Nguồn: Yoo, Boonghee & Donthu, Naveen & Lee, Sungho (2000)
Theo Rajh (2005), các yếu tố marketing mix khác nhau tác động đến việc tạo ra giá
trị thương hiệu với các mức độ khác nhau, cũng như một số yếu tố của marketing mix có thể ảnh hưởng tiêu cực đến việc tạo ra giá trị thương hiệu. Sau khi phân tích nhân tố khám phá, tác giả đã nêu ra rằng các yếu tố: cường độ phân phối, quảng cáo và tài trợ đại diện cho một nhân tố duy nhất có thể tạm gọi là “cường độ hoạt động tiếp thị” (intensity of marketing activities). Do đó, trong mô hình của nghiên cứu, cường độ phân
phối, quảng cáo và tài trợ sẽ được xem như một biến ngoại sinh (Edo Rajh, 2005). Ngoài
ra, kết quả nghiên cứu còn nhấn mạnh rằng yếu tố cường độ hoạt động tiếp thị có tác động tích cực đến sự nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
Hình 2.3 Mô hình tác động của các yếu tố marketing mix đối với giá trị thương hiệu
Nguồn: Rajh, Edo (2005)
2.2 Lược khảo các công trình nghiên cứu liên quan
Đề tài xây dựng, phát triển và hoàn thiện các giả thuyết nghiên cứu một cách cụ thể
hơn thông qua tham khảo một số công trình nghiên cứu, các bài báo khoa học trong và ngoài nước liên quan đến nội dung về ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến sự nhận biết thương hiệu. Bên dưới đây các mô hình nghiên cứu nổi bật liên quan đã được chọn lọc.
2.2.1 Các nghiên cứu trên thế giới
Rong Huang, Emine Sarigollu (2012) nghiên cứu về việc nhận biết thương hiệu có liên kết như thế nào với kết quả thị trường, tài sản thương hiệu và marketing mix vào năm 2006 dựa trên 66 mẫu nghiên cứu từ 11 thương hiệu kinh doanh hàng tiêu dùng đóng gói tại Hoa Kỳ. Tác giả đã xem xét mối quan hệ giữa nhận biết về thương hiệu và
kết quả từ thị trường, khám phá mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và tài sản thương
hiệu tại Hoa Kỳ vào năm 2006. Nghiên cứu cũng điều tra các tác động của các yếu tố marketing mix đến nhận biết thương hiệu. Kết quả cho thấy trải nghiệm sử dụng thương hiệu của người tiêu dùng có tác động vào nhận biết thương hiệu. Kết quả cũng xác nhận mối liên hệ tích cực giữa nhận biết thương hiệu và tài sản thương hiệu. Cuối cùng, nghiên
cứu cho thấy tầm quan trọng của phân phối và giá trong việc xây dựng nhận biết thương hiệu trong khách hàng.
Hình 2.4 Mô hình nhận biết thương hiệu liên kết với kết quả thị trường, tài sản thương hiệu và marketing mix
Nguồn: Rong Huang, Emine Sarigollu (2012)
Sonika* Harjot Singh (2016) nghiên cứu về tác động của các yếu marketing mix đến sự hài lòng khách hàng: Hiệu quả trung gian của nhận biết thương hiệu. Nghiên ứu được tiến hành tại bang Punjab, Ản Độ, lấy mẫu thuận tiện 350 khách hàng. Nghiên cứu này xem xét tác động của các yếu tố hỗn hợp tiếp thị đến nhận thức và sự hài lòng của thương hiệu. Phân tích hồi quy trong nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa các yếu tố marketing mix (sản phẩm, giá cả, chiêu thị, phân phối) và nhận biết thương hiệu.
Một thử nghiệm trung gian cũng đã chỉ ra rằng nhận biết thương hiệu làm trung gian cho
ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến sự hài lòng của khác hàng.
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu tác động của các yếu marketing mix đến sự hài lòng
khách hàng: Hiệu quả trung gian của nhận biết thương hiệu
Nguồn: Sonika* Harjot Singh (2016)
Hamid Taboli, Neda Pariz, Masoud Vafada (2017) nghiên cứu đánh giá tác động của marketing mix đến tài sản thương hiệu. Nghiên cứu đã được thực hiện với mục đích nghiên cứu tác động của tiếp thị hỗn hợp đến tài sản thương hiệu trong sản xuất sàn xe hơi của Công ty Pishro Plastic Khazar. Số liệu được thu thập từ 480 người là khách hàng
của công ty. Kết quả chỉ ra kênh phân phối, giá bán, chiêu thị, dịch vụ sau bán đều có tác động đến nhận biết thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có một mối quan hệ đáng kể và tích cực giữa chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu, đồng thời, các kênh phân phối và giá bán ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu thông qua chất lượng cảm nhận.
Hình 2.6 Mô hình cấu trúc tác động của yếu tố marketing mix đến tài sản thương hiệu
Nguồn: Hamid Taboli, Neda Pariz, Masoud Vafada (2017)
2.2.2 Các nghiên cứu ở Việt Nam
Lê Thị Hồng Yến, Hồ Huy Tựu (2013) nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố marketing-mix đến sự nhận biết, liên tưởng và lòng trung thành thương hiệu - trường hợp Sanest Khánh Hòa. Tác giả đã nghiên cứu kiểm định vai trò và mối quan hệ của các yếu tố marketing-mix (chất lượng cảm nhận, giá, phân phối và xúc tiến) đến sự nhận biết, liên tưởng và lòng trung thành thương hiệu cho Sanest Khánh Hòa. Ở đây nghiên cứu đã lấy yếu tố chất lượng cảm nhận làm đại diện cho yếu tố sản phẩm. Nghiên cứu tiến hành điều tra dựa vào 333 mẫu điều tra khách hàng, sau đó dùng phương pháp phân tích CFA, SEM để đánh giá độ tin cậy, giá trị các thang đo, kiểm định mô hình đề xuất, giả thuyết. Kết quả là bốn nhân tố marketing-mix đều ảnh hưởng đến sự nhận biết, liên tưởng thương hiệu và ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua nhận biết, liên
có những định hướng phù hợp trong chiến lược marketing-mix để xây dựng và phát triển
thương hiệu.
Hình 2.7 Mô hình ảnh hưởng của các nhân tố marketing-mix đến giá trị thương hiệu
Nguồn: Lê Thị Hồng Yến, Hồ Huy Tựu (2013)
Cáp Thị Hoài Thương (2013) nghiên cứu sự tác động của các yếu tố Marketing Mix lên các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu cà phê hòa tan: Đo lường tại thị trường TP Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích khám phá và kiểm định sự tác động của các yếu tố marketing mix lên các thành phần cấu thành giá trị
thương hiệu cà phê hòa tan căn cứ vào thang đo đã được kiểm định trên thế giới và ở Việt Nam. Nghiên cứu tiến hành điều tra với cỡ mẫu 258. Cụ thể, nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng, các yếu tố marketing mix là hệ thống phân phối và thái độ chiêu thị có tác
động tích cực đến nhận biết thương hiệu. Đồng thời, các yếu tố marketing mix là giá, hệ thống phân phối và thái độ chiêu thị có tác động tích cực đến từng thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu. “Trong đó, thái độ chiêu thị có tác động mạnh nhất đến tất cả các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu” (Cáp Thị Hoài Thương, 2013). Theo đó, “Những thông tin này sẽ giúp các doanh nghiệp hoạch định, xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê hòa tan tại thị trường TP.HCM” (Cáp Thị Hoài Thương, 2013).
Hình 2.8 Mô hình đề nghị các yếu tố marketing mix và các thành phần của giá trị thương hiệu
Nguồn: Cáp Thị Hoài Thương (2013)
2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nhìn chung, trong các nghiên cứu liên quan, các yếu tố có tác động đến nhận biết thương hiệu là các yếu tố marketing mix bao gồm: Giá bán, Phân phối, Chiêu thị, Sản phẩm, Dịch vụ sau bán, Chất lượng cảm nhận, .. .Trong các mô hình nghiên cứu trên, nhận biết thương hiệu thường được làm trung gian cho ảnh hưởng của các yếu tố
marketing mix đến tài sản thương hiệu, hài lòng khách hàng. Trong bài nghiên cứu này, tác giả chỉ tập trung vào phân tích ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến nhận biết thương hiệu. Như vậy, tác giả sẽ sử dụng các yếu tố marketing mix (sản phẩm, giá bán, chiêu thị, phân phối) để làm cơ sở nghiên cứu chính.
Từ bài nghiên cứu “Anh hưởng của các yếu tố marketing-mix đến sự nhận biết, liên tưởng và lòng trung thành thương hiệu - trường hợp Sanest Khánh Hòa” (Lê Thị Hồng Yến, Hồ Huy Tựu, 2013), cùng với các nghiên cứu liên quan, tác giả xây dựng mô
hình nghiên cứu đề xuất ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến nhận biết thương hiệu với 04 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H4. Trong đó yếu tố chất lượng cảm nhận là đại diện cho yếu tố sản phẩm.
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu