PR 1
Đánh giá năng lực của JobTest được cho là phù hợp với năng lực chi trả. PR 2 JobTest có phương thức thanh toán thuận tiện._________ 86 2 5 3.35 .794
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ phần mềm SPSS 20.0
Từ bảng 4.2 ta rút ra nhận xét: Giá trị nhỏ nhất được chọn là 1 tương đương với việc khách hàng cho rằng yếu tố Chất lượng cảm nhận hoàn toàn không ảnh hưởng (rất không ảnh hưởng) đến nhận biết thương hiệu, và giá trị lớn nhất được chọn là 5 tương đương với việc khách hàng cho rằng yếu tố Chất lượng cảm nhận hoàn toàn ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu.
Từ cột trung bình Mean ta có một số nhận xét:
- Trong đó, PD2 là biến quan sát có giá trị trung bình cao nhất (4.19) cho thấy khách hàng cá nhân hoàn toàn đồng ý với quan điểm “Tôi cảm thấy các bài Đánh
giá năng lực của JobTest đa dạng”;
- Các biến khác “Tôi cảm thấy các bài Đánh giá năng lực của JobTest giúp phát hiện được điểm mạnh, điểm yếu của bản thân” (PD3) có giá trị trung bì nh 3.72 và biến “Tôi cảm thấy các bài Đánh giá năng lực của JobTest hữu ích” (PD1) có giá trị trung bình 3.87 cho thấy rằng các iến này đều ở mức chấp nhận được, khách
hàng cá nhân đều đồng ý với quan điểm các biến đưa ra.
- Thống kê mô tả yếu tố Giá
PL 1
phẩm các bài Đánh giá năng lực từ công ty được cho là dễ dàng.__________
PL 2
Tôi hài lòng với việc tiếp cận sản phẩm các bài Đánh giá năng lực của JobTest thông qua kênh phân phối trực 86 2 5 3.49 .682 PL 3 Các bài Đánh giá năng lực của
JobTest được cho là
dễ dàng tìm thấy
86 3 5 4.03 .659
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ phần mềm SPSS 20.0
Từ bảng 4.3 ta thấy, giá trị nhỏ nhất được chọn là 2 tương đương với việc khách hàng cho rằng yếu tố Giá bán không ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu, và giá trị lớn
nhất được chọn là 5 tương đương với việc khách hàng cho rằng yếu tố Giá bán hoàn toàn
ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu.
Từ cột trung bình Mean ta có nhận xét: Các biến “Giá của các bài Đánh giá năng lực của JobTest được cho là phù hợp với năng lực chi trả” (PR1) có giá trị trung bình 3.77 và biến “JobTest có phương thức thanh toán thuận tiện” (PR2) có giá trị trung bình 3.3 cho thấy rằng các biến này đều ở mức chấp nhận được, khách hàng cá nhân đồng ý với quan điểm của các biến đưa ra.
4.2.2.2 Thống kê mô tả yếu tố Phân phối
PM1 tincủa các bài Đánh giá năng lực mà tôi nhận được từ JobTest được cho là hữu ích________
6
PM2
Tôi thường xuyên thấy
được thương hiệu JobTest trong
các
chương trình, sự kiện cho sinh viên như Career Fairs,
8
6 3 5 3.95 .631
PM3
Tôi thường xuyên thấy
quảng cáo của các bài Đánh giá năng lực của JobTest trên
các
phương tiện truyền 8
6 3 5 3.51 .664
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ phần mềm SPSS 20.0
Từ bảng 4.4 ta thấy, giá trị nhỏ nhất được chọn là 2 tương đương với việc khách hàng cho rằng yếu tố Phân phối không ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu, và giá trị lớn nhất được chọn là 5 tương đương với việc khách hàng cho rằng yếu tố Phân phối hoàn toàn ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu.
Từ cột trung bình Mean ta có nhận xét:
- Biến “Các bài Đánh giá năng lực của JobTest được cho là dễ dàng tìm thấy trên Internet” (PL3) có giá trị trung bình 4.03 > 4 cho thấy rằng khách hàng cá nhân hoàn toàn đồng ý với quan điểm của biến này;
- Các biến “Quy trình mua sản phẩm các bài Đánh giá năng lực từ công ty được cho là dễ dàng” (PL1) có giá trị trung bình 3.6 và biến “Tôi hài lòng với việc tiếp cận sản phẩm các bài Đánh giá năng lực của JobTest thông qua kênh phân phối trực tuyến” (PL2) có giá trị trung bình 3.49 cho thấy rằng các yếu tố này đều ở mức chấp nhận được,
khách hàng cá nhân đồng ý với quan điểm của các biến đưa ra.
- Thống kê mô tả yếu tố Chiêu thị
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến 1. Thang đo Chất lượng cảm nhận: Hệ số Cronbach’s alpha = 0.760
PD1 7.91 1.191 0.616 0.650
PD2 739 1.468 0.507 0.767
PD3 806 1.255 0.658 0.602
2. Thang đo Giá bán: Hệ số Cronbach’s alpha = 0.735
PR1 3.36 .680 0.587 0.654
PR2 3.76 .516 0.587 0.752
3. Thang đo Phân phối: Hệ số Cronbach’s alpha = 0.679
PL1 7.52 1.147 0.601 0.432
^PL2 7Ã4 1.316 0.469 0.615
^PL3 739 1.427 0.414 0.680
4. Thang đo Chiêu thị: Hệ số Cronbach’s alpha = 0.705
PM1 7.47 1.052 0.679 0.405
PM2 7Ã5 1.212 0.552 0.577
PM3 7.59 1.374 0.361 0.807
Từ bảng 4.5, ta thấy, giá trị nhỏ nhất được chọn là 2 tương đương với việc khách hàng cho rằng yếu tố Chiêu thị không ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu, và giá trị lớn nhất được chọn là 5 tương đương với việc khách hàng cho rằng yếu tố Chiêu thị hoàn
toàn ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu.
Từ cột trung bình Mean ta có nhận xét: Cả 3 biến “Các email về thông tin của các bài Đánh giá năng lực mà tôi nhận được từ JobTest được cho là hữu ích” (PM1), “Tôi thường xuyên thấy được thương hiệu JobTest trong các chương trình, sự kiện cho sinh viên như Career Fairs, Workshops, các cuộc thi, ...” (PM2), “Tôi thường xuyên thấy quảng cáo của các bài Đánh giá năng lực của JobTest trên các phương tiện truyền thông”
(PM3) với các giá trị trung bình lần lượt là 3.64, 3.95 và 3.51 nằm trong khoảng 3 - 4, cho thấy rằng các yếu tố này đều ở mức chấp nhận được, khách hàng cá nhân đồng ý với
quan điểm của các biến đưa ra.
4.2.3 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo
BA2 7ÃĨ 2.018 0.505 0.766
"Df 55
Sig. .000
Từ bảng 4.6, ta rút ra được nhận xét như sau:
Thang đo Chất lượng cảm nhận (PD) được đo bằng 3 biến quan sát, từ PD1 đến PD3. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Sản phẩm dịch vụ là 0.76 > 0.6. Hệ số tương
quan biến - tổng của tất cả các biến quan sát trong thang đo PD đều lớn hơn 0.3. Đồng thời, chênh lệch giữa Cronbach’s Alpha nếu loại biến của PD2 và hệ số Cronbach’s Alpha tổng < 0.1. Như vậy, thang đo Chất lượng cảm nhận đạt yêu cầu về độ tin cậy. Các biến quan sát PD1, PD2, PD3 được giữ nguyên để phân tích EFA.
Thang đo Giá bán (PR) được đo bằng 2 biến quan sát, từ PR1 đến PR2. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Giá bán là 0.735 > 0.6. Hệ số tương quan biến - tổng của tất cả các biến quan sát trong thang đo PR đều lớn hơn 0.3. Như vậy, thang đo Giá bán đạt yêu cầu về độ tin cậy. Các biến quan sát PR1, PR2 được giữ nguyên để phân tích
EFA.
Thang đo Phân phối (PL) được đo bằng 3 biến quan sát, từ PL1 đến PL3. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Phân phối là 0.679 > 0.6. Hệ số tương quan biến - tổng của tất cả các biến quan sát trong thang đo PL đều lớn hơn 0.3. Đồng thời, chênh lệch giữa Cronbach’s Alpha nếu loại biến của PL3 và hệ số Cronbach’s Alpha tổng < 0.1. Như vậy, thang đo Phân phối đạt yêu cầu về độ tin cậy. Các biến quan sát PL1, PL2, PL3
được giữ nguyên để phân tích EFA.
Thang đo Chiêu thị (PM) được đo bằng 3 biến quan sát, từ PM1 đến PM3. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Chiêu thị là 0.705 > 0.6. Hệ số tương quan biến - tổng của tất cả các biến quan sát trong thang đo PM đều lớn hơn 0.3. Đồng thời, chênh lệch giữa Cronbach’s Alpha nếu loại biến của PM3 và hệ số Cronbach’s Alpha tổng < 0.1. Như vậy, thang đo Chiêu thị đạt yêu cầu về độ tin cậy. Các biến quan sát PM1, PM2, PM3 được giữ nguyên để phân tích EFA.
Thang đo Nhận biết thương hiệu (BA) được đo bằng 3 biến quan sát từ BA1 đến
BA3. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Nhận biết thương hiệu là 0.753 > 0.6. Hệ số tương quan biến - tổng của tất cả các biến trong thang đo BA đều lớn hơn 0.3. Đồng thời, chênh lệch giữa Cronbach’s Alpha nếu loại biến của BA2, và hệ số Cronbach’s Alpha tổng < 0.1. Như vậy, thang đo Nhận biết thương hiệu đạt yêu cầu về độ tin cậy. Các biến BA1, BA2, BA3 được giữ nguyên để phân tích EFA.
4.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.2.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập
C Eigenvalues khởi tạo Độ lệch tổng của hệ sốtải bình phương Phép xoay tổng của hệsố tải bình phương Total % Varian -ce Cumulat i-ve % Total % Varian -ce Cumul ati-ve % Total % Varian -ce Cumu lati-ve % 1 3.859 35.083 35.083 3.85 9 35.083 35.083 2.156 19.596 19.596 2 1.562 14.200 49.283 1.56 2 14.200 49.283 2.020 18.363 37.959 3 1.233 11.213 60.496 1.23 3 11.213 60.496 1.829 16.623 54.582 4 1.062 9.653 70.149 1.06 2 9.653 70.149 1.712 15.567 70.149 5 .763 6.933 77.081 6 .631 5.734 82.816 7 .588 5.347 88.163 8 .436 3.960 92.123 9 .322 2.932 95.055 10 .286 2.605 97.659 ɜr .258 2.341 100.000
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ phần mềm SPSS 20.0
Từ bảng 4.7, ta thấy hệ số kiểm định KMO = 0.736 lớn hơn 0.5, đồng thời Sig rất nhỏ (bé hơn 0.05) nên thỏa điều điều kiện và phân tích nhân tố khám phá là thích hợp cho dữ liệu thực tế (kiểm định có ý nghĩa thống kê, có thể sử dụng kết quả phân tích EFA).
PL1 . 82 PL2 . 71 PL3 . 66 PM3 . 50 PD2 . 82 PD1 . 78 PD3 . 76 PR2 .850^ PR1 .849^ PM1 .880 PM2 .870
a. Rotation converged in 5 iterations.
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ phần mềm SPSS 20.0
Từ kết quả bảng 4.9, nhận thấy hệ số tải nhân tố (Factor Loading) đều > 0,5 nên đạt yêu cầu. Từ bảng ma trận xoay nhân tố, ta có 4 nhân tố chính:
- Nhân tố 1: gồm các biến PL1, PL2, PL3 và PM3 gọi tên là Phân phối, kí hiệu PLPM.
- Nhân tố 2: gồm các biến PD1, PD2, PD3, gọi tên là Chất lượng cảm nhận, kí hiệu
PD.
- Nhân tố 3: gồm các biến PR1, PR2 gọi tên là Giá bán, kí hiệu PR. - Nhân tố 4: gồm các biến PM1, PM2, gọi tên là Chiêu thị, kí hiệu PM.
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ phần mềm SPSS 20.0
Từ bảng 4.8, ta thấy tổng phương sai trích là 70.149% > 50% và hệ số Eigenvalue là 1.062 ≥ 1 cho thấy mô hình EFA là phù hợp.
Bảng 4.9 Bảng ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrixa)
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
^Df T .000
Kết quả từ bảng 4.10 cho ta thấy hệ số kiểm định KMO = 0.658 > 0.5, đồng thời Sig. rất nhỏ nên thỏa điều kiện và phân tích nhân tố khám phá là thích hợp cho dữ liệu thực tế. Bên cạnh đó, phương sai trích là 67.756 > 50% nên đạt yêu cầu.
Bảng 4.11 Bảng ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrixa) Rotated Component Matrixa
a. Only one component was extracted. The solution cannot be rotated.
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ phần mềm SPSS 20.0
Kết quả từ bảng 4.11 cho thấy, trích được 1 biến phụ thuộc “Nhận biết thương hiệu” (BA). Từ đó suy ra, sau khi tiến hành các phân tích và kiểm định cho các biến quan sát thì có 14 biến được giữ lại để tiếp tục nghiên cứu trong mô hình. Thang đo chính thức sau khi xử lý EFA gồm 11 biến quan sát thuộc 4 nhóm biến độc lập và 3 biến quan sát thuộc nhóm biến phụ thuộc. Tác giả sẽ tính giá trị trung bình của từng thang đo để phân tích tương quan.
4.2.3 Phân tích tương quan Pearson
4.2.5.1 Tạo nhân tố đại diện
Sau khi chạy xong Cronbach’s Alpha và Phân tích nhân tố EFA, kết hợp với mô hình từ lý thuyết ban đầu, thực hiện nhóm biến và đưa vào phương trình hồi quy nhằm tìm câu trả lời cho các giả thiết đã đặt ra ở chương 1. Thang đo chính thức sau khi xử lý
4.2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc
Bảng 4.10 Bảng kiểm định KMO (KMO and Barlett’s Test)
N________________ 8 6 ________86 ______86 ______86 ______86 PLPM Pearson Correlation . _________ 341** . . Sig. (2-tailed)_______ . . . . N________________ ______ 86 86 ______86 ______86 ______86 PD Pearson Correlation . . _______ . . Sig. (2-tailed)_______ . . . . N________________ ______ 86 ________ 86 86 ______ 86 ______ 86 PR Pearson Correlation . . .234** _______ . Sig. (2-tailed)_______ . . . . N________________ ______ 86 ________86 ______86 86 ______86 PM Pearson Correlation . . .312** . _______ Sig. (2-tailed)_______ . 018 . 000 . 003 . 010 N ______ 86 ________86 ______86 ______86 86
EFA gồm 11 biến quan sát thuộc 4 nhóm biến độc lập và 3 biến quan sát thuộc nhóm biến phụ thuộc. Từ đó, tạo thành các biến đại diện (biến gộp) sau:
- Biến gộp PD được xác định bằng Mean của PD1, PD2 và PD3; - Biến gộp PR được xác định bằng Mean của PR1 và PR2; - Biến gộp PM được xác định bằng Mean của PM1 và PM2;
- Biến gộp PLPM được xác định bằng Mean của PL1, PL2, PL3 và PM3; - Biến gộp BA được xác định bằng Mean của BA1, BA2 và BA3.
4.2.5.1 Phân tích tương quan
Từ mô hình nghiên cứu ta có tương quan biến Nhận biết thương hiệu (BA) với 4 biến độc lập còn lại bao gồm: Chất lượng cảm nhận (PD), Giá bán (PR), Chiêu thị (PM),
Phân phối (PLPM).
1 .580a Kết quả phân tích trong bảng 4.12 đã chỉ ra rằng hệ số tương quan giữa các biến.336 .303 .56077 1.891 đều có ý nghĩa thống kê. Các biến độc lập có mối quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc (Sig. < 0,05).
Kết quả phân tích tương quan Pearson cũng cho thấy các nhân tố của biến độc lập có mối tương quan chặt chẽ với biến phụ thuộc. Biến độc lập có hệ số tương quan cao nhất với biến phụ thuộc (BA) đó là biến Phân phối (0,456) và biến độc lập có hệ số tương
quan thấp nhất với biến Nhận biết thương hiệu là biến Chiêu thị (0.255), điều này cho thấy, thực tế sự nhận biết thương hiệu JobTest của khách hàng cá nhân không chịu nhiều
ảnh hưởng bởi yếu tố Chiêu thị. Điều này có thể được lý giải bởi trong những năm qua, khi vừa mới thành lập, JobTest chủ yếu tập trung vào việc hoàn thiện, phát triển sản phẩm là những bài đánh giá năng lực, cũng phải tập trung cho chi phí vận hành, chưa đầu tư nhiều vào việc quảng cáo, tiếp thị. Các hoạt động xúc tiến thương mại có thể thấy
nhiều nhất trong những năm qua là các chương trình, sự kiện, hội chợ việc làm, hướng nghiệp cho sinh viên kết hợp với các trường học, doanh nghiệp. Các kênh trực tuyến như
Facebook, Website, Email, cũng như việc đẩy mạnh SEO Website, chạy quảng cáo, được
tập trung hơn trong năm gần đây.
Các biến độc lập đều có hệ số tương quan dương với biến Nhận biết thương hiệu, điều này thể hiện các biến độc lập có tác động thuận chiều với biến Nhận biết thương hiệu, nếu các biến độc lập tăng thì biến Nhận biết thương hiệu tăng và ngược lại.
4.2.5.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Phân tích hồi quy sẽ xác định phương trình hồi quy tuyến tính với các hệ số Beta tìm được để khẳng định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc (BA) và các biến