Sau quá trình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu được trình bày như sau:
2.3.2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận đến nhận biết thương hiệuH1: Chất lượng cảm nhận H1: Chất lượng cảm nhận
Theo Yoo, Donthu và Lee (2000), người tiêu dùng là người có khả năng nhận biết và liên tưởng thương hiệu tốt nhất, bởi vì khi họ sử dụng sản phẩm và tin tưởng vào chất
lượng mà nó đem lại, họ sẽ cố gắng lưu trữ hình ảnh thương hiệu đó trong tâm trí ngay lập tức. Vì vậy, chất lượng cảm nhận của thương hiệu càng cao thì giúp họ nhận biết và liên tưởng thương hiệu càng nhanh (Aaker, 1991; Keller, 1993). Ngoài ra, theo quan điểm hành vi khách hàng, sản phẩm (Product - P1) mang đến giải pháp cho khách hàng (Customer solution - C1) được biểu hiện qua chất lượng cảm nhận (Schiffman và Kanuk,
2010). Trên cơ sở đó, nghiên cứu này tiếp cận chất lượng cảm nhận được đánh giá dựa vào những niềm tin nhận thức quan trọng liên quan đến một sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu (Olsen, 2002). Hay nói cách khác, yếu tố chất lượng cảm nhận ở nghiên cứu
này được xem là đại diện cho yếu tố sản phẩm - một trong bốn yếu tố của marketing mix.
Vì vậy, giả thuyết sau được đề nghị:
Giả thuyết H1: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu.
2.3.2.2 Mối quan hệ giữa giá bán đến nhận biết thương hiệuH2: Giá bán H2: Giá bán
Hầu hết các nghiên cứu trước đây khẳng định giá có ảnh hưởng gián tiếp đến nhận biết và liên tưởng thương hiệu thông qua chất lượng cảm nhận, đặc biệt khi giá được đảm nhận ở mức cao hoặc thấp (Kamakura và Russell, 1989; Yoo, Donthu và Lee, 2000).
Giá bán là một yếu tố phức tạp, nó được xác định khách quan bởi cung và cầu trong thị trường (Sjolander, 1992). Giá bán có thể phản ánh chất lượng sản phẩm (Steven M. Shugan, 1984). Việc đưa ra mức giá phù hợp và tương đồng với mong đợi của khách hàng là một yếu tố quan trọng giúp khách hàng sẽ luôn nghĩ đến sản phẩm đó khi có ý định mua hàng (Yoo & ctg, 2000). Chính vì sự phức tạp của gía bán, nên bất kỳ quyết định định giá cho một sản phẩm cần phải được thực hiện thông qua nghiên cứu, phân tích, đáp ứng được mục tiêu chiến lược của tổ chức. Giá bán nên tương xứng với chất lượng sản phẩm để có được giá trị cảm nhận tốt của người dùng, đồng thời, giá cần cũng
phù hợp với mục tiêu chiến lược của phòng ban, tổ chức. Nghiên cứu này kỳ vọng rằng giá bán có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu.
Giả thuyết H2: Giá bán có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu.
2.3.2.3 Mối quan hệ giữa phân phối đến nhận biết thương hiệuH3: Phân phối H3: Phân phối
Không giống như các sản phẩm hữu hình, dịch vụ thì vô hình, không thể phân tách
được từ nhà cung cấp, cũng không thể chứa đựng trong nhà kho hay bất kỳ cửa địa điểm
hữu hình nào (Wolak, R, Kalafatis, S and Harris, P, 1998). Như vậy, đối với các dịch vụ, việc xây dựng các cửa hàng phân phối tại địa điểm hay trên Internet thông qua trang web
đều phải thuận tiện cho người tiêu dùng truy cập, cung cấp được sản phẩm đến người tiêu dùng đúng thời điểm đúng nhu cầu, và xây dựng được hình ảnh kênh phân phối tích cực. Mặt khác, khi cường độ phân phối tăng lên, khách hàng sẽ cảm nhận nhiều giá trị đạt được hơn đối với sản phẩm phân phối (Seiders và cộng sự, 2005). Giá trị khách hàng
tăng thêm này sẽ có tác động làm gia tăng liên kết tích cực đối với thương hiệu (Yoo, Donthu và Lee, 2000).
Giả thuyết H3: Phân phối có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu.
2.3.2.4 Mối quan hệ giữa chiêu thị đến nhận biết thương hiệuH4: Chiêu thị H4: Chiêu thị
Các thông tin quảng cáo được lặp đi lặp lại sẽ làm tăng xác suất lưu giữ hình ảnh thương hiệu và tạo ra các liên kết đối với thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (Shimp, 1997). Quảng cáo tạo ra và gia tăng nhận biết thương hiệu bằng cách đưa thương
hiệu xuất hiện trước người tiêu dùng (Aaker, 1991; Batra, Lehmann, Burke, & Pae, 1995;
Keller, 1993; Rossiter & Percy, 1987; Yoo et al., 2000). Quảng cáo cũng làm gia tăng khả năng thương hiệu được người tiêu dùng xem xét mua, sử dụng, từ đó nâng cao hiệu quả thị trường của thương hiệu (Krishnan & Chakravarti, 1993). Bán hàng trực tiếp thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó là sự truyền thông được xác định rõ, mang tính
chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao (với đối tượng nhận) tới
một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc. Quan hệ công chúng bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một doanh
nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn như: hội thảo, họp báo,
hội nghị khách hàng, phim tài liệu. Khuyến mãi là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua hàng ngay. Như vậy, hoạt động chiêu thị mạnh hoặc yếu sẽ có ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu ở khách hàng.
Giả thuyết H4: Chiêu thị có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu.
2.4 Phương trình hồi quy
Từ mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thiết nghiên cứu trên, nghiên cứu đề xuất phương trình hồi quy gồm các yếu tố marketing mix ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu JobTest: Y = βι + β2*X1 + β3*X2 + β4*X3 + β5*X4 + ɛ Trong đó: X1: Chất lượng cảm nhận X2: Giá bán
X3: Kênh phân phối
X4: Chiêu thị
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương này, tác giả nói đến cơ sở lý thuyết về sự nhận biết thương hiệu, marketing mix và các yếu tố thành phần của marketing mix. Tác giả cũng trình bày các công trình nghiên cứu, bài báo liên quan trước đó. Kế thừa và phát triển từ những nghiên
cứu trước, tác giả đã đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu phù hợp cho nghiên cứu.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu của đề tài liên quan đến quy trình nghiên cứu của đề tài, quy trình xây dựng các thang đo và bảng khảo sát, phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp phân tích dữ liệu.
3.1 Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước: (1) nghiên cứu định tính nhằm điều
chỉnh, kiểm tra tính đúng đắn của thang đo, xác định lại ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến sự nhận biết thương hiệu, nhằm loại bỏ các yếu tố không cần thiết và
thêm các yếu tố mới vào mô hình (nếu có), (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như kiểm định thang đo, các giả thiết và mô hình nghiên cứu.
3.1.1.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp tham khảo lý thuyết, tài liệu, các công trình nghiên cứu có liên quan; phương pháp phỏng vấn nhóm các khách hàng của JobTest, kết hợp thảo luận nhóm vừa khám phá vừa khẳng định, sau đó xem xét tính hợp
lý và thuận tiện của bảng khảo sát để dùng cho việc khảo sát định lượng của đề tài. Thứ nhất, phương pháp tham khảo lý thuyết, tài liệu, các công trình nghiên cứu có liên quan để xác định ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến sự nhận biết thương hiệu JobTest.
Thứ hai, phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung: Theo Churchill (1979) và Stewart & Shamdasani (1990), thảo luận nhóm tập trung là một trong những công cụ thích hợp để điều chỉnh và bổ sung thang đo, do đó nghiên cứu này tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung để tiến hành khảo sát sơ bộ, kết hợp với ý kiến của các nhà lãnh đạo, quản lý trong ngành, trong doanh nghiệp. Bên cạnh đó, nghiên cứu
cũng sử dụng phương pháp thăm dò ý kiến khách hàng giúp thu thập những thông tin cần thiết cho đề tài. Kết quả thảo luận được tác giả tiến hành tổng hợp, điều chỉnh và bổ
sung các biến quan sát để hoàn thiện bảng câu hỏi, chuẩn bị tiến hành cho nghiên cứu định lượng.
3.1.1.2 Nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng là bước nghiên cứu chính thức thông qua bảng
câu hỏi để thu thập dữ liệu về ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến sự nhận biết thương hiệu công ty JobTest. Từ đó, toàn bộ dữ liệu thu thập được sẽ được làm sạch, xử lý và tiến hành phân tích, kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis), phân tích tương quan Pearson kiểm tra mối tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc với các biến
độc lập và phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 20.0.
Dựa vào kết quả của cuộc nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu
định lượng thông qua việc gửi các bảng khảo sát trực tuyến thông qua công cụ Google Forms đến khách hàng cá nhân của JobTest bằng hình thức gửi email.
3.1.2 Xác định mẫu nghiên cứu
Đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân (sinh viên, người tìm việc) của JobTest. Mau được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện đối với khách hàng cá nhân của JobTest. Lý do tác giả chọn mẫu phi xác suất là bởi vì “thang đo của một khái niệm nghiên cứu bao gồm một tập biến quan sát. Tập biến này thực sự là một mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu phán đoán từ một đám đông bao gồm rất nhiều biến quan sát đo lường khái niệm nghiên cứu đó, về lý thuyết mẫu này phải được chọn theo xác suất mới đại diện cho đám đông nhưng chúng ta không thực hiện được điều này” (Nguyễn Đình Thọ (2013), trang 302). Bên cạnh đó, vì nguồn lực có hạn nên lựa chọn mẫu phi xác suất giúp tiết kiệm được thời gian, chi phí và công sức hơn.
Kích thước mẫu là một vấn đề được các nhà nghiên cứu quam tâm rất nhiều vì nó liên quan trực tiếp đến độ tin cậy của các tham số thống kê (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Theo Hair & ctg (1998), thì quy luật tổng quát cho cỡ mẫu tối thiểu trong phân tích nhân
hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất thì kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công
thức.
n ≥ 8m + 50
Trong đó: n là cỡ mẫu, m là số biến độc lập đưa vào mô hình hồi quy.
Mô hình nghiên cứu có 4 biến độc lập và 14 biến quan sát. Như vậy, kích thước mẫu phù hợp cho bài nghiên cứu là từ 82 trở lên. Thời gian qua khảo sát đã được gửi đi là 170 bản và thu về được 112 bản, trong đó có 86 bản phù hợp.
3.1.3 Quy trình nghiên cứu
3.1.3.1 Nghiên cứu định tính
Trình tự tiến hành nghiên cứu sơ bộ:
Bước 1, xây dựng mục tiêu nghiên cứu, giải thích một số khái niệm có liên quan đến đề tài, thương hiệu, nhận biết thương hiệu và marketing mix. Bên cạnh đó, đề tài có tham khảo những luận án, nghiên cứu, bài báo có liên quan như nghiên cứu “Anh hưởng
của các yếu tố marketing-mix đến sự nhận biết, liên tưởng và lòng trung thành thương hiệu - trường hợp Sanest Khánh Hòa” của tác giả (Lê Thị Hồng Yến, Hồ Huy Tựu, 2013);
bài nghiên cứu “How Brand Awareness Relates to Market Outcome, Brand Equity and the Marketing Mix” (Rong Huang, Emine Sarigollu, 2012), ...
Bước hai, đề tài sử dụng nghiên cứu định tính sơ bộ để khám phá, điều chỉnh và
bổ sung các biến trong thang đo sơ bộ.
Bước ba, từ thang đo nháp, tác giả tham vấn 20 khách hàng cá nhân của JobTest và
xin ý kiến từ chuyên gia để hình thành thang đo hoàn chỉnh. Mục đích của buổi tham
vấn, thảo luận nhóm nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của thang đo.
Cuối cùng, xây dựng và hoàn thiện bảng khảo sát dựa trên thang đo hoàn chỉnh.
3.1.3.2 Nghiên cứu định lượng
Từ kết quả nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo, mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Bước này sử dụng phương pháp nghiên
MÃ HÓA
BIẾN QUAN SÁT NGUỒN THAM KHẢO NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU (BA1-
BA3)
BA1
Tôi có thể nhận biết các bài Đánh giá năng lực của JobTest giữa các bài Đánh giá năng lực khác
Yoo, Donthu và Lee (2000) Lê Thị Hồng Yến, (2012) Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002)
BA2
Tôi biết rất rõ thương hiệu JobTest (Hamid Taboli, Neda Pariz, Masoud Vafada, 2017) (Yoo, Donthu và Lee, 2000) (Lê Thị Hồng Yến, 2012)
cứu định lượng chính thức với mẫu n=86, xử lý và tiến hành phân tích bằng phần mềm
SPSS 20.0 để kiểm định mô hình nghiên cứu đã đề ra. Sau đó, phân tích hồi quy bội để
xác định phương trình hồi quy tuyến tính nhằm khẳng định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, từ đó xác định được mức độ ảnh hưởng của từng yếu
tố đến sự nhận biết thương hiệu JobTest.