Theo giáo sư, nhà kinh tế học có ảnh hưởng Theodore Levitt của Trường Kinh doanh Harvard (1983), mục đích của tất cả các hoạt động kinh doanh là để tìm và giữ khách hàng. Theo đó, marketing chính là công cụ giúp doanh nghiệp đạt được mục đích này, chứ không chỉ là quảng cáo và bán sản phẩm kiếm tiền. Marketing tạo ra giá trị bằng cách tạo ra các kết nối giữa con người và sản phẩm, giữa khách hàng và công ty. Thực tế, tập trung vào khách hàng chính là một trong những thành phần hàng đầu của quản lý doanh nghiệp. Peter Drucker (1973), nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: “Nhưng mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành
nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng (sự sẵn sàng mua sắm để “tự nó bán được nó”).” Trong doanh nghiệp, marketing có thể được hiểu là loại chức năng bao gồm tất cả các hành động mà một công ty thực hiện để thu hút khách hàng và duy trì mối quan hệ với họ. Marketing hoạt động dựa trên chiến lược và chiến thuật của tổ chức để định vị được sản phẩm, dịch vụ trên thị trường, từ đó đưa ra chiến lược và kế hoạch hành động để thúc đẩy khách hàng mục tiêu mua hàng và duy trì được khách hàng,
tạo ra sự liên kết chặt chẽ giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Ngày nay trên thế giới có nhiều định nghĩa về marketing, Philip Kotler (1967), “cha
đẻ” của marketing hiện đại định nghĩa: “Marketing là nghệ thuật tạo ra giá trị, truyền thông và phân phối những giá trị đó nhằm thỏa mãn vấn đề của khách hàng mục tiêu để đem lại lợi nhuận tối ưu của doanh nghiệp”. Hiệp hội Marketing Mỹ, AMA (2013) đã định nghĩa rằng: “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các
tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông”. Marketing có thể được xác định là việc đặt đúng sản phẩm đúng chỗ, với giá hợp lý và ở thời điểm phù hợp. Kế hoạch để thực hiện được điều này không hề đơn giản. Việc sử dụng marketing mix là cách tuyệt vời để thực hiện được những điều trên.
Neil Borden (1953), đã tạo ra khái niệm marketing mix với ý nghĩa rằng, nhu cầu thị trường dựa trên những biến số thị trường và các yếu tố bán hàng, doanh nghiệp muốn
tạo ra những tác động trên thị trường, phải phối hợp một cách hiệu quả những yếu tố này
với nhau để đáp ứng được nhu cầu thị trường và tối ưu hoá lợi nhuận. Vào giữa những năm 1960, Borden đã xuất bản một bài báo hồi tưởng chi tiết về lịch sử ban đầu của marketing mix, trong đó ông tuyên bố rằng ông được truyền cảm hứng từ ý tưởng “máy trộn” của Culliton, và tự cho mình đặt ra thuật ngữ “marketing mix” (tiếp thị hỗn hợp). Trong bài báo đó, Borden đã đưa ra những yếu tố là: sản phẩm (product), phân phối (distribution), kế hoạch (planning), thương hiệu (branding), quảng cáo (advertising), bao
bì (packaging), promotion display (khuyến mãi), bán hàng cá nhân (personal selling). McCarthy sau đó trong năm 1960 đã tổng hợp, tóm gọn lại các yếu tố marketing mix, bao gồm 4 nhóm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị (Promotion) (J. Cha., 2009). Lý thuyết marketing cho rằng các yếu tố marketing mix (4P) là nỗ lực của doanh nghiệp có tác dụng thúc đẩy mức độ mua hàng ở thị trường mục
tiêu (Kotler, 2007). Năm 1967, Philip Kotler đã xác nhận thêm yếu tố quan trọng nhất trong marketing mix 4Ps là yếu tố Sản phẩm, tức là doanh nghiệp nên tập trung vào phát
triển các tính năng sản phẩm để sản phẩm có được lợi điểm bán hàng độc nhất (USP - unique selling point) (Wander Jager., 2007). Theo đó, Yếu tố Giá cả có nghĩa là doanh nghiệp nên thống nhất được định vị thị trường khác nhau để phát triển chiến lược giá. Kế tiếp, yếu tố Phân phối đòi hỏi công ty không bán trực tiếp cho khách hàng, mà thay vào đó hãy tập trung đào tạo các đại lý và thiết lập mạng lưới bán hàng. Cuối cùng, yếu tố Chiêu thị đòi hỏi công ty tập trung vào việc thay đổi các hành vi phân phối để khuyến
khích người tiêu dùng, chẳng hạn như khuyến mãi, giảm giá.
Bên cạnh đó, quan điểm hành vi khách hàng cho rằng các yếu tố 4P có sự tương thích một đối một với 4 yếu tố cảm nhận quan trọng (4C) của khách hàng (Schiffman và Kanuk, 2010). Cùng với sự phát triển của loài người, cùng sự cải cách, phát triển của doanh nghiệp hướng đến nền kinh tế, vừa làm giàu vừa đáp ứng được nhu cầu không ngừng tăng của người tiêu dùng, những chuyên gia đã đề ra 4C đối ngẫu với 4P theo từng cặp để nhắc nhở những người làm marketing đừng quên rằng khách hàng mới là trọng tâm khi hoạch định các chiến lược marketing. Sự kết hợp 4P và 4C bao gồm:
Thứ nhất, Sản phẩm dịch vụ (Product - P1) mang đến Giải pháp cho khách hàng (Customer Solution - C1).
Thứ hai, Giá bán (Price - P2) phản ánh Chi phí (Cost - C2) khách hàng bỏ ra để có sản phẩm.
Thứ ba, Phân phối (Place - P3) được liên hệ với cảm nhận về sự thuận tiện của khách hàng (Convenience - C3).
Thứ tư, Chiêu thị (Promotion - P4) cung cấp Thông tin cho khách hàng (Communication - C4) liên quan đến sản phẩm hoặc thương hiệu.