STT Các nhân tố Các nghiên cứu Ðtác giả ề xuất
NC1 NC2 NC3 NC4 NC5 1 Mức độ quan trọng của sự kiện tiêu dùng X
2 Chi phí của việc phàn nàn X X X X
3 Sự chắc chắn X
4 Mức độ quan trọng của sản phẩm/dịch vụ X X X
5 Sự ràng buộc về thời gian X X
6 Thủ tục thực hiện phàn nàn X X
7 Kiến thức và kinh nghiệm của người tiêu
dùng X X X X X
8 Khả năng thành công khi phàn nàn X X X X 9 Thái độ hướng tới hành vi phàn nàn X X X X
10 Dễ dàng thay đổi sản phẩm X
11 Yếu tố thị trường X
12 Tính cách người tiêu dùng X X X
13 Trách nhiệm xã hội của người tiêu dùng X
14 Thái độ của doanh nghiệp X X
15 Nhân tố tình huống X
16 Các yếu tố thuộc về nhà cung cấp dịch vụ X
17 Lòng trung thành khách hàng X
Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất, năm 2016.
Chú thích:
NC1: Day, R.L., 1984. Modelling choices among alternative responses to dissatisfaction.
NC2: Huppertz, J., 2003. An effort model of first-stage complaining behavior. NC3: Valenzuela et al., 2005. Consumer Complaining behavior: the case of a South American country, Chile.
GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh
HVTH: Trần Thị Minh Nguyệt Trang 15
NC4: Tronvoll, B., 2007. Complainer characteristics when exit is lose.
NC5: Ashraf et al., 2013. Determinants of Consumer Complaining Behavior: A study of Pakistan.
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất, năm 2016.
Dựa vào cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự phàn nàn của khách hàng đối với các dịch vụ viễn thông di động Viettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long” thể hiện qua hình 2.6 như sau: Biến phụ thuộc trong mô hình là Sự phàn nàn của khách hàng. Các biến độc lập là: Chi phí của việc phàn nàn; Mức độ quan trọng của sản phẩm/dịch vụ; Sự ràng buộc về thời gian; Thủ tục thực hiện phàn nàn; Kiến thức và
Chi phí của việc phàn nàn
Thủ tục thực hiện phàn nàn Sự ràng buộc về thời gian Mức độ quan trọng của dịch vụ
SỰ PHÀN NÀN
Kiến thức và kinh nghiệm của người tiêu dùng
Khả năng thành công khi phàn nàn
Thái độ hướng tới hành vi phàn nàn
Tính cách người tiêu dùng Thái độ của doanh nghiệp
kinh nghiệm của người tiêu dùng; Khả năng thành công khi phàn nàn; Thái độ hướng đến hành vi phàn nàn; Tính cách người tiêu dùng; Thái độ của doanh nghiệp.
2.3.3 Giải thích các khái niệm thuộc mô hình nghiên cứu đề xuất
Chi phí của phàn nàn: Các loại chi phí phát sinh khi khách hàng muốn phàn nàn với nhà cung cấp dịch vụ bao gồm nhiều loại chi phí khác nhau để có thể đến nhà cung cấp dịch vụ phàn nàn (Day R. L., 1984).
Mức độ quan trọng của dịch vụ: Khi dịch vụ có tầm quan trọng với khách hàng thì khách hàng sẽ rất quan tâm đến việc phàn nàn với mong muốn cải thiện chất lượng dịch vụ để họ có thể sử dụng tốt dịch vụ hơn (Huppertz, J., 2003).
Sự ràng buộc về thời gian: Sự ràng buộc về thời gian sẽ làm hạn chế hành vi phàn nàn của khách hàng khi phải cần nhiều thời gian để thực hiện phàn nàn, khách hàng có ít thời gian cho gia đình thì hành vi phàn nàn của họ sẽ bị ảnh hưởng rất lớn (Huppertz, J. 2003).
Thủ tục thực hiện phàn nàn: Các loại thủ tục cần phải thực hiện khi phàn nàn đơn giản hay phức tạp sẽ tác động đến hành vi phàn nàn của khách hàng khi không hài lòng về hàng hóa, dịch vụ (Huppertz, J. 2003).
Kiến thức và kinh nghiệm của khách hàng: Kinh nghiệm phàn nàn trước đó của khách hàng là những kinh nghiệm được khách hàng rút ra từ những lần phàn nàn trước đó, ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ và hành vi của khách hàng khi xảy ra trường hợp phàn nàn tương tự (Singh & Wilkes, 1996).
Thái độ hướng tới hành vi phàn nàn: Thái độ hướng tới hành vi phàn nàn được hiểu là một hành vi tích cực hay tiêu cực sau khi sử dụng hàng hóa, dịch vụ của một công ty (Fishbein & Ajzen, 1975).
Tính cách của khách hàng: Tích cách, tâm lý của khách hàng sẽ có tác động tích cực hoặc tiêu cực đến hành vi phàn nàn khi họ không hài lòng về hàng hóa, dịch vụ (Valenzuela et al, 2005).
Thái độ của doanh nghiệp: Thái độ của doanh nghiệp trong quá trình giải quyết phàn nàn sẽ có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực đến hành vi phàn nàn của khách hàng ở hiện tại và trong tương lai (Valenzuela et al, 2005).
GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh
HVTH: Trần Thị Minh Nguyệt Trang 17
Khả năng thành công khi phàn nàn: Khả năng thành công khi phàn nàn là phán đoán của khách hàng về các lợi ích nhận được từ phàn nàn và cảm nhận được khả năng thành công khi tiến hành phàn nàn (Singh, 1990).
Như vậy chương 2, đã trình bày: các khái niệm liên quan đến sự phàn nàn; các mô hình nghiên cứu về sự phàn nàn của khách hàng; các công trình nghiên cứu về sự phàn nàn trước đây trên thế giới đã được tác giả đề cập; mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả nhằm nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự phàn nàn của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Viettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long”. Dựa trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 9 nhân tố độc lập như (1) Chi phí của việc phàn nàn; (2) Mức độ quan trọng của dịch vụ; (3) Sự ràng buộc về thời gian; (4) Thủ tục thực hiện phàn nàn; (5) Kiến thức và kinh nghiệm của khách hàng; (6) Thái độ hướng tới hành vi phàn nàn; (7) Tính cách của khách hàng; (8) Thái độ của doanh nghiệp; (9) Khả năng thành công khi phàn nàn có ảnh hưởng đến sự phàn nàn của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Viettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long.
Chương 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong chương này, tác giả sẽ trình bày những nội dung như sau: (1) Quy trình nghiên cứu; (2) Phương pháp nghiên cứu bao gồm phương pháp thu thập số liệu, phương pháp phân tích số liệu, lý thuyết về các phương pháp nghiên cứu; (3) Thiết kế nghiên cứu sơ bộ bao gồm các bước nghiên cứu sơ bộ, kết quả xây dựng thang đo nháp, kết quả xây dựng thang đo sơ bộ; (4) Thiết kế nghiên cứu chính thức bao gồm thiết kế các bước nghiên cứu chính thức, mô hình nghiên cứu chính thức và xây dựng thang đo chính thức.
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Để có thể hoàn thành tốt các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, tác giả đề xuất quy trình nghiên cứu để thực hiện đề tài như hình 3.1:
GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh
HVTH: Trần Thị Minh Nguyệt Trang 19
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả đề xuất, năm 2016.
Quy trình nghiên cứu ở hình 3.1 được thực hiện qua 2 giai đoạn là:
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
Dựa vào mục tiêu nghiên cứu ở chương 1, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất ở chương 2 thì tác giả tiến hành xây dựng thang đo nháp và thảo luận nhóm tay đôi với 17 khách hàng và một chuyên gia là Giám đốc Viettel Vĩnh Long,
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Thảo luận tay đôi với 17 khách hàng và một chuyên gia là giám
đốc Viettel Vĩnh Long
NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH LƯỢNG
(n = 71) Cronbach’s Alpha, EFA
NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ĐỊNH LƯỢNG
Phỏng vấn chính thức (n = 341)
XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Mã hóa – làm sạch dữ liệu Phân tích tần số
Kiểm định độ tin cậy (hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 và tương quan biến tổng ≥ 0,3)
Phân tích nhân tố khám phá (Hệ số KMO ≥ 0,5)
Phân tích hồi quy logistic
HÀM Ý CHÍNH SÁCH Thang đo nháp Thang đo sơ bộ Thang đo chính thức
NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU (Các nhân tố ảnh hưởng đến sự MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU phàn nàn của khách hàng)
kết quả thảo luận là cơ sở xây dựng thang đo sơ bộ. Tiếp theo, tác giả khảo sát thử với cỡ mẫu là 71 nhằm phát hiện những sai sót do không đủ độ tin cậy và phân tích nhân tố (EFA) để loại bỏ những biến quan sát không đạt yêu cầu từ đó xây dựng thang đo và mô hình nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn tỉnh Vĩnh Long với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đối tượng khảo sát là khách hàng sử dụng dịch vụ Viettel với cỡ mẫu nghiên cứu đề xuất là 341 quan sát. Sau đó, tác giả sẽ sử dụng phương pháp phân thống kê mô tả với các chỉ tiêu: tần suất, tần số để thống kê mẫu nghiên cứu, phân tích Cronbach’s Alpha để loại bỏ những thang đo không đủ độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để loại bỏ những biến quan sát không đạt yêu cầu đồng thời nhóm gộp các biến quan sát lại thành từng nhóm nhân tố để làm cơ sở phân tích mô hình Logistic (với giá trị 1 là phàn nàn và 0 là không phàn nàn).
3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu
3.2.1.1 Số liệu thứ cấp
Số liệu thứ cấp được tác giả thu thập từ số liệu thống kê về lĩnh vực viễn thông của Viettel Vĩnh Long có liên quan đến đề tài nghiên cứu thông qua một số trang báo trên Internet có liên quan về sự phàn nàn của khách hàng, các công trình nghiên cứu về sự phàn nàn của khách hàng trong và ngoài nước có liên quan. Bên cạnh đó, tác giả còn tiến hành thu thập tài liệu của Viettel Vĩnh Long và một số tài liệu khác có liên quan.
3.2.1.2 Số liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi được tác giả thiết kế sẵn dựa trên bảng câu hỏi của các nghiên cứu trước đó đã được công bố. Sau đó, tiến hành bổ sung và điều chỉnh cho phù hợp với các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra.
Phương pháp chọn mẫu
Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để tiến hành thu thập số liệu sơ cấp. Nguyên nhân tác giả chọn sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện là do thông tin khai thác từ khách hàng rất khó khăn và tổng thể nghiên cứu rất rộng vì
GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh
HVTH: Trần Thị Minh Nguyệt Trang 21
vậy việc sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện sẽ tạo điều kiện dễ thực hiện phỏng vấn. Tổng thể nghiên cứu là các cá nhân và tổ chức đã và đang sử dụng các dịch vụ của Viettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long.
Lựa chọn địa bàn nghiên cứu
Quá trình lựa chọn địa bàn nghiên cứu được căn cứ vào 2 kết quả là số lượng khách hàng đang sử dụng dịch vụ Viettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long và kết quả thảo luận tay đôi như sau:
1.Dựa vào số lượng khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ Viettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long trong năm 2015 phân bố như sau:
Bảng 3.1: Phân bố sốlượng khách hàng Viettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long năm 2015 STT Địa bàn Số lượng (khách hàng) Tỷ lệ (%) 1 Thành phố Vĩnh Long 49.150 16 2 Thị xã Bình Minh 23.610 8 3 Huyện Long Hồ 53.405 17 4 Huyện Vũng Liêm 60.241 21 5 Huyện Bình Tân 19.824 6 6 Huyện Mang Thít 22.591 7 7 Huyện Tam Bình 41.223 12 8 Huyện Trà Ôn 35.643 13 Tổng cộng 305.687 100
Nguồn: Chi nhánh Viettel tỉnh Vĩnh Long, 2016.
Từ bảng 3.1 ta thấy, toàn tỉnh Vĩnh Long có 3 địa bàn chiếm tỷ trọng khách hàng cao nhất là (1) thành phố Vĩnh Long với 16%; (2) huyện Long Hồ với 17%; (3) huyện Vũng Liêm chiếm cao nhất với 21%. Qua đó cho thấy, 3 địa bàn trên là địa bàn có số lượng khách hàng Viettel chiếm cao nhất do đó tác giả lựa chọn 3 địa bàn trên để tiến hành thảo luận nhóm tay đôi với chuyên gia là giám đốc Viettel Vĩnh Long để làm cơ sở xác định lại địa bàn nghiên cứu một cách chính xác.
2.Dựa trên kết quả thảo luận tay đôi với chuyên gia là giám đốc Viettel Vĩnh Long thì tác giả đã xác định được 3 địa bàn có lượng khách hàng Viettel chiếm khá cao ở địa bàn tỉnh Vĩnh Long là (1) thành phố Vĩnh Long; (2) huyện Vũng Liêm và (3) huyện Long Hồ từ đó kết quả phỏng vấn sẽ mang tính đại diện cao cho tổng thể.
Như vậy, dựa vào 2 kết quả trên thì tác giả đã xác định được địa bàn nghiên cứu đại diện cho tỉnh Vĩnh Long bao gồm (1) thành phố Vĩnh Long; (2) huyện Vũng Liêm và (3) huyện Long Hồ. Trong đó, địa bàn thành phố Vĩnh Long tập trung khách hàng chủ yếu ở các phường 1, phường 2, phường 3, phường 4, phường 5, phường 8, phường 9 chiếm hơn 90% tổng số lượng khách hàng của Viettel trên địa bàn thành phố Vĩnh Long (năm 2015); địa bàn huyện Long Hồ tập trung khách hàng chủ yếu ở thị trấn Long Hồ, xã Phú Quới, xã An Bình, xã Đồng Phú, xã Hòa Ninh chiếm hơn 80% tổng số lượng khách hàng của Viettel trên địa bàn huyện Long Hồ (năm 2015); địa bàn huyện Vũng Liêm tập trung khách hàng chủ yếu ở thị trấn Vũng Liêm, xã Hiếu Nghĩa, xã Quới Thiện, xã Trung Thành, xã Tân An Luông có lượng khách hàng chiếm hơn 75% tổng số lượng khách hàng của Viettel trên địa bàn huyện Vũng Liêm (năm 2015)3
.
Hình thức phỏng vấn
Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng ở 3 nơi là (1) thành phố Vĩnh Long (các phường 1, phường 2, phường 3, phường 4, phường 5, phường 8, phường 9); (2) huyện Vũng Liêm (thị trấn Vũng Liêm, xã Hiếu Nghĩa, xã Quới Thiện, xã Trung Thành, xã Tân An Luông) và (3) huyện Long Hồ (thị trấn Long Hồ, xã Phú Quới, xã An Bình, xã Đồng Phú, xã Hòa Ninh). Tác giả sẽ tiếp cận các khách hàng để tiến hành xin được phỏng vấn nếu đúng đối tượng đã và đang sử dụng dịch vụ của Viettel thì tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn, nếu không đúng thì dừng lại.
Phương pháp xác định cỡ mẫu
Theo Đinh Phi Hổ (2016) thì cỡ mẫu trong đề tài được xác định dựa vào mô hình nghiên cứu, đề tài thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến phàn nàn của khách hàng đối với các dịch vụ viễn thông của Viettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long theo các mô hình nghiên cứu sau: (1) Mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA) và (2) Mô hình hồi quy Logistic và nghiên cứu này cỡ mẫu được xác định chủ yếu dựa vào mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA).
3
GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh
HVTH: Trần Thị Minh Nguyệt Trang 23
Đối với mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu nghiên cứu thường được xác định dựa vào kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường đưa vào phân tích (Đinh Phi Hổ, 2016). Theo Hair et al (2006) cho rằng để sử dụng EFA thì kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát (obvervations) trên biến đo lường (its) là 5:1 nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 biến quan sát. Do mô hình phân tích nhân tố khám phá dự kiến có 40 biến (tiêu chí) đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự phàn nàn của khách hàng đối với các dịch vụ viễn thông của Viettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long vì vậy, cỡ mẫu ít nhất của đề tài là 34 x 5 = 170 quan sát. Tuy nhiên, để đảm bảo tính dại diện cao cho tổng thể thì tác giả đề xuất chọn cỡ mẫu nghiên cứu là 341 quan sát.
Cơ sở để phân chia cỡ mẫu nghiên cứu là (1) dựa vào địa bàn nghiên cứu và (2) đặc điểm của khách hàng là cá nhân và tổ chức. Thông qua kết quả xem xét tài liệu thống kê của Viettel cung cấp về tỷ lệ khách hàng ở từng địa bàn nghiên cứu, khách hàng là cá nhân và tổ chức trong năm 20154
thì tác giả tiến hành đề xuất phân bổ cỡ mẫu nghiên cứu được thể hiện qua bảng 3.2 và 3.3 như sau:
4
Theo số liệu thống kê của chi nhánh Viettel tỉnh Vĩnh Long năm 2015 cho thấy, toàn tỉnh Vĩnh Long có
2.752 khách hàng là tổ chức, chiếm gần 1% trong tổng số khách hàng của Viettel tỉnh Vĩnh Long và 302.935 khách hàng là cá nhân, chiếm hơn 99% trong tổng số khách hàng của Viettel tỉnh Vĩnh Long.