Theo Yoo và cộng sự (2000), mọi nỗ lực tiếp thị sẽ ảnh hưởng tích cực đến tài sản thương hiệu bởi nó dẫn đến phản hồi tích cực hơn đối với thương hiệu có trọng tâm để nhớ hơn là thương hiệu không có tên tuổi.
Theo David Aaker (1991): “Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty”. Dựa trên khái niệm của David Aaker (1991); Yoo, Donthu và Lee (2000) đã tạo ra mô hình quy trình tạo tài sản thương hiệu để kiểm tra tạm thời mối quan hệ giữa nỗ lực tiếp thị, các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu và tài sản thương hiệu. Trong đó, mô hình chỉ ra rằng các hoạt động tiếp thị có tác động đáng kể trên các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu. Theo Aaker, 5 yếu tố khác nhau cấu thành tài sản thương hiệu là Sự trung thành với thương hiệu (brand loyalty), Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness),
Chất lượng cảm nhận (perceived quality), Thuộc tính thương hiệu (brand associations) và những yếu tố tài sản khác. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn cho rằng các yếu tố như hình ảnh cửa hàng (store image), cường độ phân phối (distribution intensity), chi tiêu quảng cáo (advertising spending) và thỏa thuận giá cả (price deals) có ảnh hưởng nhất định đến sự nhận biết thương hiệu.
Hình 2.2 Mô hình quy trình tạo tài sản thương hiệu
Nguồn: Yoo, Boonghee & Donthu, Naveen & Lee, Sungho (2000)
Theo Rajh (2005), các yếu tố marketing mix khác nhau tác động đến việc tạo ra giá
trị thương hiệu với các mức độ khác nhau, cũng như một số yếu tố của marketing mix có thể ảnh hưởng tiêu cực đến việc tạo ra giá trị thương hiệu. Sau khi phân tích nhân tố khám phá, tác giả đã nêu ra rằng các yếu tố: cường độ phân phối, quảng cáo và tài trợ đại diện cho một nhân tố duy nhất có thể tạm gọi là “cường độ hoạt động tiếp thị” (intensity of marketing activities). Do đó, trong mô hình của nghiên cứu, cường độ phân
phối, quảng cáo và tài trợ sẽ được xem như một biến ngoại sinh (Edo Rajh, 2005). Ngoài
ra, kết quả nghiên cứu còn nhấn mạnh rằng yếu tố cường độ hoạt động tiếp thị có tác động tích cực đến sự nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
Hình 2.3 Mô hình tác động của các yếu tố marketing mix đối với giá trị thương hiệu
Nguồn: Rajh, Edo (2005)