2.3.1. Định nghĩa sự thỏa mãn
“Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kì vọng của người đó” (Phillip Kotler, 2001).
Kỳ vọng được xem như là mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin, truyền miệng từ bạn bè, gia đình. Trong đó nhu cầu cá nhân hình thành từ nhận thức con người mong muốn được thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống... Ngoài ra kinh nghiệm trước đó cũng có ảnh hưởng nhiều đến kì vọng, kinh nghiệm có được là do học hỏi và sự từng trải, kinh nghiệm càng nhiều thì kì vọng cũng tăng theo. Cuối cùng, thông tin bên ngoài cũng làm cho kì vọng tăng lên. Sự thỏa mãn là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau cùng khi dùng nó (Tse & Wilton, 1988). Hay sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn (Oliver, 1997). Định nghĩa này có hàm ý: Sự thỏa mãn là phản ứng của khách hàng khi dùng sản phẩm hoặc dịch vụ khi nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn, dưới mức mong muốn.
Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm và những kì vọng của họ trước khi sử dụng. Ta có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau: Khách hàng
hình thành trong suy nghĩ của mình những kì vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại trước khi khách hàng quyết định mua, sau đó trong quá trình mua và cảm nhận dịch vụ sẽ làm cho khách hàng cảm nhận chất lượng thực sự của dịch vụ, tiếp theo khách hàng sẽ đánh giá và so sánh những cảm nhận mà dịch vụ này mang lại với những gì mà họ kì vọng trước đó. Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh này và sẽ có 3 trường hợp: Kì vọng của khách hàng được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kì vọng của khách hàng; thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kì vọng của khách hàng; hài lòng nếu những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ kì vọng. Sự thỏa mãn theo Parasuraman là kết quả tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá.