STT Các yếu tố Nguồn tác giả Đề xuất các biến quan sát trong thang đo sơ bộ
1 Chi phí của việc phàn nàn (CHIPHI)
Day R.L., 1984; Valenzuela et al, 2005; Tronvoll, B., 2007
- Tốn nhiều chi phí ngoài khi phàn nàn;
- Đòi hỏi nhiều nỗ lực để tìm ra người liên hệ để phàn nàn;
- Tốn chi phí cao khi đi đến các trung tâm dịch vụ để thực hiện phàn nàn.
2 Mức độ quan trọng
của dịch vụ (MDQT)
Huppertz, J., 2003; Valenzuela et al, 2005
- Dịch vụ này rất cần thiết cần thiết với khách hàng; - Danh tiếng, thương hiệu của nhà cung cấp dịch vụ; - Quy mô hoạt động của nhà cung cấp dịch vụ. 3 Sự ràng buộc về thời
gian (THOIGIAN) Huppertz, J., 2003
- Quá trình phàn nàn tốn nhiều giai đoạn;
- Việc phàn nàn sẽ làm hạn chế thời gian dành cho gia đình, công việc;
- Việc phàn nàn mất nhiều thời gian nên không quan trọng để tiến hành phàn nàn. 4 Thủ tục thực hiện
phàn nàn (THUTUC) Huppertz, J., 2003
- Quy trình thủ tục giải quyết phàn nàn phức tạp, khó khăn;
- Cần phải giải quyết nhiều giấy tờ phát sinh khi làm thủ tục phàn nàn.
5 Kiến thức và kinh nghiệm của khách hàng (KTKN) Day R.L., 1984; Huppertz, J., 2003; Tronvoll, B., 2007; Ashraf et al, 2013
- Có nhiều kinh nghiệm do khách hàng đã từng sử dụng các dịch vụ của Viettel; - Các dịch vụ tương tự mà khách hàng đã từng sử dụng của các thương hiệu khác (Mobifone, Vinaphone, Vietnammobile, Gmobile);
- Khách hàng có kiến thức chuyên môn am hiểu về dịch vụ đó; - Nhận thức tốt về hiệu quả khi sử dụng dịch vụ;
- Khách hàng đã có kinh nghiệm phàn nàn trước đó.
6
Thái độ hướng tới hành vi phàn nàn (TDPN)
Day R.L., 1984; Huppertz, J., 2003; Ashraf et al, 2013
- Phàn nàn về dịch vụ cho mọi người;
- Phàn nàn để người bán biết dịch vụ còn rất tệ;
- Thái độ của phàn nàn được xem như là quyền lợi của khách hàng; - Luôn phàn nàn khi không hài lòng về dịch vụ;
- Thái độ tích cực xem phàn nàn là giúp cho nhà cung cấp dịch vụ cải thiện chất lượng dịch vụ;
- Hành vi phàn nàn sẽ giúp khách hàng dễ chịu hơn;
- Khách hàng nghĩ rằng không phàn nàn thì doanh nghiệp sẽ lừa dối khách hàng. 7 Tính cách của khách
hàng (TCKH)
Valenzuela et al, 2005; Tronvoll, B., 2007
- Tâm lý cảm thấy xấu hổ (ngại) khi phàn nàn với người bán;
- Khách hàng càng suy xét kỹ trước khi phàn nàn thì hành vi phàn nàn sẽ càng thấp; - Khách hàng càng không thẳng thắng thì hành vi phàn nàn sẽ càng thấp.
8 Thái độ của doanh
nghiệp (TDDN) Valenzuela et al, 2005
- Doanh nghiệp tận tình giúp đỡ khách hàng giải quyết phàn nàn; - Doanh nghiệp đảm bảo đáp ứng tốt các phàn nàn của khách hàng;
- Độ tin cậy tại các điểm giao dịch đáp ứng tốt các phàn nàn của khách hàng; - Doanh nghiệp giải quyết tốt các phàn nàn nhanh chóng;
- Doanh nghiệp làm đúng theo yêu cầu của khách hàng khi có phàn nàn.
9 Khả năng thành công
khi phàn nàn (KNTC)
Day R.L., 1984; Huppertz, J., 2003; Ashraf et al, 2013
- Cơ hội cao khi được bồi thường đầy đủ;
- Cơ hội nhận lại được các khoản chi phí khi phàn nàn; - Cơ hội để người bán cải thiện dịch vụ;
- Cơ hội để người bán hiểu về tâm lý của khách hàng; - Cơ hội gây ra áp lực đối với người bán;
- Cơ hội để Chính phủ đứng ra bảo vệ khách hàng.
GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh
HVTH: Trần Thị Minh Nguyệt Trang 39
3.3.3 Kết quả xây dựng thang đo sơ bộ
Trước khi nghiên cứu chính thức, ta tiến hành cuộc khảo sát thử 71 khách hàng, nhằm phát hiện những sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi. Đồng thời, tác giả sử dụng công cụ Cronbach’s Alpha để loại đi những biến quan sát không đạt yêu cầu và loại những thang đo không đủ độ tin cậy. Sau đó, tác giả tiến hành chỉnh sửa thành thang đo chính thức, đây là tóm tắt các kết quả nghiên cứu của thang đo sơ bộ:
3.3.3.1 Phân tích Cronbach’s Alpha
Tác giả chọn tiêu chuẩn đánh giá thang đo Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 và tương quan biến tổng > 0,3 (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008; Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố trong mô hình lần lượt là: CHIPHI (0,883); MDQT (0,885); THOIGIAN (0,801); THUTUC (0,879); KTKN (0,909); TDPN (0,922); TCKH (0,836); TDDN (0,898); KNTC (0,902) (Phụ lục 4).
Từ kết quả phân tích ở phụ lục 4 cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha các nhân tố đều đạt yêu cầu và các hệ số tương quan biến tổng còn lại đều đạt yêu cầu > 0,3. Như vậy, ta giữ lại 38 biến quan sát để sử dụng trong bước phân tích EFA tiếp theo.
3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 9 nhân tố độc lập, tác giả sử dụng phương pháp Principal component analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue là 1, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0,05 và tổng phương sai trích ≥ 50%; hệ số 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì thỏa điều kiện (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
a) Phân tích EFA lần đầu
Kết quả phân tích EFA lần 1 với 38 biến quan sát độc lập cho thấy, có 9 nhân tố được trích tải Eigenvalue có giá trị 1,070; Hệ số KMO = 0,727 (0,5 ≤ KMO = 0,727 ≤ 1); Kiểm định Barlett có mức ý nghĩa Sig. = 0,000 ≤ 0,05 chứng tỏ các biến có tương quan chặt chẽ; giá trị tổng phương sai trích được là 80,160% (>50%) đạt yêu cầu và cho biết các nhân tố ảnh hưởng đến sự phàn nàn của khách hàng giải thích được 80,160% độ biến thiên của dữ liệu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Tuy nhiên, kết quả phân tích EFA lần 1 cho thấy có 4 biến vi phạm điều kiện do có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 và có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 nhưng nằm ở 2 nhóm nhân tố thì vẫn phải loại ra khỏi mô hình nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008; Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Cụ thể, biến CHIPHI2 “Đòi hỏi nhiều nổ lực để tìm ra người liên hệ để phàn nàn” và biến TDPN1 “Phàn nàn về dịch vụ cho mọi người” có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5. Riêng biến CHIPHI3 “Tốn chi phí cao khi đi đến các trung tâm dịch vụ để thực hiện phàn nàn” và biến KNTC3 “Cơ hội để người bán cải thiện dịch vụ” có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 nhưng nằm ở hai nhóm nhân tố nên tác giả đã loại bỏ 2 biến này ra khỏi mô hình để tiến hành phân tích EFA lần cuối.
GVHD: PGS.TS. Bùi Văn Trịnh
HVTH: Trần Thị Minh Nguyệt Trang 41