Giả thuyết H1: Khơng gian mua sắm có ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn mua sắm ở cửa hàng tiện lợi
Giả thuyết H2: Giá cả có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm ở
cửa hàng tiện lợi
Giả thuyết H3: Chất lượng hàng hóa ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
mua sắm ở cửa hàng tiện lợi
Giả thuyết H4: Vị trí cửa hàng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua
sắm ở cửa hàng tiện lợi
Giả thuyết H5: Thời gian mở cửa có ảnh hưởng đến đến quyết định lựa
chọn mua sắm ở cửa hàng tiện lợi
Giả thuyết H6: Sự nhanh chóng, thuận tiện khi mua sắm ảnh hưởng đến
đến quyết định lựa chọn mua sắm ở cửa hàng tiện lợi Không gian mua sắm Giá cả Chất lượng Hàng hóa Quyết định lựa chọn cửa hàng tiện lợi Vị trí cửa hàng Thời gian mở cửa Nhanh chóng, thuận tiện
2.2.2.2 Xây dựng thang đo cho các nhân tố trong mơ hình
Bảng 2.1 Xây dựng thang đo cho các nhân tố đưa vào mơ hình
Thang đo Biến quan sát Kí
hiệu
Không gian mua sắm
Không gian mua sắm rộng rãi, thoải mái Không gian sạch sẽ, đầy đủ ánh sáng
Trưng bày hàng hóa gọn gàng, dễ tìm kiếm, có tính thẩm mỹ
KG1 KG2 KG3
Giá cả
Giá cả hàng hóa phù hợp với túi tiền
Giá cả phù hợp với chất lượng dịch vụ của cửa hàng Giá cả có tính cạnh tranh so với các kênh mua sắm khác Giá cả được niêm yết rõ ràng, tin cậy
GC1 GC2 GC3 GC4 Chất lượng hàng hóa
Hàng hóa có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng
Hàng hóa đa dạng, phong phú HH1 HH2
Vị trí cửa hàng
Vị trí nằm trên các con đường chính ở trung tâm
Vị trí gần những nơi dân cư đơng đúc, cơ quan, trường học Vị trí dễ tìm, dễ nhớ
Dễ dàng ghé mua trên đường đi làm, đi học,..
VT1 VT2 VT3 VT4 Thời gian mở cửa
Thời gian mở cửa trong ngàydài hơn chợ và siêu thị Mở cửa tất cả các ngày trong tuần, kể cả lễ, tết
TG1 TG2 Sự nhanh
chóng, tiện lợi
Khơng mất thời gian tham quan, nhìn ngắm hàng hóa khác Thanh tốn nhanh chóng, khơng cần xếp hàng
Có hóa đơn chi tiết
TL1 TL2 TL3 Quyết định lựa chọn cửa hàng tiện lợi
Quyết định chọn cửa hàng tiện lợi vì khơng gian thoải mái, sạch sẽ Quyết định chọn cửa hàng tiện lợi vì giá cả hàng hóa phù hợp
Quyết định chọn cửa hàng tiện lợi vì chất lượng hàng hóa được đảm bảo Quyết định chọn cửa hàng tiện lợi vì vị trí cửa hàng thuận tiện
Quyết định chọn cửa hàng tiện lợi vì thời gian mở cửa xuyên suốt Quyết định chọn cửa hàng tiện lợi vì tính thuận tiện, nhanh chóng
QĐ1 QĐ2 QĐ3 QĐ4 QĐ5 QĐ6
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
2.2.3 Phƣơng pháp phân tích số liệu
Để phu ̣c vu ̣ cho các mu ̣c tiêu của đề tài , tác giả sử dụng một số phương pháp phân tích như thống kê mơ tả , kiểm định đô ̣ tin câ ̣y thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tớ khám phá EFA , phân tích hồi quy đa biến. Dưới đây là phần gió thiê ̣u sơ lược lý thuyết về các phương pháp có sử dụng trong nghiên cứu:
Thống kê mô tả
Thống kê mơ tả là một trong hai chức năng chính của thống kê (thống kê mô tả và thống kê ứng dụng). Thống kê mô tả là tập hợp tất cả các phương pháp đo lường, mơ tả và trình bày số liệu bằng các phép tính và các chỉ số thống kê thông thường như số trung bình (Mean), số trung bình (Median),
phương sai (Variance), độ lệch chuẩn (Standar deviation)…cho các biến số liên tục và các tỷ số (Proportion) cho các biến số không liên tục. Trong phương pháp này, các đại lượng thống kê mơ tả chỉ được tính đối với các biến định lượng.
Phân tích tần số
Là một trong những công cụ thống kê mô tả được dù ng để mơ tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một số mẫu thơ nào đó. Trong nghiên cứu này phương pháp phân tích tần số được dùng để đo lường cả biến định lượng và biến định tính dưới dạng đếm số lần xuất hiện, để mô tả một số biến liên quan tới đặc tính nhân khẩu học của đối tượng được phỏng vấn như giới tính, nghề nghiệp, đợ t̉i, trình độ học vấn. Bên ca ̣nh đó , phương pháp này còn được dùng để mơ tả và tìm hiểu một số biến có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng như sản phẩm thường mua, nơi mua sắm hay tần suất mua sắm…Phương pháp này cho ta cái nhìn tổng thể về mẫu điều tra.
Tính điểm trung bình
Phương pháp này giúp xác định mức độ quan trọng, ảnh hưởng của các yếu tố tới hành vi của người tiêu dùng trong quyết định tiêu dùng sản phẩm.
1 – 1,8 Rất không quan trọng (không ảnh hưởng) 1,81 – 2,6 Không quan trọng (không ảnh hưởng) 2,61 – 3,4 Trung bình
3,41 – 4,2 Quan trọng (ảnh hưởng) 4,21 – 5 Rất quan trọng (ảnh hưởng)
Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha
Chúng ta có thể đ ánh giá độ tin cậy của phép đo lường bằng phương pháp tính hệ số Cronbach Alpha. Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng trước để loại các biến quan sát không đạt yêu cầu hay các thang đo chưa đạt yêu cầu trong quá trình nghiên cứu. Tính hệ số Cronbach’s alpha được thực hiện đối với mỗi nhóm biến cố kết nên các nhân tố. Hệ số Cronbach alpha cho biết sự tương đối đồng nhất trong đo lường theo các biến có nội dung gần gũi nhau và đã hình thành nên một nhân tố. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến- tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ và tiêu chuẩn để chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên, sau khi độ tin cậy đạt yêu cầu dùng phương pháp phân tích nhân tố để xác định đâu là những tiêu chí quan trọng nhất mà người tiêu dùng quan tâm.
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá thường được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu trong nghiên cứu sử dụng. Khi nghiên cứu, ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau; khi đó số lượng của các biến được giảm xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được. Các nhân tố chung có thể mơ tả như những kết hợp tuyến tính của các biến quan sát. Các biến còn lại sau khi đã xử lý bằng phương pháp phân tích hệ số Cronbach Alpha (loại biến không phù hợp) và phương pháp phân tích nhân tố sẽ được đưa vào phân tích hồi quy đa biến.
Trong q trình phân tích EFA, tác giả chỉ phân tích chọn lọc những yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn mua sắm ở cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng. Các nhân tố chung có thể được diễn tả như những kết hợp tuyến tính của các biến quan sát:
Mơ hình phân tích EFA
Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + Wi3X3 +….+ WikXk Trong đó:
Fi = ước lượng trị số của nhân tố thứ i
W: quyền số hay trọng số nhân tố (weight or factor score coeficent) k : số biến
Điều kiện để áp dụng phân tích nhân tố là các biến có tương quan với nhau. Để xác định các biến có tương quan như thế nào, ta sử dụng kiểm định Barlett’s để kiểm định giả thuyết:
H0: các biến khơng có liên quan lẫn nhau
H1: có sự tương quan giữa các biến
Mong đợi bác bỏ giả thuyết H0 nghĩa là chấp nhận giả thuyết H1, ta mong chờ kết quả các biến có liên quan với nhau. Điều này có được khi giá trị P_value sau khi kiểm định phải nhỏ hơn mức ý nghĩa xử lý α. Đồng thời, phân tích nhân tố được xem là thích hợp khi giá trị hệ KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) trong khoảng từ 0,5 đến 1, khi đó các tương quan đủ lớn để có thể áp dụng phân tích nhân tố. Sau khi rút được các nhân tố và lưu lại thành các biến mới, các biến này sẽ được thay cho tập hợp biến gốc để đưa vào phân tích hồi quy.
Phương pháp phân tích hồi quy bội
Phân tích hồi quy là sự nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của một hay nhiều biến số (biến giải thích hay biến độc lập: independent variables) đến một biến số (biến kết quả hay biến phụ thuộc: dependent variables) nhằm dự báo biến
kết quả dựa vào các giá trị được biết trước của các biến giải thích. Phân tích hồi quy bội được sử dụng để phân tích mối liên hệ giữa các biến liên quan đến chất lượng cũng như các tiện ích ở cửa hàng tiện lợi (thang đo hoàn chỉnh đã qua xử lý) đối với quyết định chọn nơi mua sắm. Kết quả phân tích hồi quy sẽ xác định các biến quan trọng và mức độ ảnh hưởng của chúng lên sự hài lòng của khách hàng. Đề tài sử dụng phương pháp phân tích hồi quy bội để ước lượng mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến sự hài lịng của khách hàng (biến phụ thuộc).
Phương trình hồi quy có dạng: Yi = α0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 +…+ βkXk
Trong đó:
Y ( biến phụ thuộc): quyết định lựa chọn mua sắm ở cửa hàng tiện lợi. Giá trị của biến phụ thuộc được xác định bằng giá trị trung bình của 6 biến thành phần trong thang đo quyết định lựa chọn cửa hàng tiện lợi được xây dựng ở bảng 2.1.
X1, X2, X3,…. Xk( các biến độc lập ): các nhân tố mới được rút ra từ phân
tích nhân tố, là các biến ảnh hưởng đến biến phụ thuộc. Giá trị của từng biến độc lập được xác định bằng giá trị trung bình của các biến thành phần được rút trích sau khi phân tích nhân tố được trình bày ở bảng 2.1.
α0: hệ số chặn của hàm hồi quy
β1: các tham số hồi quy, đo lường độ lớn và chiều hướng ảnh hưởng của biến độc lập đối với biến phụ thuộc.
CHƢƠNG 3
TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU
Nội dung chương 3 sẽ tập trung giới thiệu sơ lược một vài đặc điểm nổi
bật về vị trí địa lí, tình hình dân cư, đơn vị hành chính, đặc điểm kinh tế, xã hội của thành phố Cần Thơ, địa bàn nghiên cứu của đề tài.
3.1 VỊ TRÍ ĐỊA LÝ, ĐƠN VỊ HÀNH CHÍNH
Thành phố Cần Thơ có tọa độ địa lý 105013’38’’ – 105050’35’’ kinh Đông và 9055’08’’ – 10019’38’’ vĩ độ Bắc. Thành phố Cần Thơ nằm trong vùng trung – hạ lưu và ở vị trí trung tâm châu thổ đồng bằng sơng Cửu Long, trải dài trên 55km dọc bờ Tây sơng Hậu, tổng diện tích tự nhiên 1.401,61 km2
, chiếm 3,49% diện tích tồn vùng. Phía Bắc giáp tỉnh An Giang; phía Đơng giáp tỉnh Đồng Tháp và tỉnh Vĩnh Long; phía Tây giáp tỉnh Kiên Giang; phía Nam giáp tỉnh Hậu Giang. Trong đó, diện tích của riêng quận Ninh Kiều là 29,224 km2. (Cổng thông tin điện tử thành phố Cần Thơ, 2013).
Thành phố Cần Thơ được chia thành 9 đơn vị hành chính gồm 5 quận và 4 huyện, gồm có có 5 thị trấn, 44 phường và 36 xã (tính từ thời điểm ban hành nghị định số 12/NĐ-CP).
Bảng 3.1: Số liệu về diện tích và số đơn vị hành chính của các đơn vị hành chính cấp Huyện tại thành phố Cần Thơ
Đơn vị Quận Ninh Kiều Quận Bình Thủy Quận Cái Răng Quận Ơ Mơn Quận Thốt Nốt Huyện Phong Điền Huyện Cờ Đỏ Huyện Thới Lai Huyện Vĩnh Thạnh Diện tích (km2) 29,2 70,59 62,53 125,41 117,87 119,48 310,48 255,66 297,59 Số đơn vị hành chính 13 phường 8 phường 7 phường 7 phường 9 phường 1 thị trấn, 6 xã 1 thị trấn, 9 xã 1 thị trấn, 12 xã 2 thị trấn, 9 xã
Nguồn: Cổng thông tin điện tử thành phố Cần Thơ, 2009
3.2 DÂN SỐ, VĂN HÓA – XÃ HỘI
Theo Tổng cục thống kê Việt Nam (2013), tính đến năm 2012, dân số toàn thành phố khoảng 1.214.100 người, mật độ dân số là 862 người/km2
, dân số sống ở khu vực thành thị khoảng 805.200 người, số dân ở khu vực nơng thơn là 408.900 người. Trong đó, dân số nam đạt 603.700 người và dân số nữ là 610.400 người, và tỉ lệ tăng tự nhiên dân số phân theo địa phương đạt 7,1%. Riêng địa bàn quận Ninh Kiều có dân số 243.500 người (Niên giám thống kê Thành phố Cần Thơ, 2011).
Cần Thơ là một trong những thành phố trực thuộc trung ương của nước ta, thể hiện một bộ mặt văn minh, hiện đại, nhanh chóng hội nhập với những xu hướng phát triển của cả nước và trên thế giới. Không những thế thành phố của chúng ta còn nổi tiếng với danh xưng thủ phủ của miền Tây, của vùng
đồng bằng sông Cửu Long trù phú, hiền hịa. Địa danh Cần Thơ có xuất xứ từ tên “Cẩm thi giang” (sông thơ, đàn), cho thấy đây là vùng văn hóa sơng nước. Con sơng gắn liền với mọi hoạt động kinh tế, văn hóa, cư dân thành phố. Văn hóa, lối sống con người nơi đây vẫn mang đậm nét hào sảng, phóng khống, chất phác đậm chất Nam Bộ. Bên cạnh đó, đây cịn là địa bàn cư trú của các dân tộc thiểu số. Người Khmer thường tập trung chung quanh các chùa hoặc sống rải rác xen kẽ với người Việt tại các quận Ninh Kiều, Ơ Mơn, Thốt Nốt; người Hoa đa số sống ở quận Ninh Kiều và huyện Phong Điền, chủ yếu buôn bán tại các chợ, nơi đông dân cư. Vì thế văn hóa Cần Thơ là sự kết hợp, giao thoa độc đáo giữa các nền văn hóa truyền thống người Kinh, Khmer, Hoa,…
Văn hóa thành phố Cần Thơ chủ yếu thể hiện qua tín ngưỡng, ẩm thực, âm nhạc,… Người Cần Thơ thường có thói quen đi chùa vào những ngày rằm hay lễ lớn như lễ Vu Lan, Tết cổ truyền,… để cầu an lành, may mắn cho bản thân và gia đình. Ẩm thực cũng là một điều thú vị để khám phá khi đến Tây Đô, là những đặc sản nổi tiếng của Nam Bộ và của riêng Cần Thơ, có thể nhắc đến lẩu mắm Dạ Lý, bún mắm, bánh xèo, bánh tét lá cẩm, nem nướng Cái Răng, bánh hỏi-heo quay Phong Điền, lẩu bần Phù Sa níu chân du khách phương xa. Một điều đặc biệt nữa trong văn hóa của thủ phủ miền Tây chính là điệu hị Cần Thơ, nó xuất phát từ những câu hị của khách thương hồ lúc rãnh rỗi cắm sào để tìm bạn hị và chờ con nước để rời sang bến khác, làn điệu dân ca độc đáo này gồm các loại như hò cấy, hò mái dài và hị h tình.
3.3 KINH TẾ
Thành phố Cần Thơ được đầu tư xây dựng nhiều cơng trình giao thông, cơ sở hạ tầng trọng điểm để phục vụ cho việc phát triển kinh tế, xã hội không chỉ cho thành phố mà còn cả khu vực đồng bằng sông Cửu Long. Tiêu biểu là sân bay Cần Thơ là sân bay lớn nhất khu vực đồng bằng sơng Cửu Long, đã chính thức đi vào hoạt động khai thác thương mại các tuyến quốc nội từ ngày 03 tháng 01 năm 2009 và mở các tuyến bay quốc tế vào ngày 01/01/2011. Cầu Cần Thơ bắc qua sông Hậu, niềm tự hào của miền đồng bằng sông nước được khởi công vào tháng 9 năm 2004, đã hoàn thành và đưa vào sử dụ ̣ng ngày 24 tháng 4 năm 2010. Ngoài ra, hệ thống cảng của Cần Thơ đang được nâng cấp, gồm: Cảng Cần Thơ (Cảng Hồng Diệu) có thể tiếp nhận tàu tàu biển có tải trọng 10.000 - 20.000 DWT; cảng Trà Nóc có 3 kho chứa lớn với dung lượng 40.000 tấn, khối lượng hàng hóa thơng qua cảng có thể đạt 200.000 tấn/ năm có thể tiếp nhận tàu 2.500 DWT. Cảng Cái Cui là cảng mới được xây dựng có thể phụ ̣c vụ ̣ cho tàu từ 10.000 - 20.000 DWT, khối lượng hàng hóa thơng qua cảng là 4,2 triệu tấn/năm, đã hồn thành cơng trình giai đoạn I vào tháng 4 năm 2006; đang triển khai đầu tư giai đoạn II. Sau khi thực hiện xong dự án nạo vét và xây dựng hệ thống đê tại cửa biển Quan Chánh Bố, Cảng Cái Cui sẽ là Cảng biển quốc tế tại thành phố Cần Thơ . Nhìn chung , hệ thống giao
thơng và cơng trình phụ ̣c vụ ̣ giao thơng đáp ứng nhu cầu phát triển kinh tế - xã hội tại thời điểm hiện nay . Trong thời gian tới , thành phố sẽ tiếp tụ ̣c đầu tư phát triển hoàn thiện hơn.