời gian hoạt động: Thời gian hoạt động càng hợp lý thì sự thỏa mãn của khách hàng càng tăng. Được đo bởi các biến thời gian bắt đầu hoạt động (mở tuyến), thời gian kết thúc (đóng tuyến), thời gian giãn cách giữa các xe và thời gian chạy xe. H1 H2 H3 H4 H5 H6 Lợi ích Chất lượng phục vụ
Thời gian hoạt động
Chất lượng trang thiết bị
Mạng lưới phân bổ SỰ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG Giá
H4: Chất lượng trang thiết bị: Những trang thiết bị có sẵn nhằm mục đích phục vụ khách hàng càng tốt thì sự thỏa mãn khách hàng càng tăng. Bao gồm các biến như: Ghế ngồi trên xe, tay vịn, hệ thống giảm xóc, máy lạnh và bảng chỉ dẫn tại các trạm và điểm dừng.
H5: Mạng lưới phân bổ: Mạng lưới phân bổ các trạm, điểm dừng và số xe trên các tuyến càng hợp lý thì sự thỏa mãn của khách hàng càng tăng. Bao gồm các biến khoảng cách, cách phân bổ các trạm, điểm dừng, số lượng xe được phân bổ trên mỗi tuyến.
H6: Sự thỏa mãn của khách hàng: Ý kiến của khách hàng với sự thỏa mãn dịch vụ xe buýt, bị tác động bởi 5 nhân tố nêu trên.
2.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.4.1. Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha
Những mục hỏi đo lường cùng một khái niệm tiềm ẩn thì phải có mối liên hệ với những cái còn lại trong nhóm đó. Hệ số Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Công thức tính hệ số Cronbach Alpha như sau:
Cronbach Alpha = N ρ[1 +ρ (N-1)]
Trong đó ρ là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi. Kí tự Hy Lạp ρ (đọc là prô) trong công thức tượng trưng cho tương quan trung bình giữa tất cả các cặp mục hỏi được kiểm tra.
Vì hệ số Cronbach Alpha chỉ là giớ hạn dưới của độ tin cậy của thang đo và còn nhiều đại lượng tin cậy, độ hiệu lực của thang đo nên ở giai đoạn đầu khi xây dựng bảng câu hỏi, hệ số này đạt từ 0,6 trở lên và không cao quá 0,8 là chấp nhận được. Phương pháp này cho phép loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biến chính xác độ biến thiên cũng như mức độ lỗi của các biến. Theo đó, chỉ những chỉ những biến có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 mới được chấp nhận đưa và thích hợp để sử dụng trong những phân tích tiếp theo (Nunnally J.,1978). Cũng theo nhiều nhà nghiên cứu, nếu Cronbach Alpha đạt từ 0,8 trở lên thì thang đo lường là tốt và mức độ tương quan sẽ cao hơn.