STT Tên biến Thành phần biến Mã hóa lại biến
1 Thái độ hướng tới hành vi phàn nàn
TDPN2, TDPN3, TDPN4,
TDPN5, TDPN6, TDPN7 TDPN 2 Khả năng thành công khi
phàn nàn KNTC1, KNTC2, KNTC4, KNTC5, KNTC6 KNTC 3 Kiến thức và kinh nghiệm của khách hàng KTKN1, KTKN2, KTKN3, KTKN4, KTKN5 KTKN
4 Thái độ của doanh nghiệp TDDN1, TDDN2, TDDN3,
TDDN4, TDDN5 TDDN
5 Mức độ quan trọng của dịch
vụ MDQT1, MDQT2, MDQT3, CHIPHI1 MDQT
6 Tính cách của khách hàng TCKH1, TCKH2, TCKH3,
TCKH4 TCKH
7 Thủ tục thực hiện phàn nàn THUTUC1, THUTUC2 THUTUC 8 Sự ràng buộc về thời gian THOIGIAN1, THOIGIAN2,
THOIGIAN3 THOIGIAN
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả phân tích EFA thang đo sơ bộ, 2016.
3.4 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 3.4.1 Thiết kếcác bước nghiên cứu chính thức 3.4.1 Thiết kếcác bước nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được tác giả tiến hành thông qua 6 bước nghiên cứu cụ thể như sau:
Bước 1: Khảo sát thực tế khách hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ của Viettel tại địa bàn tỉnh Vĩnh Long.
GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh
HVTH: Trần Thị Minh Nguyệt Trang 45
Bước 2: Tổng hợp các câu trả lời và làm sạch dữ liệu, mã hóa và nhập liệu vào phần mềm SPSS.
Bước 3: Thống kê mô tả các dữ liệu thu thập được.
Bước 4: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Bước 5: Phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Bước 6: Phân tích hồi quy Logistic.
Thang đo trong nghiên cứu định lượng được sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ với mức độ 1: Rất không đồng ý 5: Rất đồng ý.
3.4.2 Mô hình nghiên cứu chính thức
Mô hình nghiên cứu chính thức được xây dựng dựa trên kết quả của nghiên cứu sơ bộ, các nhân tố trong mô hình có ít sự thay đổi về số lượng từ 38 biến của 9 nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất đã giảm xuống còn 34 biến của 8 nhân tố trong mô hình nghiên cứu chính thức, các nhân tố được giữ lại trong mô hình bao gồm: thái độ hướng tới hành vi phàn nàn; khả năng thành công khi phàn nàn; kiến thức và kinh nghiệm của khách hàng; thái độ của doanh nghiệp; mức độ quan trọng của dịch vụ; tính cách của khách hàng; thủ tục thực hiện phàn nàn; sự ràng buộc về thời gian. Bên cạnh đó, tác giả còn loại ra 1 nhân tố do không đạt yêu cầu là nhân tố “Chi phí của việc phàn nàn”. Dựa trên cơ sở đó, tác giả tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức được thể hiện qua hình 3.2
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức
Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất, 2016.
Hình 3.2 cho ta thấy, mô hình nghiên cứu chính thức có 8 giả thuyết như sau: Giả thuyết H1(+): Khi mức độ quan trọng của dịch vụ càng cao thì khả năng khách hàng sẽ phàn nàn với nhà cung cấp dịch vụ nhiều hơn.
Giả thuyết H2 (-): Khi sự ràng buộc về thời gian càng lớn thì khả năng khách hàng sẽ phàn nàn với nhà cung cấp dịch vụ ít hơn.
Giả thuyết H3 (-): Khi thủ tục thực hiện phàn nàn càng phức tạp thì khả năng khách hàng sẽ phàn nàn với nhà cung cấp dịch vụ ít hơn.
Giả thuyết H4 (+): Khi kiến thức và kinh nghiệm của khách hàng càng lớn thì khả năng khách hàng sẽ phàn nàn với nhà cung cấp dịch vụ ít hơn.
Giả thuyết H5 (+): Khi khả năng thành công trong phàn nàn càng lớn thì khả năng khách hàng sẽ phàn nàn với nhà cung cấp dịch vụ nhiều hơn.
Kiến thức và kinh nghiệm của
khách hàng Thủ tục thực hiện phàn nàn Sự ràng buộc về thời gian Mức độ quan trọng của dịch vụ SỰ PHÀN NÀN Khả năng thành công khi phàn nàn Thái độ hướng tới
hành vi phàn nàn
Tính cách người tiêu dùng
Thái độ của doanh nghiệp
GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh
HVTH: Trần Thị Minh Nguyệt Trang 47
Giả thuyết H6 (+): Khi thái độ hướng đến hành vi phàn nàn của khách hàng càng lớn thì khả năng khách hàng sẽ phàn nàn với nhà cung cấp dịch vụ nhiều hơn.
Giả thuyết H7 (-): Khi tính cách của khách hàng ngày càng đòi hỏi ít thì khả năng khách hàng sẽ phàn nàn với nhà cung cấp dịch vụ ít hơn.
Giả thuyết H8 (-): Khi thái độ của doanh nghiệp quan tâm đến phàn nàn của khách hàng nhiều hơn thì khả năng khách hàng sẽ phàn nàn ít hơn.
3.4.3 Xây dựng thang đo chính thức
Từ kết quả của nghiên cứu sơ bộ về hành vi phàn nàn của khách hàng tại tỉnh Vĩnh Long, tác giả đã tập hợp thành thang đo chính thức như sau: