Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất, năm 2016.
Dựa vào cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự phàn nàn của khách hàng đối với các dịch vụ viễn thông di động Viettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long” thể hiện qua hình 2.6 như sau: Biến phụ thuộc trong mô hình là Sự phàn nàn của khách hàng. Các biến độc lập là: Chi phí của việc phàn nàn; Mức độ quan trọng của sản phẩm/dịch vụ; Sự ràng buộc về thời gian; Thủ tục thực hiện phàn nàn; Kiến thức và
Chi phí của việc phàn nàn
Thủ tục thực hiện phàn nàn Sự ràng buộc về thời gian Mức độ quan trọng của dịch vụ
SỰ PHÀN NÀN
Kiến thức và kinh nghiệm của người tiêu dùng
Khả năng thành công khi phàn nàn
Thái độ hướng tới hành vi phàn nàn
Tính cách người tiêu dùng Thái độ của doanh nghiệp
kinh nghiệm của người tiêu dùng; Khả năng thành công khi phàn nàn; Thái độ hướng đến hành vi phàn nàn; Tính cách người tiêu dùng; Thái độ của doanh nghiệp.
2.3.3 Giải thích các khái niệm thuộc mô hình nghiên cứu đề xuất
Chi phí của phàn nàn: Các loại chi phí phát sinh khi khách hàng muốn phàn nàn với nhà cung cấp dịch vụ bao gồm nhiều loại chi phí khác nhau để có thể đến nhà cung cấp dịch vụ phàn nàn (Day R. L., 1984).
Mức độ quan trọng của dịch vụ: Khi dịch vụ có tầm quan trọng với khách hàng thì khách hàng sẽ rất quan tâm đến việc phàn nàn với mong muốn cải thiện chất lượng dịch vụ để họ có thể sử dụng tốt dịch vụ hơn (Huppertz, J., 2003).
Sự ràng buộc về thời gian: Sự ràng buộc về thời gian sẽ làm hạn chế hành vi phàn nàn của khách hàng khi phải cần nhiều thời gian để thực hiện phàn nàn, khách hàng có ít thời gian cho gia đình thì hành vi phàn nàn của họ sẽ bị ảnh hưởng rất lớn (Huppertz, J. 2003).
Thủ tục thực hiện phàn nàn: Các loại thủ tục cần phải thực hiện khi phàn nàn đơn giản hay phức tạp sẽ tác động đến hành vi phàn nàn của khách hàng khi không hài lòng về hàng hóa, dịch vụ (Huppertz, J. 2003).
Kiến thức và kinh nghiệm của khách hàng: Kinh nghiệm phàn nàn trước đó của khách hàng là những kinh nghiệm được khách hàng rút ra từ những lần phàn nàn trước đó, ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ và hành vi của khách hàng khi xảy ra trường hợp phàn nàn tương tự (Singh & Wilkes, 1996).
Thái độ hướng tới hành vi phàn nàn: Thái độ hướng tới hành vi phàn nàn được hiểu là một hành vi tích cực hay tiêu cực sau khi sử dụng hàng hóa, dịch vụ của một công ty (Fishbein & Ajzen, 1975).
Tính cách của khách hàng: Tích cách, tâm lý của khách hàng sẽ có tác động tích cực hoặc tiêu cực đến hành vi phàn nàn khi họ không hài lòng về hàng hóa, dịch vụ (Valenzuela et al, 2005).
Thái độ của doanh nghiệp: Thái độ của doanh nghiệp trong quá trình giải quyết phàn nàn sẽ có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực đến hành vi phàn nàn của khách hàng ở hiện tại và trong tương lai (Valenzuela et al, 2005).
GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh
HVTH: Trần Thị Minh Nguyệt Trang 17
Khả năng thành công khi phàn nàn: Khả năng thành công khi phàn nàn là phán đoán của khách hàng về các lợi ích nhận được từ phàn nàn và cảm nhận được khả năng thành công khi tiến hành phàn nàn (Singh, 1990).
Như vậy chương 2, đã trình bày: các khái niệm liên quan đến sự phàn nàn; các mô hình nghiên cứu về sự phàn nàn của khách hàng; các công trình nghiên cứu về sự phàn nàn trước đây trên thế giới đã được tác giả đề cập; mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả nhằm nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự phàn nàn của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Viettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long”. Dựa trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 9 nhân tố độc lập như (1) Chi phí của việc phàn nàn; (2) Mức độ quan trọng của dịch vụ; (3) Sự ràng buộc về thời gian; (4) Thủ tục thực hiện phàn nàn; (5) Kiến thức và kinh nghiệm của khách hàng; (6) Thái độ hướng tới hành vi phàn nàn; (7) Tính cách của khách hàng; (8) Thái độ của doanh nghiệp; (9) Khả năng thành công khi phàn nàn có ảnh hưởng đến sự phàn nàn của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Viettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long.
Chương 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong chương này, tác giả sẽ trình bày những nội dung như sau: (1) Quy trình nghiên cứu; (2) Phương pháp nghiên cứu bao gồm phương pháp thu thập số liệu, phương pháp phân tích số liệu, lý thuyết về các phương pháp nghiên cứu; (3) Thiết kế nghiên cứu sơ bộ bao gồm các bước nghiên cứu sơ bộ, kết quả xây dựng thang đo nháp, kết quả xây dựng thang đo sơ bộ; (4) Thiết kế nghiên cứu chính thức bao gồm thiết kế các bước nghiên cứu chính thức, mô hình nghiên cứu chính thức và xây dựng thang đo chính thức.
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Để có thể hoàn thành tốt các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, tác giả đề xuất quy trình nghiên cứu để thực hiện đề tài như hình 3.1:
GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh
HVTH: Trần Thị Minh Nguyệt Trang 19