1. 4.2 Đối tượng khảo sát
3.4.3 Xây dựng thang đo chính thức
Từ kết quả của nghiên cứu sơ bộ về hành vi phàn nàn của khách hàng tại tỉnh Vĩnh Long, tác giả đã tập hợp thành thang đo chính thức như sau:
Bảng 3.9: Thang đo chính thức
STT Mã hóa Tên biến Nguồn tác giả
A TDPN Thái độ hướng tới hành vi phàn nàn
Day R.L., 1984; Huppertz, J., 2003; Ashraf et al, 2013
1 TDPN1 Phàn nàn để người bán biết dịch vụ còn rất tệ.
2 TDPN2 Thái độ của phàn nàn đượcxem như là quyền lợi của khách hàng.
3 TDPN3 Luôn phàn nàn khi không hài lòng về dịch vụ.
4 TDPN4 Thái độ tích cực xem phàn nàn là giúp cho nhà cung cấp dịch vụ cải thiện chất lượng dịch vụ.
5 TDPN5 Hành vi phàn nàn sẽ giúp khách hàng dễ chịu hơn.
6 TDPN6 Khách hàng nghĩ rằng không phàn nàn thì doanh nghiệp sẽ lừa dối khách hàng.
B KNTC Khả năng thành công khi phàn nàn
Day R.L., 1984; Huppertz, J., 2003; Ashraf et al, 2013
1 KNTC1 Cơ hội cao khi được bồi thường đầy đủ.
2 KNTC2 Cơ hội nhận lạiđược các khoản chi phí khi phàn nàn. 3 KNTC3 Cơ hội để người bán hiểu về tâm lý của khách hàng. 4 KNTC4 Cơ hội gây ra áp lực đối với người bán.
5 KNTC5 Cơ hội để Chính phủ đứng ra bảo vệ khách hàng.
C KTKN Kiến thức và kinh nghiệm của khách hàng
Day R.L., 1984; Huppertz, J., 2003; Tronvoll, B., 2007; Ashraf et al, 2013
1 KTKN1 Có nhiều kinh nghiệm do khách hàng đã từng sử dụng các dịch vụ của Viettel.
2 KTKN2
Các dịch vụ tương tự mà khách hàng đã từng sử dụng của các thương hiệu khác (Mobifone, Vinaphone,
Vietnammobile, Gmobile)
3 KTKN3 Khách hàng có kiến thức chuyên môn am hiểu về dịch vụ đó.
4 KTKN4 Nhận thức tốt về hiệu quả khi sử dụng dịch vụ. 5 KTKN5 Khách hàng đã có kinh nghiệm phàn nàn trước đó.
D TDDN Thái độ của doanh nghiệp
Valenzuela et al, 2005 1 TDDN1 Doanh nghiệp tận tình giúp đỡ khách hàng giải quyết phàn
nàn
2 TDDN2 Doanh nghiệp đảm bảo đáp ứng tốt các phàn nàn của khách hàng
3 TDDN3 Độ tin cậy tại các điểm giao dịch đáp ứng tốt các phàn nàn của khách hàng
4 TDDN4 Doanh nghiệp giải quyết tốt các phàn nàn nhanh chóng. 5 TDDN5 Doanh nghiệp làm đúng theo yêu cầu của khách hàng khi
có phàn nàn E MDQT Mức độ quan trọng của dịch vụ Huppertz, J., 2003; Valenzuela et al, 2005 1 MDQT1 Dịch vụ này rất cần thiết đối với khách hàng
2 MDQT2 Danh tiếng, thương hiệu của nhà cung cấp dịch vụ 3 MDQT3 Quy mô hoạt động của nhà cung cấp dịch vụ 4 MDQT4 Tốn nhiều chi phí ngoài khi phàn nàn
F TCKH Tính cách của khách hàng
Valenzuela et al, 2005; Tronvoll, B., 2007
1 TCKH1 Tâm lý cảm thấy xấu hổ (ngại) khi phàn nàn với người bán. 2 TCKH2 Khách hàng càng thờ õ với việc phàn nàn thì hành vi phàn nàn sẽ càng thấp. 3 TCKH3 Khách hàng càng suy xét kỹ trýớc khi phàn nàn thì hành vi phàn nàn sẽ càng thấp. 4 TCKH4 Khách hàng càng không thẳng thắng thì hành vi phàn nàn sẽ càng thấp. G THUTUC Thủ tục thực hiện phàn nàn Huppertz, J., 2003
1 THUTUC1 Quy trình thủ tục giải quyết phàn nàn phức tạp, khó khăn. 2 THUTUC2 Cần phải giải quyết nhiều giấy tờ phát sinh khi làm thủ tục
phàn nàn
H THOIGIAN Sự ràng buộc về thời gian
Huppertz, J., 2003
1 THOIGIAN1 Quá trình phàn nàn tốn nhiều giai đoạn
2 THOIGIAN2 Việc phàn nàn sẽ làm hạn chế thời gian dành cho gia đình 3 THOIGIAN3 Việc phàn nàn mất nhiều thời gian nên không quan trọng
để tiến hành phàn nàn
Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất, 2016.
Qua bảng 3.9 ta thấy, kết quả xây dựng thang đo chính thức gồm có 8 nhân tố với 34 biến quan sát. Trong đó, nhân tố thái độ hướng tới hành vi phàn nàn gồm 6 biến quan sát; nhân tố khả năng thành công khi phàn nàn gồm có 5 biến quan sát; nhân tố kiến thức và kinh nghiệm của khách hàng gồm có 5 biến quan sát; nhân tố thái độ của doanh nghiệp gồm có 5 biến quan sát; nhân tố mức độ quan trọng của dịch vụ gồm có 4 biến quan sát; nhân tố tính cách của khách hàng gồm có 4 biến quan sát; nhân tố thủ tục thực hiện phàn nàn gồm có 2 biến quan sát và nhân tố sự ràng buộc về thời gian gồm có 3 biến quan sát.
Như vậy, chương 3 đã được trình bày chi tiết về quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tay đôi với 17 khách hàng
GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh
HVTH: Trần Thị Minh Nguyệt Trang 49
và 1 chuyên gia là Giám đốc Viettel Vĩnh Long. Sau khi thảo luận nhóm tay đôi thì tác giả đã hình thành nên được thang đo nháp gồm 38 biến quan sát với 9 nhân tố độc lập. Tiếp tục, tác giả tiến hành phỏng vấn thử 71 khách hàng nhằm phát hiện những sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi và sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha để loại đi những biến quan sát không đạt yêu cầu và loại bỏ những thang đo không đủ độ tin cậy, thang đo trong nghiên cứu định lượng là thang đo Likert 5 mức độ. Kết quả nghiên cứu sơ bộ, từ 9 nhân tố độc lập ban đầu với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS, tác giả đã tổng hợp được 8 nhân tố độc lập mới là (1) Mức độ quan trọng của dịch vụ; (2) Sự ràng buộc về thời gian; (3) Thủ tục thực hiện phàn nàn; (4) Kiến thức và kinh nghiệm của khách hàng; (5) Thái độ hướng tới hành vi phàn nàn; (6) Tính cách của khách hàng; (7) Thái độ của doanh nghiệp; (8) Khả năng thành công khi phàn nàn. Ngoài ra, chương 3 còn trình bày các nội dung liên quan đến nghiên cứu định lượng như: xây dựng thang đo sơ bộ từ thang đo tham khảo của các nghiên cứu trước đó.
Chương 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Trong chương này, tác giả sẽ trình bày những nội dung như sau: (1) Tổng quan về địa bàn nghiên cứu; (2) Kết quả nghiên cứu bao gồm mô tả đối tượng nghiên cứu, thực trạng hành vi phàn nàn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động Viettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi phàn nàn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động Viettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long, kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm của khách hàng với các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng; (3) Thảo luận kết quả nghiên cứu. Nội dung cụ thể của từng mục như sau: