Chương 2 : Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu
4.3. Phương tiện tìm hiểu của khách hàng
Việc thu hút khách hàng đến thực hiện dịch vụ tại công ty là rất quan trọng vì đây là điều kiện tiên quyết quyết định kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. Trong xu thế phát triển của nền kinh tế thị trường hiện nay đã có rất
nhiều công ty tham gia vào kinh doanh BĐS, liên tục có nhiều sàn giao dịch BĐS ra đời. Các sàn giao dịch BĐS không ngừng cung cấp nhiều loại hình dịch vụ với những thương hiệu khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, do đó khách hàng có nhiều cơ hội chọn lựa sàn giao dịch để thực hiện dịch vụ. Tuy nhiên, khách hàng cũng rất hoang mang khi quyết định thực hiện dịch vụ tại sàn nào. Khi đó họ rất cần những thông tin về sàn mà họ muốn thực hiện dịch vụ. Thông qua công tác marketing, công ty cổ phần địa ốc ACBR sẽ giúp cho khách hàng của mình hiểu hơn về những loại hình dịch vụ tại công ty. Song song đó, việc nắm bắt các kênh thông tin mà khách hàng biết đến để quyết định thực hiện dịch vụ sẽ giúp cho công ty cần tập trung phát triển mạnh những kênh thông tin mà khách hàng thường xuyên tìm hiểu, hoặc đẩy mạnh nguồn thông tin khác có thể mang lại hiệu quả trong tương lai. Hiện nay, vì thông tin rất đa dạng và phong phú, nên khách hàng có thể biết đến dịch vụ tại công ty qua nhiều nguồn khác nhau.
Thông qua cuộc phỏng vấn 55 khách hàng chúng ta có thể hiểu rõ hơn về những nguồn thông tin mà khách hàng tìm hiểu trước khi đến thực hiện dịch vụ tại công ty ACBR.
BẢNG 11: PHƯƠNG TIỆN TÌM HIỂU CỦA KHÁCH HÀNG
Phương tiện Tần số Phần trăm Xếp hạng
Truyền thanh, truyền hình 12 21,8 6
Internet 36 65,5 1
Người thân 20 36,4 4
Bạn bè 21 38,2 3
Báo chí, tạp chí 30 54,5 2
Nhân viên kinh doanh 10 18,2 7
Thư ngõ 18 32,7 5
Gần nhà 4 7,3 8
Truyền thanh, truyền hình Intirnet
Báo chí, tạp chí Nhân viên kinh doanh Người thânThư ngõ Bạn bèGần nhà
70 60 50 40 30 20 10 0 1
Biểu đồ 2: Phương tiện tìm hiều của khách hàng
Qua bảng phân tích cho thấy, việc quảng bá thông tin về các sàn giao dịch ACBR qua internet chiếm ưu thế nhất (65,5%), kế đến là báo chí, tạp chí chiếm 54,5 %. Đây là hai kênh thông tin được nhiều khách hàng biết đến nhiều nhất do công ty có website riêng với nội dung thông tin khá phong phú và rất thu hút khách hàng xem, khách hàng chỉ cần truy cặp vào website www.acbr.com.vn là có thể tìm hiểu đầy đủ những thông tin về bất động sản mà mình muốn mua, những loại hình dịch vụ của công ty và nhiều kiến thức bất động sản cần thiết khác giúp cho khách hàng có một sự hiểu biết rõ ràng hơn về bất động sản và đưa đến quyết định đúng đắn hơn. Bên cạnh đó do công ty có mối quan hệ rộng với nhiều công ty và ngân hàng nên những tập san ACBR do công ty phát hành vào thứ sáu hàng tuần đều phát hết. Ngoài ra thông tin của công ty và các loại BĐS còn được in trên nhiều tờ báo đó là báo mua & bán, báo quản lý thị trường bất động sản, tập san ACBR.
Nguồn thông tin tiếp theo được khách hàng cũng rất tin tuởng đó là nguồn thông tin truyền miệng qua bạn bè chiếm 38,2% và người thân. Bởi vì bạn bè và người thân trước đây đã sử dụng dich vụ và giới thiệu cho họ biết. Bạn bè được khách hàng tin tưởng bởi họ là những người đã từng thực hiện dịch vụ của công
65.5 54.5 36.4 38.2 32.7 21.8 18.2 7.3
ty, có sự hiểu biết về dịch vụ trước đó, và cũng là những người mà khách hàng có sự quen biết.
Chứng tỏ sự truyền bá thông tin đến với khách hàng là rất quan trọng, sự chỉ dẫn của nhân viên marketing là rất cần thiết nhằm rút ngắn khoảng cách giữa khách hàng với công ty.
4.4. LOAỊ HÌNH DỊCH VỤ THỰC HIỆNBẢNG 12: LOẠI HÌNH DỊCH VỤ THỰC HIỆN BẢNG 12: LOẠI HÌNH DỊCH VỤ THỰC HIỆN Loại hình dịch vụ Tần số Phần trăm Quảng cáo BĐS 37 67,3 Môi giới BĐS 5 9,1 Pháp lý 8 14,5 Định giá BĐS 6 10,9
Thanh toán qua ngân hàng ACB 9 16,4
Dịch vụ tư vấn cho vay mua nhà 2 3,6
Nguồn: phân tích 55 mẫu phỏng vấn
Nhìn chung nhu cầu quảng cáo nhà lẻ của khách hàng vẫn chiếm đa số với tỷ lệ 67,3%, phản ánh nhu cầu bán BĐS trên thị trường có xu hướng tăng, đồng thời cũng chứng tỏ được sự tín nhiệm của khách hàng với loại hình dịch vụ này của ACBR. Theo sau là dịch vụ thanh toán qua ngân hàng ACB chiếm tỷ lệ 16,4%, dịch vụ này đang thực sự là nhu cầu của người dân trong quá trình mua bán, đồng thời cũng nói lên sự tín nhiệm của khách hàng đối với ACB, đặc biệt là đối với những BĐS có giá trị lớn và trong những giai đoạn biến động mạnh trên thị trường BĐS như hiện nay nhằm tạo sự yên tâm cho khách hàng khi tham gia dịch vụ. Dịch vụ pháp lý cũng chiếm tỷ lệ xấp xỉ dịch vụ thanh toán qua ngân hàng là 14,5%, điều này ngày càng chứng tỏ được uy tín của khách hàng đối với công ty và mối quan hệ của công ty với các cơ quan pháp luật. Dịch vụ định giá BĐS chiếm tỷ lệ 10,9%, chứng tỏ dịch vụ này đã có những bước phát triển đáng kể từ sau khi hình thành. Đặc biệt là ngày càng khẳng định mối quan hệ thân thiết giữa công ty ACBR với công ty thẫm định giá AREV. Dịch vụ tư vấn cho vay mua nhà chiếm tỷ lệ thấp nhất 3,6%.
4.5. ĐIỂM TRUNG BÌNH MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC YẾU TỐ DỊCH VỤ TẠI ACBR.CÁC YẾU TỐ DỊCH VỤ TẠI ACBR. CÁC YẾU TỐ DỊCH VỤ TẠI ACBR.
BẢNG 13: ĐIỂM TRUNG BÌNH MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC YẾU TỐ DỊCH VỤ TẠI ACBR.
Tên biến Số mẫu Điểm trung bình
X1 55 3.73 X2 55 3.64 X3 55 4.13 X4 55 3.96 X5 55 3.69 X6 55 3.71 X7 55 3.60 X8 55 3.00 X9 55 3.07 X10 55 3.64 X11 55 3.55 X12 55 3.36 X13 55 3.75 X14 55 3.47 X15 55 3.35 X16 55 4.16 X17 55 4.09 X18 55 3.73 X19 55 3.76 X20 55 3.89 X21 55 3.44 X22 55 3.33
Nguồn: phân tích 55 mẫu phỏng vấn
Dựa vào kết quả ở bảng 13 ta thấy yếu tố X3 (Nhân viên ACBR trang phục gọn gàng), X16 nhân viên ACBR luôn tỏ ra lịch sự với anh/chị), X17 (nhân viên ACBR luôn tỏ ra thân thiện với anh/chị) được khách hàng đánh giá rất cao, khách hàng khá hài lòng về những yếu tố này. Các yếu tố khác đa phần khách
hàng đánh giá trên mức trung bình, riêng yếu tố X8 ( hệ thống phòng cháy chữa cháy) khách hàng đánh giá ở mức trung bình.
4.6. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI ACBR.4.6.1. Cronbach alpha cho thang đo chất lượng dịch vụ tại ACBR. 4.6.1. Cronbach alpha cho thang đo chất lượng dịch vụ tại ACBR. 4.6.1. Cronbach alpha cho thang đo chất lượng dịch vụ tại ACBR.
BẢNG 14: CRONBACH ALPHA CHO THANG ĐO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ.
Biến quan sát Trung bình thang đo
Phương sai thang đo nếu loại
bỏ biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại bỏ biến này
Yếu tố hữu hình: alpha=0,860
X1 22,73 8,313 0,737 0,823 X2 22,82 8,781 0,716 0,827 X3 22,33 9,632 0,381 0,877 X4 22,49 10,106 0,383 0,870 X5 22,76 8,925 0,738 0,826 X6 22,75 8,675 0,736 0824 X7 22,85 8,497 0,751 0,821 Mức độ an toàn: Alpha= 0,315 X8 6,71 0,432 0,000 0,421 X9 6,64 0,236 0,288 8,60E-014 X10 6,07 0,106 0,288 1,90E-013
Độ tin cậy: Alpha= 0,758
X11 10,58 2,803 0,488 0,738
X12 10,76 2,813 0,619 0,673
X13 10,38 2,129 0,737 0,586
X14 10,65 3,156 0,411 0,771
Thành phần khả năng phục vụ của nhân viên: Alpha=0,778
X15 8,25 2,156 0,394 0,899 X16 7,44 1,176 0,810 0,458 X17 7,51 1,143 0,724 0,576 Thành phần cảm thông: Alpha= 0,806 X18 14,42 3,174 0,647 0,751 X19 14,38 3,389 0,599 0,766 X20 14,25 3,453 0,739 0,729 X21 14,71 3,469 0,567 0,776 X22 14,82 3,966 0,430 0,812
Nguồn: phân tích 55 mẫu phỏng vấn
Kết quả thang Cronbach alpha của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ tại ACBR được trình bày ở bảng cụ thể như sau:
Cronbach alpha của yếu tố hữu hình là 0,860, các biến X1 (cách bố trí sàn ACBR trong rất đẹp), X2 (cách trang trí các băng rol, bảng quảng cáo các dịch vụ của ACBR rất thu hút khách hàng), X5 (mặt bằng ACBR rộng rãi), X6 (không gian bên trong sàn ACBR thoáng mát), X7 (Bãi giữ xe rộng) có hệ số tương quan biến tổng > 0,30 nên các biến đo lường của thành phần này đều được sử dụng trong phân tích nhân tố. Alpha của hai biếnX3 (Nhân viên ACBR trang phục gọn gàng) X4 (hệ thống ánh sáng đầy đủ) lần lượt là 0,877, 0,870 lớn hơn crombach alpha của yếu tố hữu hình là 0.860 nên hai biến này bị loại ra khỏi phần tích nhân tố.
Cronbach alpha của mức độ an toàn là: 0,315, các biến X8 (hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt, X9 (Lối thoát hiểm rõ ràng), X10 (Anh/chị không bị lo sợ mất cấp tiền bạc tài sản) có hệ số tương quan biến tổng đều < 0,30 nên các biến này không được sử dụng trong phân tích nhân tố. Điều này cho thấy thành phần an toàn không ảnh hưởng nhiều đến việc khách hàng đến thực hiện dịch vụ tại ACBR là do những vấn đề này chưa xảy ra đối với họ nên họ cho rằng các yếu tố hệ thống phòng cháy chữa cháy của ACBR, lối thoát hiểm của công ty, không bị lo sợ mất cấp tài sản, tiền bạc là bình thường như những nơi khác.
Cronbach alpha của độ tin cậy là 0,758, các biến X11(Nhân viên ACBR thông báo chính xác cho anh/chị thời gian thực hiện dịch vụ.), X12(Nhân viên ACBR luôn niềm nở giải quyết vấn đề khiếu nại của anh/chị một cách thoả đáng), X13 (thời gian xử lý các yêu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng.), có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,30 nên các biến đo lường của thành phần này đều được sử dụng trong phân tích nhân tố. Alpha của biến X14 (nhân viên ACBR cung cấp thông tin chính xác cho khách hàng) = 0,771 lớn hơn crombach alpha của độ tin cậy là 0,758 nên loại biến này ra khỏi phân tích nhân tố.
Cronbach alpha của thành phần khả năng phục vụ của nhân viên là: 0,778 các biến X16 (nhân viên ACBR luôn tỏ ra lịch sự với anh/chị), X17 (nhân viên ACBR luôn tỏ ra thân thiện với anh/chị) có hệ số tương quan biến tổng đều >0,30 nên các biến đo lường của thành phần này đều được sử dụng trong phân tích nhân tố. Alpha của biến X15 (nhân viên ACBR phục vụ anh/chị một cách nhanh nhẹn) = 0,899 > crombach alpha của thành phần khả năng phục vụ của nhân viên là 0,778 nên loại biến này ra khỏi phần tích nhân tố.
Cronbach alpha của thành phần cảm thông:là: 0,806 các biến X18 (nhân viên ACBR luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng), X19 (nhân viên ACBR tư vấn tận tình những thắc mắc của anh/chị), X20 (nhân viên ACBR có kiến thức vững chắc để trả lời những thắc mắc của anh/chị), X21(nhân viên ACBR luôn chú ý đến những điều mà khách hàng quan tâm), có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,30 nên các biến đo lường của thành phần này đều được sử dụng trong phân tích nhân tố. Alpha của biến X22 (lợi ích của anh/chị được đặt lên trên hết) = 0,812 > cronbach alpha của thành phần cảm thông là 0,806 nên loại biến này ra khỏi phân tích nhân tố.
4.6.2. Đánh giá thang đo chất lượng dịch vụ bằng phân tích nhân tố.4.6.2.1. Lập ma trận tương quan4.6.2.1. Lập ma trận tương quan 4.6.2.1. Lập ma trận tương quan
Ma trận tương quan được xây dựng dựa trên cơ sở dữ liệu của 55 quan sát được khảo sát thông qua bảng câu hỏi với 15 biến sau khi loại bỏ 7 biến X4, X5,
X8, X9, X10, X15, X22 dựa vào thang đo Cromback alpha. X1: Cách bố trí sàn ACBR trong rất đẹp.
X2: Cách trang trí các băng rol, bảng quảng cáo các dịch vụ của ACBR rất thu hút khách hàng.
X5: Mặt bằng ACBR rộng rãi.
X6: Không gian bên trong sàn ACBR thoáng mát. X7: Bãi giữ xe rộng rãi.
X11: Nhân viên ACBR thông báo chính xác cho anh/chị thời gian thực hiện dịch vụ.
X12: Nhân viên ACBR luôn niềm nở giải quyết vấn đề khiếu nại của anh/chị một cách thoả đáng.
X13: Thời gian xử lý các yêu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng. X14: Nhân viên ACBR cung cấp thông tin cho khách hàng chính xác. X16: Nhân viên ACBR luôn tỏ ra lịch sự với anh/chị X17:
Nhân viên ACBR luôn tỏ ra thân thiện với anh/chị. X18: Nhân viên ACBR luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng.
X19: Nhân viên ACBR tư vấn tận tình những thắc mắc của anh/chị
X20: Nhân viên ACBR có kiến thức vững chắc để trả lời những thắc mắc
tâm
X21: Nhân viên ACBR luôn chú ý đến những điều mà khách hàng quan Quá trình phân tích dựa trên ma trận tương quan giữa các biến. Để phân tích nhân tố thì các biến nhân tố phải có liên hệ với nhau. Nếu hệ số tương quan giữa các biến nhỏ thì phân tích nhân tố có thể không phù hợp. Ngược lại hệ số tương quan giữa các biến gần bằng 1 thì các biến có tương quan chặt chẽ với nhau.
Đặt giả thuyết:
H0: Các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể. H1: Các biến có tương quan nhau trong tổng thể.
Kiểm định Bartlett test với sig = 0,000< alpha = 5% nghĩa là bác bỏ giả thuyết H0 hoàn toàn và chấp nhận giả thuyết H1 như vậy các biến có tương quan nhau trong tổng thể.
4.6.2.2. Xác định số lượng nhân tố
BẢNG 15: TỔNG HỢP SỐ LƯỢNG NHÂN TỐ
Component Initial Eigenvalues
Total % of Variance Cumulative %
1 4,414 31,528 31,528 2 3,564 25,455 56,983 3 1,530 10,928 67,911 4 1,305 9,320 77,231 5 0,824 5,888 83,118 6 0,657 4,695 87,813 7 0,527 3,763 91,576 8 0,412 2,942 94,518 9 0,240 1,715 96,233 10 0,187 1,336 97,569 11 0,125 0,890 98,460 12 0,107 0,765 99,224 13 0,059 0,420 99,645 14 0,050 0,355 100,000
Trong đó:
Total: Phương sai tổng hợp của từng nhân tố. % of Variance: phương sai của từng nhân tố. Cummulative %: Phương sai tích luỹ.
Có nhiều cách để xác định nhân tố phù hợp, nhưng trong đề tài này sẽ dựa vào phần trăm phương sai của từng nhân tố (cột 2). Số nhân tố được chọn vào mô hình phải có tổng phương sai tích luỹ giữa các nhân tố lón hơn 60%.
Qua bảng, ta thấy tổng của 4 nhân tố đầu:
31,528% + 25,455% + 10,928% + 9,320% = 77,231% Như vậy số lượng nhân tố phù hợp trong mô hình này là 4.
4.6.2.3. Giải thích các nhân tố.
BẢNG 16: KẾT QUẢ NHÂN TỐ CHO THANG ĐO CHẤT LƯỢNGDỊCH VỤ DỊCH VỤ Nhân tố 1 2 3 4 X1 0,753 0,327 0,089 -0,317 X2 0,764 0,332 0,104 -0,276 X5 0,923 -0,060 -0,072 0,125 X5 0,942 -0,036 -0,045 0,140 X7 0,916 -0,096 0,084 0,088 X11 0,022 0,261 0,348 0,637 X12 0,030 0,459 -0,160 0,707 X13 -0,020 0,136 0,296 0,831 X16 0,069 0,237 0,885 0,196 X17 0,014 0,078 0,924 0,094 X18 0,215 0,830 -0,017 0,141 X19 0,010 0,737 0,344 0,111 X20 -0,042 0,771 0,352 0,189 X21 -0,021 0,621 -0,015 0,380
Nguồn: phân tích 55 mẫu phỏng vấn
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có bốn yếu tố được trích lại eigenvalue là 1,305 >1 và phương sai trích được là 77,231%. Như vậy phương sai trích đạt
yêu cầu. Mặt khác dựa vào bảng 1 phụ lục 4: Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy là 1>0,677>0,5 phù hợp cho phân tích nhân tố.
Số liệu được biểu diễn ở bảng 15 cho thấy rằng 5 biến X1 (cách bố trí sàn ACBR trong rất đẹp), X2 (cách trang trí các băng rol, bảng quảng cáo các dịch vụ của ACBR rất thu hút khách hàng), X5 (mặt bằng ACBR rộng rãi), X6 (không gian bên trong sàn ACBR thoáng mát), X7 (Bãi giữ xe rộng rãi) có mức tương quan cao và hợp thành nhân tố thứ nhất. Nhân tố này thể hiện thành phần hữu hình của ACBR.
Bốn biến khác:X18 (nhân viên ACBR luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng), X19 (nhân viên ACBR tư vấn tận tình những thắc mắc của anh/chị), X20 (nhân viên