1. 4.2 Đối tượng khảo sát
3.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
3.3.1 Các bước nghiên cứu sơ bộ
Bước 1: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về sự phàn nàn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ;
Bước 2: Nghiên cứu các mô hình phàn nàn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đã được áp dụng vào trong nghiên cứu ở trong nước và ngoài nước;
Bước 3: Từ thang đo nháp thì tác giả tiến hành thảo luận tay đôi với 17 khách hàng và một chuyên gia để xây dựng thang đo sơ bộ;
Bước 4: Tác giả tiến hành khảo sát trực tiếp để xem sự phàn nàn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ như thế nào;
Bước 5: Đánh giá thang đo sơ bộ bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA);
Bước 6: Điều chỉnh thang đo sơ bộ để xây dựng thang đo chính thức phục vụ cho quá trình nghiên cứu.
Trong đó:
-Các bước 1, 2, 3 được tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính. -Các bước 4, 5, 6 được tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng.
3.3.2 Kết quả xây dựng thang đo nháp
Kết quả xây dựng thang đo nháp dựa trên tham khảo các nghiên cứu trước đây được thể hiện qua bảng 3.4 như sau:
Bảng 3.4: Kết quả xây dựng thang đo nháp
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ÐẾN HÀNH VI PHÀN NÀN Nguồn tác giả
Chi phí của việc phàn nàn
Day R.L., 1984; Valenzuela et al, 2005; Tronvoll, B., 2007 1 Tốn nhiều chi phí ngoài khi phàn nàn
2 Ðòi hỏi nhiều nôÞ lực ðể tìm ra ngýời liên hệ phàn nàn 3 Nguồn lực hạn chế nên không thể thực hiện phàn nàn 4 Việc phàn nàn mất nhiều chi phí và thời gian nên nó
không quan trọng ðể tiến hành phàn nàn
Mức độ quan trọng của dịch vụ
Huppertz, J., 2003; Valenzuela et al, 2005 5 Tầm quan trọng của dịch vụ đối với khách hàng
6 Tầm nhìn xã hội của dịch vụ
7 Mức độ quan trọng của dịch vụ đối với khách hàng 8 Danh tiếng, thương hiệu của nhà cung cấp dịch vụ. 9 Quy mô của nhà cung cấp dịch vụ.
Sự ràng buộc về thời gian
Huppertz, J., 2003 10 Sẽ mất rất nhiều thời gian khi phàn nàn
11 Việc phàn nàn sẽ làm hạn chế thời gian dành cho gia đình, công việc.
12 Khách hàng không có nhiều thời gian đến các điểm giao dịch để phàn nàn.
Thủ tục thực hiện phàn nàn
Huppertz, J., 2003 13 Quy trình thủ tục giải quyết phàn nàn phức tạp, khó khãn.
14 Thủ tục thực hiện phàn nàn tốn nhiều thời gian. 15 Cần phải giải quyết nhiều giấy tờ khi làm thủ tục phàn
nàn.
Kiến thức và kinh nghiệm của khách hàng
Day R.L., 1984; Huppertz, J., 2003; Tronvoll, B., 2007; Ashraf et al, 2013
16 Số lượng dịch vụ mà khách hàng đã mua trước đó. 17 Số lượng dịch vụ mà khách hàng đã mua trước đó cùng
thương hiệu.
18 Kiến thức chuyên môn về từng dịch vụ. 19 Nhận thức về hiệu quả khi sử dụng dịch vụ 20 Kinh nghiệm phàn nàn trước đó.
GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh
HVTH: Trần Thị Minh Nguyệt Trang 31
Thái độ hướng tới hành vi phàn nàn
Day R.L., 1984; Huppertz, J., 2003; Ashraf et al, 2013 21 Phàn nàn về dịch vụ cho bất kỳ một ai
22 Phàn nàn để người bán biết dịch vụ còn rất tệ.
23 Thái độ phàn nàn được xem như là quyền lợi của người tiêu dùng.
24 Luôn phàn nàn khi không hài lòng về dịch vụ.
25 Thái độ tích cực xem phàn nàn là giúp cho người bán dịch vụ cải thiện chất lượng
26 Hành vi phàn nàn sẽ giúp khách hàng dễ chịu hơn. 27 Nếu khách hàng không phàn nàn thì doanh nghiệp sẽ lừa
dối khách hàng.
Tính cách của khách hàng
Valenzuela et al, 2005; Tronvoll, B., 2007 28 Tâm lý cảm thấy xấu hổ (ngại) khi phàn nàn với người
bán.
29 Khách hàng càng thờơ với việc phàn nàn thì hành vi phàn nàn sẽ càng thấp.
30 Khách hàng càng suy xét kỹ trước khi phàn nàn thì hành vi phàn nàn sẽ càng thấp.
31 Khách hàng càng không thẳng thắng thì hành vi phàn nàn sẽ càng thấp.
Thái độ của doanh nghiệp
Valenzuela et al, 2005 32 Doanh nghiệp tận tình giúp đỡ khách hàng giải quyết
phàn nàn
33 Doanh nghiệp đảm bảo đáp ứng tốt các phàn nàn của khách hàng
34 Độ tin cậy tại các điểm giao dịch đáp ứng tốt các phàn nàn của khách hàng
35 Doanh nghiệp giải quyết tốt các phàn nàn nhanh chóng. 36 Doanh nghiệp làm đúng theo yêu cầu của khách hàng khi
có phàn nàn
Khả năng thành công khi phàn nàn
Day R.L., 1984; Huppertz, J., 2003; Ashraf et al, 2013 37 Cơ hội cao khi được bồi thường đầy đủ.
38 Cơ hội nhận lại được các khoản chi phí khi phàn nàn. 39 Cơ hội nhận được các khoản bồi thường hoặc tặng thêm
dịch vụ mới.
40 Cơ hội để người bán cải thiện dịch vụ
41 Cơ hội để người bán hiểu về tâm lý của khách hàng. 42 Cơ hội gây ra áp lực đối với người bán.
43 Cơ hội để Chính phủ đứng ra bảo vệ khách hàng.
Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất, 2016.
Tham khảo các thang đo đã được xây dựng trong các nghiên cứu của Day R.L., 1984; Valenzuela et al, 2005; Huppertz, J., 2003; Tronvoll, B., 2007; Ashraf et al, 2013, tác giả tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến sự phàn nàn của khách hàng như sau:
“Chi phí của việc phàn nàn” gồm 4 biến quan sát là: “Tốn nhiều chi phí ngoài khi phàn nàn”, “Đòi hỏi nhiều nỗ lực để tìm ra người liên hệ phàn nàn”,
“Nguồn lực hạn chế nên không thể thực hiện phàn nàn”, “Việc phàn nàn mất nhiều chi phí và thời gian nên nó không quan trọng để tiến hành phàn nàn” (Day R.L., 1984; Valenzuela et al, 2005; Tronvoll, B., 2007).
“Mức độ quan trọng của dịch vụ” bao gồm 5 biến quan sát là: “Tầm quan trọng của dịch vụ đối với khách hàng”, “Tầm nhìn xã hội của dịch vụ”, “Mức độ quan trọng của dịch vụ đối với khách hàng”, “Danh tiếng, thương hiệu của nhà cung cấp dịch vụ”, “Quy mô của nhà cung cấp dịch vụ” (Huppertz, J., 2003; Valenzuela et al, 2005)
“Sự ràng buộc về thời gian” bao gồm 3 biến quan sát là: “Sẽ mất nhiều thời gian khi phàn nàn”, “Việc phàn nàn làm hạn chế thời gian cho gia đình, công việc”, “Khách hàng không có nhiều thời gian đến các điểm giao dịch để phàn nàn” (Huppertz, J., 2003).
“Thủ tục thực hiện phàn nàn” bao gồm 3 biến quan sát là “Quy trình thủ tục giải quyết phàn nàn phức tạp, khó khăn”, “Thủ tục thực hiện phàn nàn tốn nhiều thời gian”, “Cần phải giải quyết nhiều giấy tờ khi làm thủ tục phàn nàn” (Huppertz, J., 2003).
“Kiến thức và kinh nghiệm của khách hàng” bao gồm 5 biến quan sát là “Số lượng dịch vụ mà khách hàng đã mua trước đó”, “Số lượng dịch vụ mà khách hàng đã mua trước đó cùng thương hiệu”, “Kiến thức chuyên môn về từng dịch vụ”, “Nhận thức về hiệu quả khi sử dụng dịch vụ”, “Kinh nghiệm phàn nàn trước đó” (Day R.L., 1984; Huppertz, J., 2003; Tronvoll, B., 2007; Ashraf et al, 2013).
“Thái độ hướng tới hành vi phàn nàn” bao gồm 7 biến quan sát là “Phàn nàn về dịch vụ cho bất kỳ một ai”, “Phàn nàn về người bán cho biết dịch vụ còn rất tệ”, “Thái độ phàn nàn được xem là quyền lợi của người tiêu dùng”, “Luôn phàn nàn khi không hài lòng về dịch vụ”, “Thái độ tích cực xem phàn nàn là giúp cho người bán dịch vụ cải thiện chất lượng”, “Hành vi phàn nàn sẽ giúp khách hàng dễ chịu hơn”, “Nếu khách hàng không phàn nàn thì doanh nghiệp sẽ lừa dối khách hàng” (Day R.L., 1984; Huppertz, J., 2003; Ashraf et al, 2013).
GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh
HVTH: Trần Thị Minh Nguyệt Trang 33
“Tính cách của khách hàng” bao gồm 4 biến quan sát là “Tâm lý cảm thấy xấu hổ khi phàn nàn với người bán”, “Khách hàng càng thờ ơ với việc phàn nàn thì hành vi phàn nàn sẽ càng thấp”, “Khách hàng càng suy xét kỹ trước khi phàn nàn thì hành vi phàn nàn sẽ càng thấp”, “Khách hàng càng không thẳng thắng thì hành vi phàn nàn sẽ càng thấp” (Valenzuela et al, 2005; Tronvoll, B., 2007).
“Thái độ của doanh nghiệp” bao gồm 5 biến quan sát là “Doanh nghiệp tận tình giúp đỡ khách hàng giải quyết phàn nàn”, “Doanh nghiệp đảm bảo đáp ứng tốt các phàn nàn của khách hàng”, “Độ tin cậy tại các điểm giao dịch đáp ứng tốt các phàn nàn của khách hàng”, “Doanh nghiệp giải quyết tốt các phàn nàn nhanh chóng”, “Doanh nghiệp làm đúng theo yêu cầu của khách hàng khi có phàn nàn” (Valenzuela et al, 2005).
“Khả năng thành công khi phàn nàn” bao gồm 7 biến quan sát là “Cơ hội cao khi được bồi thường đầy đủ”, “Cơ hội nhận lại được các khoản chi phí phàn nàn”, “Cơ hội nhận được các khoản bồi thường hoặc tặng thêm sản phẩm”, “Cơ hội để người bán cải thiện dịch vụ”, “Cơ hội để người bán hiểu về tâm lý của khách hàng”, “Cơ hội gây ra áp lực đối với người bán”, “Cơ hội để Chính phủ đứng ra bảo vệ khách hàng” (Day R.L., 1984; Huppertz, J., 2003; Ashraf et al, 2013).
Dựa vào thang đo nháp, tác giả tiến hành thảo luận với 17 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ viễn thông Viettel, đã từng có phàn nàn về dịch vụ của Viettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long bao gồm: 8 khách hàng ở Thành phố Vĩnh Long; 5 khách hàng ở Huyện Vũng Liêm; 4 khách hàng ở huyện Long Hồ và một chuyên gia là Giám đốc Viettel Vĩnh Long
Nội dung thảo luận: “Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự phàn nàn của khách hàng sử dụng các dịch vụ viễn thông của Viettel tại địa bàn tỉnh Vĩnh Long và xác định rõ các biến quan sát của từng thang đo trong mô hình nghiên cứu”.
Nhân tố “Chi phí của việc phàn nàn” đo lường cảm nhận của khách hàng về các loại chi phí phát sinh khi tiến hành phàn nàn, gồm có 4 biến quan sát từ CHIPHI1 đến CHIPHI4. Trong đó, biến CHIPHI3 “Nguồn lực hạn chế nên không thể thực hiện phàn nàn” được gộp lại với biến CHIPHI1 “Tốn nhiều chi phí ngoài khi phàn nàn” và biến CHIPHI4 “Việc phàn nàn mất nhiều chi phí và thời gian nên
nó không quan trọng để tiến hành phàn nàn”, dựa theo ý kiến của khách hàng và chuyên gia nên sửa lại thành “Tốn chi phí cao khi đi đến các trung tâm dịch vụ để thực hiện phàn nàn”. Vì vậy, thang đo “Chi phí của việc phàn nàn” sau khi trao đổi với khách hàng và chuyên gia, còn lại 03 biến quan sát.
Nhân tố “Mức độ quan trọng của dịch vụ” đo lường cảm nhận của khách hàng về mức độ quan trọng của các loại dịch vụ, gồm có 5 biến quan sát từ MDQT1 đến MDQT5. Trong đó, biến MDQT1 “Tầm quan trọng của dịch vụ đối với khách hàng” và biến MDQT3 “Mức độ quan trọng của dịch vụ với khách hàng”, dựa theo ý kiến của khách hàng và chuyên gia nên gộp lại và sửa thành MDQT1 “Dịch vụ này rất cần thiết đối với khách hàng”. Biến MDQT2 “Tầm nhìn xã hội của dịch vụ”, dựa theo ý kiến của khách hàng và chuyên gia nên loại bỏ biến này ra khỏi mô hình. Riêng biến MDQT5 “Quy mô của nhà cung cấp dịch vụ”, dựa theo ý kiến của khách hàng và chuyên gia nên sửa lại thành “Quy mô hoạt động của nhà cung cấp dịch vụ”. Vì vậy, thang đo “Mức độ quan trọng của dịch vụ” sau khi trao đổi với khách hàng và chuyên gia, còn lại 03 biến quan sát.
Nhân tố “Sự ràng buộc về thời gian” đo lường cảm nhận của khách hàng về các yếu tố ràng buộc thời gian khi phàn nàn, gồm có 3 biến quan sát từ THOIGIAN1 đến THOIGIAN3. Trong đó, biến THOIGIAN1 “Sẽ mất nhiều thời gian khi phàn nàn”, dựa theo ý kiến khách hàng và chuyên gia sửa lại thành “Quá trình phàn nàn tốn nhiều giai đoạn” và biến THOIGIAN3 “Khách hàng không có nhiều thời gian đến các điểm giao dịch để phàn nàn”, dựa theo ý kiến khách hàng và chuyên gia sửa lại thành “Việc phàn nàn mất nhiều thời gian nên không quan trọng để tiến hành phàn nàn”. Vì vậy, thang đo “Sự ràng buộc về thời gian” sau khi trao đổi với khách hàng và chuyên gia, còn lại 03 biến quan sát.
Nhân tố “Thủ tục thực hiện phàn nàn” đo lường cảm nhận của khách hàng về các thủ tục cần thực hiện khi phàn nàn, gồm có 3 biến quan sát THUTUC1 đến THUTUC3. Trong đó, biến THUTUC2 “Thủ tục thực hiện phàn nàn tốn nhiều thời gian”, dựa theo ý kiến khách hàng và chuyên gia nên loại bỏ biến này do biến này đã trùng với biến THOIGIAN1. Biến “THUTUC3 “Cần phải giải quyết nhiều giấy tờ khi làm thủ tục phàn nàn”, dựa theo ý kiến khách hàng và chuyên gia nên sửa lại
GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh
HVTH: Trần Thị Minh Nguyệt Trang 35
thành “Cần phải giải quyết nhiều giấy tờ phát sinh khi làm thủ tục phàn nàn”. Vì vậy, thang đo “Thủ tục thực hiện phàn nàn” sau khi trao đổi với khách hàng và chuyên gia, còn lại 02 biến quan sát.
Nhân tố “Kiến thức và kinh nghiệm của khách hàng” đo lường kiến thức và kinh nghiệm của khách hàng trong việc phàn nàn về dịch vụ, gồm có 5 biến quan sát KTKN1 đến KTKN5. Trong đó, biến KTKN1 “Số lượng dịch vụ mà khách hàng đã mua trước đó”, dựa theo ý kiến khách hàng và chuyên gia sửa lại thành “Có nhiều kinh nghiệm do khách hàng đã từng sử dụng các dịch vụ của Viettel”. Biến KTKN2 “Số lượng dịch vụ mà khách hàng đã mua trước đó cùng thương hiệu”, dựa theo ý kiến khách hàng và chuyên gia sửa lại thành “Các dịch vụ tương tự mà khách hàng đã từng sử dụng của các thương hiệu khác (Mobifone, Vinaphone, Vietnammobile, Gmobile)”; biến KTKN3 “Kiến thức chuyên môn về từng dịch vụ”, dựa theo ý kiến khách hàng và chuyên gia sửa lại thành “Khách hàng có kiến thức chuyên môn an hiểu về dịch vụ đó”; biến KTKN4 “Nhận thức về hiệu quả khi sử dụng dịch vụ”, dựa theo ý kiến khách hàng và chuyên gia sửa lại thành “Nhận thức tốt về hiệu quả khi sử dụng dịch vụ”; biến KTKN5 “Kinh nghiệm phàn nàn trước đó”, dựa theo ý kiến khách hàng và chuyên gia sửa lại thành “Khách hàng đã có kinh nghiệm phàn nàn trước đó”. Vì vậy, thang đo “Kiến thức và kinh nghiệm của khách hàng” sau khi trao đổi với khách hàng và chuyên gia, còn lại 05 biến quan sát.
Nhân tố “Thái độ hướng tới hành vi phàn nàn” đo lường thái độ của khách hàng đối với hành vi phàn nàn, gồm có 7 biến quan sát từ TDPN1 đến TDPN7. Trong đó, biến TDPN1 “Phàn nàn về dịch vụ cho bất kỳ một ai”, dựa theo ý kiến khách hàng và chuyên gia sửa lại thành “Phàn nàn về dịch vụ cho mọi người”; biến TDPN3 “Thái độ phàn nàn được xem như là quyền lợi của người tiêu dùng”, dựa theo ý kiến khách hàng và chuyên gia sửa lại thành “Thái độ phàn nàn được xem như là quyền lợi của khách hàng”; biến TDPN7 “Nếu khách hàng không phàn nàn thì doanh nghiệp sẽ lừa dối khách hàng”, dựa theo ý kiến khách hàng và chuyên gia sửa lại thành “Khách hàng nghĩ rằng không phàn nàn thì doanh nghiệp sẽ lừa dối khách hàng”. Vì vậy, thang đo “Thái độ hướng tới hành vi phàn nàn” sau khi trao đổi với khách hàng và chuyên gia, vẫn giữ 07 biến quan sát.
Nhân tố “Tính cách của khách hàng” đo lường các yếu tố thuộc về đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng, gồm 4 biến quan sát từ TCKH1 đến TCKH4. Trong đó, biến TCKH1 “Tâm lý cảm thấy xấu hổ khi phàn nàn với người bán”, dựa theo ý kiến khách hàng và chuyên gia sửa lại thành “Tâm lý cảm thấy xấu hổ (ngại) khi phàn nàn với người bán”. Vì vậy, thang đo “Tính cách của khách hàng” sau khi trao đổi với khách hàng và chuyên gia, vẫn giữ lại 04 biến quan sát.
Nhân tố “Thái độ của doanh nghiệp” đo lường các yếu tố thuộc về thái độ của doanh nghiệp trong giải quyết phàn nàn, gồm 5 biến quan sát từ TDDN1 đến TDDN5, sau khi trao đổi với khách hàng và chuyên gia, thống nhất giữ lại 05 biến quan sát như ban đầu.