1. 4.2 Đối tượng khảo sát
3.4 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
Nghiên cứu chính thức được tác giả tiến hành thông qua 6 bước nghiên cứu cụ thể như sau:
Bước 1: Khảo sát thực tế khách hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ của Viettel tại địa bàn tỉnh Vĩnh Long.
GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh
HVTH: Trần Thị Minh Nguyệt Trang 45
Bước 2: Tổng hợp các câu trả lời và làm sạch dữ liệu, mã hóa và nhập liệu vào phần mềm SPSS.
Bước 3: Thống kê mô tả các dữ liệu thu thập được.
Bước 4: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Bước 5: Phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Bước 6: Phân tích hồi quy Logistic.
Thang đo trong nghiên cứu định lượng được sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ với mức độ 1: Rất không đồng ý 5: Rất đồng ý.
3.4.2 Mô hình nghiên cứu chính thức
Mô hình nghiên cứu chính thức được xây dựng dựa trên kết quả của nghiên cứu sơ bộ, các nhân tố trong mô hình có ít sự thay đổi về số lượng từ 38 biến của 9 nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất đã giảm xuống còn 34 biến của 8 nhân tố trong mô hình nghiên cứu chính thức, các nhân tố được giữ lại trong mô hình bao gồm: thái độ hướng tới hành vi phàn nàn; khả năng thành công khi phàn nàn; kiến thức và kinh nghiệm của khách hàng; thái độ của doanh nghiệp; mức độ quan trọng của dịch vụ; tính cách của khách hàng; thủ tục thực hiện phàn nàn; sự ràng buộc về thời gian. Bên cạnh đó, tác giả còn loại ra 1 nhân tố do không đạt yêu cầu là nhân tố “Chi phí của việc phàn nàn”. Dựa trên cơ sở đó, tác giả tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức được thể hiện qua hình 3.2
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức
Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất, 2016.
Hình 3.2 cho ta thấy, mô hình nghiên cứu chính thức có 8 giả thuyết như sau: Giả thuyết H1(+): Khi mức độ quan trọng của dịch vụ càng cao thì khả năng khách hàng sẽ phàn nàn với nhà cung cấp dịch vụ nhiều hơn.
Giả thuyết H2 (-): Khi sự ràng buộc về thời gian càng lớn thì khả năng khách hàng sẽ phàn nàn với nhà cung cấp dịch vụ ít hơn.
Giả thuyết H3 (-): Khi thủ tục thực hiện phàn nàn càng phức tạp thì khả năng khách hàng sẽ phàn nàn với nhà cung cấp dịch vụ ít hơn.
Giả thuyết H4 (+): Khi kiến thức và kinh nghiệm của khách hàng càng lớn thì khả năng khách hàng sẽ phàn nàn với nhà cung cấp dịch vụ ít hơn.
Giả thuyết H5 (+): Khi khả năng thành công trong phàn nàn càng lớn thì khả năng khách hàng sẽ phàn nàn với nhà cung cấp dịch vụ nhiều hơn.
Kiến thức và kinh nghiệm của
khách hàng Thủ tục thực hiện phàn nàn Sự ràng buộc về thời gian Mức độ quan trọng của dịch vụ SỰ PHÀN NÀN Khả năng thành công khi phàn nàn Thái độ hướng tới
hành vi phàn nàn
Tính cách người tiêu dùng
Thái độ của doanh nghiệp
GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh
HVTH: Trần Thị Minh Nguyệt Trang 47
Giả thuyết H6 (+): Khi thái độ hướng đến hành vi phàn nàn của khách hàng càng lớn thì khả năng khách hàng sẽ phàn nàn với nhà cung cấp dịch vụ nhiều hơn.
Giả thuyết H7 (-): Khi tính cách của khách hàng ngày càng đòi hỏi ít thì khả năng khách hàng sẽ phàn nàn với nhà cung cấp dịch vụ ít hơn.
Giả thuyết H8 (-): Khi thái độ của doanh nghiệp quan tâm đến phàn nàn của khách hàng nhiều hơn thì khả năng khách hàng sẽ phàn nàn ít hơn.
3.4.3 Xây dựng thang đo chính thức
Từ kết quả của nghiên cứu sơ bộ về hành vi phàn nàn của khách hàng tại tỉnh Vĩnh Long, tác giả đã tập hợp thành thang đo chính thức như sau:
Bảng 3.9: Thang đo chính thức
STT Mã hóa Tên biến Nguồn tác giả
A TDPN Thái độ hướng tới hành vi phàn nàn
Day R.L., 1984; Huppertz, J., 2003; Ashraf et al, 2013
1 TDPN1 Phàn nàn để người bán biết dịch vụ còn rất tệ.
2 TDPN2 Thái độ của phàn nàn đượcxem như là quyền lợi của khách hàng.
3 TDPN3 Luôn phàn nàn khi không hài lòng về dịch vụ.
4 TDPN4 Thái độ tích cực xem phàn nàn là giúp cho nhà cung cấp dịch vụ cải thiện chất lượng dịch vụ.
5 TDPN5 Hành vi phàn nàn sẽ giúp khách hàng dễ chịu hơn.
6 TDPN6 Khách hàng nghĩ rằng không phàn nàn thì doanh nghiệp sẽ lừa dối khách hàng.
B KNTC Khả năng thành công khi phàn nàn
Day R.L., 1984; Huppertz, J., 2003; Ashraf et al, 2013
1 KNTC1 Cơ hội cao khi được bồi thường đầy đủ.
2 KNTC2 Cơ hội nhận lạiđược các khoản chi phí khi phàn nàn. 3 KNTC3 Cơ hội để người bán hiểu về tâm lý của khách hàng. 4 KNTC4 Cơ hội gây ra áp lực đối với người bán.
5 KNTC5 Cơ hội để Chính phủ đứng ra bảo vệ khách hàng.
C KTKN Kiến thức và kinh nghiệm của khách hàng
Day R.L., 1984; Huppertz, J., 2003; Tronvoll, B., 2007; Ashraf et al, 2013
1 KTKN1 Có nhiều kinh nghiệm do khách hàng đã từng sử dụng các dịch vụ của Viettel.
2 KTKN2
Các dịch vụ tương tự mà khách hàng đã từng sử dụng của các thương hiệu khác (Mobifone, Vinaphone,
Vietnammobile, Gmobile)
3 KTKN3 Khách hàng có kiến thức chuyên môn am hiểu về dịch vụ đó.
4 KTKN4 Nhận thức tốt về hiệu quả khi sử dụng dịch vụ. 5 KTKN5 Khách hàng đã có kinh nghiệm phàn nàn trước đó.
D TDDN Thái độ của doanh nghiệp
Valenzuela et al, 2005 1 TDDN1 Doanh nghiệp tận tình giúp đỡ khách hàng giải quyết phàn
nàn
2 TDDN2 Doanh nghiệp đảm bảo đáp ứng tốt các phàn nàn của khách hàng
3 TDDN3 Độ tin cậy tại các điểm giao dịch đáp ứng tốt các phàn nàn của khách hàng
4 TDDN4 Doanh nghiệp giải quyết tốt các phàn nàn nhanh chóng. 5 TDDN5 Doanh nghiệp làm đúng theo yêu cầu của khách hàng khi
có phàn nàn E MDQT Mức độ quan trọng của dịch vụ Huppertz, J., 2003; Valenzuela et al, 2005 1 MDQT1 Dịch vụ này rất cần thiết đối với khách hàng
2 MDQT2 Danh tiếng, thương hiệu của nhà cung cấp dịch vụ 3 MDQT3 Quy mô hoạt động của nhà cung cấp dịch vụ 4 MDQT4 Tốn nhiều chi phí ngoài khi phàn nàn
F TCKH Tính cách của khách hàng
Valenzuela et al, 2005; Tronvoll, B., 2007
1 TCKH1 Tâm lý cảm thấy xấu hổ (ngại) khi phàn nàn với người bán. 2 TCKH2 Khách hàng càng thờ õ với việc phàn nàn thì hành vi phàn nàn sẽ càng thấp. 3 TCKH3 Khách hàng càng suy xét kỹ trýớc khi phàn nàn thì hành vi phàn nàn sẽ càng thấp. 4 TCKH4 Khách hàng càng không thẳng thắng thì hành vi phàn nàn sẽ càng thấp. G THUTUC Thủ tục thực hiện phàn nàn Huppertz, J., 2003
1 THUTUC1 Quy trình thủ tục giải quyết phàn nàn phức tạp, khó khăn. 2 THUTUC2 Cần phải giải quyết nhiều giấy tờ phát sinh khi làm thủ tục
phàn nàn
H THOIGIAN Sự ràng buộc về thời gian
Huppertz, J., 2003
1 THOIGIAN1 Quá trình phàn nàn tốn nhiều giai đoạn
2 THOIGIAN2 Việc phàn nàn sẽ làm hạn chế thời gian dành cho gia đình 3 THOIGIAN3 Việc phàn nàn mất nhiều thời gian nên không quan trọng
để tiến hành phàn nàn
Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất, 2016.
Qua bảng 3.9 ta thấy, kết quả xây dựng thang đo chính thức gồm có 8 nhân tố với 34 biến quan sát. Trong đó, nhân tố thái độ hướng tới hành vi phàn nàn gồm 6 biến quan sát; nhân tố khả năng thành công khi phàn nàn gồm có 5 biến quan sát; nhân tố kiến thức và kinh nghiệm của khách hàng gồm có 5 biến quan sát; nhân tố thái độ của doanh nghiệp gồm có 5 biến quan sát; nhân tố mức độ quan trọng của dịch vụ gồm có 4 biến quan sát; nhân tố tính cách của khách hàng gồm có 4 biến quan sát; nhân tố thủ tục thực hiện phàn nàn gồm có 2 biến quan sát và nhân tố sự ràng buộc về thời gian gồm có 3 biến quan sát.
Như vậy, chương 3 đã được trình bày chi tiết về quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tay đôi với 17 khách hàng
GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh
HVTH: Trần Thị Minh Nguyệt Trang 49
và 1 chuyên gia là Giám đốc Viettel Vĩnh Long. Sau khi thảo luận nhóm tay đôi thì tác giả đã hình thành nên được thang đo nháp gồm 38 biến quan sát với 9 nhân tố độc lập. Tiếp tục, tác giả tiến hành phỏng vấn thử 71 khách hàng nhằm phát hiện những sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi và sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha để loại đi những biến quan sát không đạt yêu cầu và loại bỏ những thang đo không đủ độ tin cậy, thang đo trong nghiên cứu định lượng là thang đo Likert 5 mức độ. Kết quả nghiên cứu sơ bộ, từ 9 nhân tố độc lập ban đầu với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS, tác giả đã tổng hợp được 8 nhân tố độc lập mới là (1) Mức độ quan trọng của dịch vụ; (2) Sự ràng buộc về thời gian; (3) Thủ tục thực hiện phàn nàn; (4) Kiến thức và kinh nghiệm của khách hàng; (5) Thái độ hướng tới hành vi phàn nàn; (6) Tính cách của khách hàng; (7) Thái độ của doanh nghiệp; (8) Khả năng thành công khi phàn nàn. Ngoài ra, chương 3 còn trình bày các nội dung liên quan đến nghiên cứu định lượng như: xây dựng thang đo sơ bộ từ thang đo tham khảo của các nghiên cứu trước đó.
Chương 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Trong chương này, tác giả sẽ trình bày những nội dung như sau: (1) Tổng quan về địa bàn nghiên cứu; (2) Kết quả nghiên cứu bao gồm mô tả đối tượng nghiên cứu, thực trạng hành vi phàn nàn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động Viettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi phàn nàn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động Viettel trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long, kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm của khách hàng với các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng; (3) Thảo luận kết quả nghiên cứu. Nội dung cụ thể của từng mục như sau:
4.1 TỔNG QUAN VỀĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU
Vĩnh Long là tỉnh thuộc hạ lưu sông Mê Kông, nằm giữa sông Tiền, sông Hậu và ở trung tâm khu vực Đồng bằng sông Cửu Long, vị trí giáp giới như sau: phía Bắc và Đông Bắc giáp các tỉnh Tiền Giang và Bến Tre; phía Tây Bắc Đông giáp tỉnh Đồng Tháp; phía Đông Nam giáp với tỉnh Trà Vinh; phía Tây Nam giáp các tỉnh Hậu Giang, Sóc Trăng và Thành phố Cần Thơ;
Tỉnh Vĩnh Long có 8 đơn vị hành chính gồm 6 huyện (Bình Tân, Long Hồ, Mang Thít, Tam Bình, Trà Ôn, Vũng Liêm); thị xã Bình Minh và Thành phố Vĩnh Long với tổng diện tích tự nhiên là 152.017,6 ha, đứng thứ 12/13 các tỉnh, thành vùng Đồng bằng sông Cửu Long5
.
Tính đến hết tháng 5 năm 2016 thì tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trong tháng ước đạt 3.261 tỷ đồng, giảm 0,64% so với tháng trước nhưng tăng 8,97% so với cùng kỳ năm 2015. Trong đó, bán lẻ hàng hóa giảm 0,52%; dịch vụ lưu trú và ăn uống tăng 1,07%; du lịch lữ hành giảm 5,57% và dịch vụ khác giảm 3,64% so với tháng trước6
.
5
Cổng thông tin điện tử Vĩnh Long, Giới thiệu tổng quan về tỉnh Vĩnh Long, http://vinhlong.gov.vn/Default.aspx?tabid=1255, trích dẫn ngày 3 tháng 5 năm 2016.
6
GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh
HVTH: Trần Thị Minh Nguyệt Trang 51
4.2 VÀI NÉT VỀ CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL VÀ THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM DỊCH VỤĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM
4.2.1 Vài nét về Công ty viễn thông Viettel
4.2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
a) Giới thiệu chung về Công ty
Tổng Công ty viễn thông quân đội là doanh nghiệp Nhà nước có tư cách pháp nhân, thực hiện hạch toán kinh tế độc lập, có tài khoản tại ngân hàng.
Tên giao dịch quốc tế: Viettel Corporation (VIETTEL)
Trụ sở chính của Công ty tại: Số 1A đường Giang Văn Minh – Quận Ba Đình – Thành phố Hà Nội.
Điện thoại: (84) 2660141 Fax: 84 – 484604668 Website: http://www.viettel.com.vn
b) Quá trình hình thành và phát triển
Tổng Công ty viễn thông quân đội (Viettel) là một doanh nghiệp Nhà nước được thành lập từ ngày 1 tháng 6 năm 1989 theo Quyết định số 58/HĐBT của Hội đồng Bộ trưởng (do đồng chí Võ Văn Kiệt – Phó chủ tịch Hội đồng Bộ tưởng ký). Tổng Công ty được hình thành lập với hai nhiệm vụ chính là: phục vụ quốc phòng và tham gia phát triển kinh tế.
Quá trình hình thành và phát triển của Tổng Công ty viễn thông quân đội được trình bày tóm tắt như sau:
-Năm 1989: Tổng Công ty điện tử thiết bị thông tin, tiền thân của Tổng Công ty viễn thông quân đội được thành trên cơ sở sát nhập doanh nghiệp: Công ty điện tử viễn thông quân đội, Công ty điện tử và thiết bị thông tin 1 và Công ty điện tử và thiết bị thông tin 2.
-Năm 1995: Công ty điện tử thiết bị thông tin được đổi tên thành Công ty điện tử viễn thông quân đội (tên giao dịch là Viettel) trở thành nhà cung cấp viễn thông thứ hai tại Việt Nam.
-Năm 1998: Thiết lập mạng bưu chính công cộng, dịch vụ chuyển tiền trong nước, thiết kế và cung cấp dịch vụ trung kế vô tuyến.
-Năm 2000: Viettel có giấy phép cung cấp thử nghiệm dịch vụ điện thoại đường dài sử dụng công nghệ VoIP tuyến Hà Nội – Hồ Chí Minh với thương hiệu 178 và đã triển khai thành công. Sự kiện này đánh dấu lần đầu tiên ở Việt Nam có thêm một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông giúp khách hàng cơ hội được lựa chọn, đây là bước đi có tính đột phá mở đường cho giai đoạn phát triển mới đầy năng động của Công ty viễn thông quân đội và của chính Viettel Telecom.
-Năm 2001: chính thức cung cấp rộng rãi dịch vụ điện thoại đường dài trong nước và quốc tế sử dụng công nghệ mới VoIP, cung cấp dịch vụ cho thuê kênh truyền dẫn nội hạt và đường dài trong nước.
-Năm 2003: thực hiện chủ trương đầu tư vào những dịch vụ viễn thông cơ bản, tổ chức lắp đặt tổng đài đưa dịch vụ điện thoại cố định vào hoạt động kinh doanh trên thị trường, Viettel cũng được thực hiện phổ cặp điện thoại cố định tới tới tất cả các vùng miền trong cả nước với chất lượng phục vụ ngày càng cao.
-Năm 2004: Viettel chính thức cung cấp dịch vụ thông tin di động 098, mạng di động Viettel luôn được đánh giá là mạng di động có tốc độ phát triển thuê bao và mạng lưới nhanh nhất với những chính sách, chiến lược kinh doanh táo bạo luôn được khách hàng quan tâm chờ đón và ủng hộ.
-Năm 2005: Ngày 6 tháng 4 năm 2005 được Thủ tướng Chính phủ ký quyết định thành lập Tổng Công ty viễn thông quân đội, trực thuộc Bộ Quốc Phòng.
-Năm 2007: năm thống nhất con người và các chiến lược kinh doanh viễn thông. Trong xu hướng hội nhập và tham vọng phát triển thành một Tập đoàn Viễn thông, Viettel Telecom (thuộc Tổng Công ty viễn thông quân đội Viettel) được thành lập kinh doanh đa dịch vụ trong lĩnh vực viễn thông trên cơ sở sát nhập các Công ty: Internet Viettel, điện thoại cố định Viettel và điện thoại di động Viettel.
c) Các ngành nghề sản xuất kinh doanh của tổng Công ty
-Cung cấp các dịch vụ bưu chính, viễn thông trong nước và quốc tế (như dịch vụ chuyển phát, dịch vụ điện thoại di động, dịch vụ điện thoại cố định, Internet, VoIP, cho thuê kênh…);
-Khảo sát, thiết kế, xây dựng các công trình viễn thông, dự án phát thanh và truyền hình;
GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh
HVTH: Trần Thị Minh Nguyệt Trang 53
-Sản xuất, lắp đặt, bảo trì bảo dưỡng và kinh doanh các thiết bị điện tử, viễn