Yếu tố phân phối có tác động mạnh thứ hai, chứng tỏ khách hàng cũng quan tâm đến sự thuận tiện khi tìm kiếm, sử dụng, mua sản phẩm các bài Đánh giá năng lực của JobTest. Đối với các sản phẩm dịch vụ, việc thuận tiện khi tìm kiếm, sử dụng sản phẩm là điều quan trọng, đặc biệt khách hàng ở đây là những người trẻ, sinh viên, thường xuyên truy cập Internet, các phương tiện truyền thông. Các sản phẩm của JobTest là sản phẩm dịch vụ trực tuyến, nên phân phối trực tuyến sản phẩm là chủ yếu, thông qua website JobTesLvn. JobTest đã xây dựng các kênh phân phối mà khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận, tìm thấy các bài Đánh giá năng lực trên Internet, cũng như quy trình mua, sử dụng không quá phức tạp. Người dùng có thể dễ dàng truy cập trang web và thực hiện
các bài đánh giá một cách thuận tiện, bất kỳ đâu có Internet và làm bằng bất kỳ thiết bị nào (điện thoại, máy tính, máy tính bảng, ..).
Ở bước phân tích nhân tố khám phá EFA, biến quan sát PM3 của thang đo Chiêu thị với nội dung khảo sát “Tôi thường xuyên thấy quảng cáo của các bài Đánh giá năng lực của JobTest trên các phương tiện truyền thông”, đã được gộp vào biến Phân phối (PLPM). Bởi lẽ trên thực tế, biến này có thể cùng phối hợp với các biến quan sát trong thang đo Phân phối để giải thích cho thang đo Phân phối PLPM. Việc quảng cáo các bài
Đánh giá năng lực trên các phương tiện truyền thông cũng đã giúp cho khách hàng thuận
tiện khi tiếp cận, tìm kiếm chúng trên Internet. Các kênh truyền thông trực tuyến được sử dụng là Facebook và Website. Facebook là kênh có thể tiếp cận nhiều đến sinh viên được đẩy mạnh bằng việc xây dựng hình ảnh, nội dung bài viết thân thiện, theo kịp xu hướng, đồng thời thường xuyên tổ chức các hoạt động mini-game có liên quan trực tiếp đến các bài Đánh giá năng lực nhằm vừa nâng cao nhận biết của người dùng về các bài Đánh giá cũng như tăng số lượng người dùng làm bài, mua bài kiểm tra trên website. JobTest cũng thực hiện SEO Website và chạy quảng cáo một số bài đánh giá năng lực, tiêu biểu là bài bài Đánh giá Tính cách DISC đã xuất hiện trong top 10 tìm kiếm của Google. Tuy vậy, mức độ phân phối, phủ sóng vẫn chưa cao bởi ngân sách có hạn, cần đẩy mạnh phân phối đa kênh, không chỉ là trên Internet, cũng như quy trình mua chưa được thực sự tối ưu hoá và thuận tiện.
4.2.7.4 Yeu tố Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận đại diện cho yếu tố sản phẩm của JobTest là yếu tố ít ảnh hưởng nhất đến sự nhận biết thương hiệu. Tuy vậy, mức độ ảnh hưởng của yếu tố này không quá chênh lệch so với 2 yếu tố Giá bán, Yếu tố phân phối. Mức độ đa dạng, sự hữu ích và khả năng phát hiện điểm mạnh, yếu của các bài Đánh giá năng lực đã không ảnh hưởng nhiều đến sự nhận biết thương hiệu của khách hàng. Điều này chứng tỏ ở sản
phẩm dịch vụ JobTest vẫn chưa làm thực sự tốt, chưa tạo ra được dấu ấn hay nâng cao được chất lượng cảm nhận của khách hàng. Trong đó, mức độ đa dạng các bài đánh giá được đồng ý nhiều hơn mức độ hữu ích và khả năng phát hiện điểm mạnh, yếu của các bài đánh giá năng lực. Sản phẩm dịch vụ của JobTest cần phải được cải thiện hơn về chất
lượng, độ hữu ích trong thời gian tới. Sản phẩm được cải thiện tốt thì từ đó mới có thể nâng cao được sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu.
4.2.7.5 Yeu tố Chiêu thị
Chiêu thị là yếu tố bị loại khỏi mô hình, không tác động đến sự nhận biết thương hiệu JobTest ở khách hàng. Như vậy có thể thấy email marketing hay các chương trình
sự kiện không nhận được nhiều sự quan tâm từ khách hàng. Hoặc, những nỗ lực tiếp thị này JobTest vẫn chưa làm đủ tốt để tạo ra được khả năng nhận dạng thương hiệu trong lòng khách hàng. Thực tế, các bài đánh giá năng lực hiện nay của công ty hướng đến đối
tượng là sinh viên: đang học, đã tốt nghiệp, ... Nhưng đối với sinh viên, email chưa phải là kênh tiếp cận tối ưu, hoặc đôi lúc sẽ là điều khá phiền phức đối với bất kỳ người tiêu dùng nào. Các chương trình, sự kiện phối hợp doanh nghiệp, trường học nhằm hướng nghiệp, quảng bá sản phẩm có thể vẫn còn ít, và chưa tạo được dấu ấn trong khách hàng.
Như đã được trình bày ở trên, do công ty là một “start-up” công nghệ nhỏ, mới vừa được
thành lập, hiện đang chú trọng nhiều đến chiến lược phát triển sản phẩm và xây dựng đội
ngũ nhân sự vững mạnh, do đó các chiến lược về marketing vẫn chưa thực sự mạnh. Đồng thời Chiêu thị bao gồm nhiều yếu tố (quảng cáo, tiếp thị, bán hàng, ..) là một vấn đề phải mang tính xây dựng dài lâu, không thể tạo ra được kết quả ngay khi vừa mới bắt đầu, trong khi đó công ty chỉ mới thành lập được hơn 4 năm, các sản phẩm là bài đánh giá năng lực cũng còn khá mới mẻ đối với người tiêu dùng. Do đó, đây là một yếu tố mà
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Trong chương này, tác giả đã trình bày tổng quan về công ty JobTest, những nghiên
cứu định tính từ những nguồn thông tin thứ cấp, từ đó có một cái nhìn rõ hơn về tình hình hoạt động của công ty, thực trạng các yếu tố marketing mix của công ty. Từ những nghiên cứu định tính đó, tác giả đã trình bày kết quả nghiên cứu định lượng. Trong đó thực hiện các bước phân tích và kiểm định kết quả. Dựa trên kết quả nghiên cứu, 3 yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu JobTest của khách hàng cá nhân là Giá bán, Phân phối và Chất lượng cảm nhận (đại diện cho yếu tố sản phẩm). Qua đó, tác giả đã đưa ra những nhận xét về kết quả nghiên cứu để làm tiền đề cho kết luận nghiên cứu ở chương sau.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chương 5 trình bày kết luận tổng hợp từ các nội dung chính của bài nghiên cứu, qua đó trình bày kết quả nghiên cứu tương ứng với câu hỏi nghiên cứu. Đồng thời đưa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao nhận biết thương hiệu JobTest. Cuối cùng chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất cho những nghiên cứu tiếp theo.
5.1 Ket luận
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định, tìm hiểu, phân tích ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến sự nhận biết thương hiệu JobTest của khách hàng cá nhân. Kết quả nghiên cứu đã khẳng định được các yếu tố Giá bán, Phân phối và Chất lượng cảm nhận đều có ảnh hưởng dương đến sự nhận biết thương hiệu JobTest, ủng hộ 3 giả thuyết đề tài đưa ra. Dựa vào độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất tới yếu nhất của các yếu tố tới sự nhận biết thương hiệu JobTest là: Giá bán (0.291) > Phân phối (0.275) > Chất lượng cảm nhận (0.225). Từ đó đã chỉ ra được mức độ tác động của từng yếu tố đến nhận biết thương hiệu JobTest của khách hàng cá nhân: Giá bán có ảnh hưởng nhiều nhất đến nhận biết thương hiệu JobTest của khách hàng cá nhân, kế tiếp là yếu tố về Phân phối có kết hợp với một biến về chiêu thị và thấp nhất là yếu tố về Chất lượng cảm nhận. Nghiên cứu này có một ý nghĩa nhất định với doanh nghiệp, góp phần củng cố và làm hoàn thiện hơn việc vận dụng lý thuyết về bốn nhân tố (sản phẩm, giá bán, phân phối, xúc tiến) vào giải thích sự nhận biết thương hiệu. Đề tài cũng đề xuất một số giải pháp, khuyến nghị bên dưới nhằm nâng cao nhận biết thương hiệu và cải thiện hoạt động marketing mix của công ty, đã giải quyết được mục tiêu nghiên cứu đề ra và có giá trị nhất định đối với doanh nghiệp.
5.2 Đề xuất các giải pháp cải thiện công tác marketing mix nhằm nâng cao nhậnbiết thương hiệu biết thương hiệu
5.2.1 Giải pháp cho yếu tố Giá bán
Giá luôn có ý nghĩa rất quan trọng, đặc biệt trong việc cạnh tranh với các sản phẩm
Việt Nam, do đó khả năng sẵn lòng chi trả cho các sản phẩm có thể vẫn còn thấp. Việc định giá sao cho vừa có được lợi nhuận vừa phù hợp với mức chi trả của khách hàng mục tiêu là điều thiết yếu. Theo kết quả nghiên cứu, có thể thấy mức giá hiện tại của các
bài Đánh giá năng lực của JobTest đang khá phù hợp với năng lực chi trả của khách hàng, chủ yếu là sinh viên. Giá của các sản phẩm JobTest hiện đang ở mức trung bình so với một số đối thủ (chỉ có bài miễn phí hoặc chỉ có bài tính phí với giá khá cao) vừa có các bài miễn phí vừa có các bài tính phí với nhiều mức giá khác nhau, đây là điểm ưu
thế của JobTest cần được phát huy để tạo điểm riêng, tăng sự phân biệt, nhận dạng cho thương hiệu của mình. Công ty có thể duy trì mức giá hiện tại, bởi nó đã được lòng khá nhiều khách hàng, song song đó cũng cần cải thiện, căn cứ vào một số yếu tố khác để đưa ra mức giá hợp lí cho những sản phẩm sau này để có được chỗ đứng trong thị trường.
Một số giải pháp đề xuất để nâng cao hiệu quả giá bán cũng như phương thức thanh
toán:
- Để tạo nên dấu ấn riêng cho thương hiệu với mức giá phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng và giữ được lợi ích cho công ty, JobTest có thể sử dụng một số phương pháp định giá kết hợp: Định giá dựa trên chi phí, Định giá dựa trên đánh giá của
khách hàng (yêu cầu nghiên cứu thị trường một cách sâu sắc và chính xác, có thể hỏi thêm khách hàng về các mức giá của đối thủ để có cái nhìn sâu và rộng), Định giá dựa trên việc tham khảo giá của các thương hiệu cạnh tranh, ...;
- JobTest có thể xem xét chi phí hợp lí để bổ sung thêm các chương trình khuyến mãi, dịch vụ cộng thêm dành cho khách hàng thân thiết, cho đơn hàng lớn hoặc trong những dịp lễ đặc biệt;
- Phương thức thanh toán trực tuyến đã khá thuận tiện, tuy vậy, việc cải thiện hệ thống không ngừng, tăng thêm nhiều hình thức thanh toán là cần thiết trong thời đại công
5.2.2 Giải pháp cho yếu tố Phân phối
Vì các bài Đánh giá năng lực là sản phẩm dịch vụ kết hợp công nghệ, nên công ty chủ yếu đẩy mạnh phân phối trực tuyến trên website, dẫn link từ facebook. Công ty đã làm khá tốt ở việc phân phối sao cho khách hàng dễ dàng tìm thấy các sản phẩm trên Internet. Ở đây công tác quảng cáo cho các bài Đánh giá năng lực đóng vai trò quan trọng góp phần giúp chúng được tìm thấy dễ dàng trên Internet. Quy trình mua hàng cũng thuận tiện, khách hàng chỉ cần xem sản phẩm bản thân cảm thấy phù hợp và chọn mua. Tuy vậy, thực tế thì JobTest hiện tại vẫn chưa thực sự phủ sóng nhiều trên Internet. Một số giải pháp đề xuất là:
- Không ngừng cải thiện hệ thống, tối ưu hoá trang web để quy trình sử dụng, mua
sản phẩm thân thiện, thuận tiện, tạo được ấn tượng tốt ở người dùng, từ đó tăng khả năng
người dùng ở lại trang web, tiếp cận những bài Đánh giá năng lực, sử dụng chúng, đồng thời cũng giúp tạo được dấu ấn trong người dùng về trải nghiệm sử dụng tốt;
- Nâng cao chất lượng, tính thân thiện, cập nhật, chính xác của nội dung website để
tăng khả năng xuất hiện của các bài Đánh giá năng lực khi người dùng tìm kiếm trên Internet;
- Tính toán, xem xét sử dụng thêm ngân sách cho việc quảng cáo để tăng khả năng
xuất hiện của các bài Đánh giá năng lực trên các phương tiện truyền thông;
- Xây dựng, phát triển một số mạng xã hội khác của JobTest (Youtube, Linked In, Instagram, ...) để tăng mức độ tiếp cận của người dùng với sản phẩm.
5.2.3 Giải pháp cho yếu tố Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là yếu tố được đánh giá thấp nhất trong các yếu tố. Như tác giả đã đề cập ở chương 2, nghiên cứu này tiếp cận chất lượng cảm nhận được đánh giá dựa vào yếu tố sản phẩm dịch vụ của công ty. Điều này cho thấy phía công ty cần phải cải thiện nhiều ở mức độ đa dạng, mức độ hữu ích của sản phẩm, ở đây là các bài Đánh giá năng lực. Một số giải pháp đề xuất:
- Cải tiến nội dung và hình thức sản phẩm đảm bảo được tính đúng đắn, xác thực, tạo được lòng tin ở người dùng;
- Luôn nắm bắt nhu cầu người dùng, xu hướng thị trường để cải thiện và cho ra đời
những sản phẩm mang đến sự hữu ích cho khách hàng, đồng thời đa dạng hoá các bài Đánh giá năng lực đáp ứng nhu cầu của khách hàng;
5.3 Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Cũng như các đề tài khác, đề tài nghiên cứu này vẫn còn nhiều thiếu sót và cũng không thể tránh khỏi những hạn chế như:
- Thứ nhất, nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất nên tính đại diện còn thấp, chưa khái quát được các vấn đề của nghiên cứu.
- Thứ hai, thời gian thực hiện nghiên cứu bị hạn chế nên nghiên cứu chỉ dừng ở lại
ở ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix (Sản phẩm, Giá bán, Phân phối, Chiêu thị) đến nhận biết thương hiệu của khách hàng, chưa đi sâu vào sự hài lòng của khách hàng, hay đánh giá đến giá trị thương hiệu.
- Thứ ba, ngoài những yếu tố marketing mix đã được đề cập trong bài thì có thể còn có những yếu tố ảnh hưởng khác mà nghiên cứu chưa đề cập đến (con người, quy trình, cơ sở hạ tầng, vật chất, ...). Các nghiên cứu tiếp theo có thể xem xét vấn đề này và điều chỉnh bổ sung để nâng cao tính chính xác, thực tiễn của đề tài.S
- Cuối cùng là phần giải pháp còn mang tính định tính và chưa phân tích, dự báo các trở ngại khi thực hiện các giải pháp đề xuất.
TÓM TẮT CHƯƠNG 5
Trong chương này, tác giả đã nêu lên mục tiêu giải pháp cho những yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu JobTest của khách hàng cá nhân. Tiếp đó là những giải pháp được tác giả đề xuất dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và định lượng ở chương trước. Đó là những giải pháp dành cho những yếu tố về Giá bán, Phân phối và Sản phẩm dịch vụ, đây là 3 yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu và
cũng là 3 yếu tố theo nghiên cứu được khách hàng của JobTest đề cao. Bên cạnh đó, tác giả cũng nêu ra những giải pháp nhằm cải thiện hoạt động marketing mix và nâng cao sự nhận biết thương hiệu JobTest của khách hàng đối với sản phẩm các bài Đánh giá năng lực.
TÀI LIỆU THAM KHẢO •
Danh mục tài liệu tham khảo tiếng Việt
1. Cáp Thị Hoài Thương (2013). Nghiên cứu sự tác động của các yếu tố marketing mix lên giá trị thương hiệu cà phê hòa tan: Đo lường tại thị trường TP.HCM.
(Luận
Văn Thạc Sỹ), Đại học Kinh tế, Tp.HCM.
2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Tp. Hồ Chí Minh: NXB Hồng Đức.
3. Kotler, P. (2008). Quản trị Marketing. Hà Nội: NXB Lao động Xã hội.
4. Lê Thị Hồng Yến và Hồ Huy Tựu (2013). Ảnh hưởng của các yếu tố marketing- mix đến sự nhận biết, liên tưởng và lòng trung thành thương hiệu - trường hợp Sanest Khánh Hòa. (Luận Văn Thạc Sỹ), Đại học Nha Trang, Khánh Hoà.
5. Nguyễn Đình Thọ (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.
Hà Nội: NXB Lao động Xã hội.
6. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011). Giáo trình nghiên cứu thị trường. Hà Nội: NXB Lao động.
7. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Nghiên cứu các thành phần