CHƢƠNG 3 : TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU
4.4.2Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
4.4 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN CỬA
4.4.2Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
Qua kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các nhân tố, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA với 18 biến quan sát đã thỏa mãn điều kiện. Khi phân tích nhân tố, thơng thường phương pháp Principle Components với phép xoay giữ gốc Varimax sẽ được sử dụng nhiều hơn. Vì vậy, tác giả quyết định sử dụng phương pháp này để tiến hành phân tích nhân tố EFA trong nghiên cứu của mình. Với phương pháp này, hệ số tải nhân tối là một chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố. Hệ số tải nhân tố > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, hệ số tải nhân tố > 0,4 được xem là quan trọng và nếu hệ số >= 0,5 được xem là có ý nghĩa về thực tiễn. Do tác giả lấy cỡ mẫu khá hạn chế, nên mức chuẩn hệ số tải nhân tố > 0,4 sẽ được sử dụng trong nghiên cứu này.
Sau q trình phân tích, kết quả cho thấy hệ số KMO = 0,835 (0,5 < KMO < 1) và kiểm định Bartlett’s về tương quan của các biến có giá trị Sig = 0,000 < 0,05 chứng tỏ các biến có tương quan chặt chẽ với nhau (Bác bỏ giả
thuyết H0: các biến quan sát khơng có tương quan với nhau trong tổng thể). Kết quả phân tích nhân tố đã trích ra được 4 nhân tố tại tại eigenvalue 1,091 và phương sai trích cũng đạt cao hơn là 66,001% (>50%). Như vậy sau khi phân tích nhân tố loại bỏ các biến không đạt yêu cầu, các thành phần trong thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nơi mua sắm của khách hàng đã đạt yêu cầu. Kết quả cho thấy chỉ có 1 nhóm nhân tố khơng có sự xáo trộn nhiều nên sẽ được giữ nguyên tên nhóm. Cịn 5 nhóm cịn lại đều đã bị xáo trộn và thay đổi ít nhiều, và chỉ cịn trích ra 4 nhóm nhân tố. Vì vậy, tác giả phải tiến hành sắp xếp và đặt trên lại cho các nhân tố như sau:
Nhóm được đặt tên thứ nhất bao gồm 7 quan sát là vị trí dễ tìm, dễ nhớ (VT3), vị trí gần những nơi dân cư đông đúc, cơ quan, trường học (VT2), vị trí nằm trên các con đường chính ở trung tâm (VT1), dễ dàng ghé mua trên đường đi làm, đi học,.. (VT4), không mất thời gian tham quan, nhìn ngắm hàng hóa khác (TL1), thanh tốn nhanh chóng, khơng cần xếp hàng (TL2), có hóa đơn (TL3), Các yếu tố này đo lường những thuận tiện về vị trí, các tiện ích nhằm tiết kiệm thời gian cho khách hàng, nên được đặt tên là nhân tố tiện lợi.
Nhóm thứ hai gồm có 6 quan sát khơng gian sạch sẽ, đầy đủ ánh sáng (KG2); không gian mua sắm rộng rãi, thoải mái (KG1); hàng hóa có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng (HH1); trưng bày hàng hóa gọn gàng, dễ tìm kiếm, có tính thẩm mỹ (KG3); giá cả được niêm yết rõ ràng, tin cậy (GC4); hàng hóa đa dạng, phong phú (HH2). Nhóm thứ 2 gồm những yếu tố đo lường về khơng gian mua sắm cũng như các thuộc tính về hàng hóa. Do đó, tác giả quyết định đặt tên cho nhóm nhân tố này là khơng gian và hàng hóa.
Nhóm thứ 3 với 3 quan sát gồm giá cả có tính cạnh tranh so với các kênh mua sắm khác (GC3), giá cả hàng hóa phù hợp với túi tiền (GC1), giá cả phù hợp với chất lượng dịch vụ của cửa hàng (GC2). Các yếu tố này đều liên quan đến giá cả sản phẩm nên được đặt tên là nhóm giá cả.
Nhóm thứ 4, nhóm duy nhất vẫn giữ nguyên các thành phần, gồm có thời gian mở cửa trong ngày dài hơn chợ và siêu thị (TG1), mở cửa tất cả các ngày trong tuần, kể cả lễ, tết (TG2). Vì vậy, tên nhóm nhân tố thứ 4 vẫn được giữ nguyên là thời gian mở cửa.
Bảng 4.11 Kết quả phân tích EFA
Biến quan sát Yếu tố
1 2 3 4
Địa điểm dễ tìm, dễ nhớ (VT3) Nằm nơi đơng dân cư (VT2) Nằm trên đường chính (VT1)
Khơng mất thời gian nhìn ngắm hàng hóa khác (TL1) Thanh tốn nhanh chóng (TL2)
Hóa đơn chi tiết (TL3) Dễ dàng ghé mua (VT4)
Không gian sạch sẽ, đầy đủ ánh sáng (KG2) Không gian rộng rãi, thoải mái (KG1) Nguồn gốc, xuất xứ hàng hóa rõ ràng (HH1) Bố trí hàng hóa gọn gàng, dễ tìm kiếm (KG3) Giá cả niêm yết rõ ràng, đáng tin cậy (GC4) Hàng hóa đa dạng, phong phú (HH2)
Giá cả cạnh tranh so với những địa điểm khác (GC3) Giá cả phù hợp túi tiền (GC1)
Giá cả phù hợp với chất lượng dịch vụ cửa hàng (GC2) Mở cửa suốt ngày (TG1)
Mở cửa vào tất cả các ngày (TG2)
0,813 0,803 0,793 0,674 0,601 0,539 0,518 0,841 0,836 0,717 0,712 0,592 0,563 0,798 0,733 0,707 0,803 0,791
Nguồn: kết quả phân tích bằng ứng dụng SPSS 16.0 của tác giả
Từ kết quả phân tích nhân tố, để đảm bảo độ tin cậy cho từng thang đo, tác giả tiếp tục kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha cho các thang đo mới này. Kết quả phân tích đều cho thấy các thang đo đều có độ tin cậy tương đối cao. Các hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lần lượt như sau: thang đo tiện lợi (TL) là 0,853; của thang đo khơng gian và hàng hóa là 0,877; thang đo giá cả là 0,772; và thang đo thời gian mở cửa là 0,778.
Như vậy, sau khi phân tích, các biến quan sát đã được rút gọn thành 4 nhân tố, có thể giải thích được cho 66% độ biến thiên của dữ liệu. Phương trình các nhân tố có dạng như sau:
Nhân tố 1 (Tiện lợi): F1= 0,813X1 + 0,803X2 + 0,793X3 + 0,674X4 + 0,601X5 + 0,539X6 + 0,518X7
Nhân tố 2 (Không gian và sản phẩm): F2 = 0,841X1 + 0,717X2 + 0,712X3 + 0,592X4 + 0,563X5
Nhân tố 3 (Giá cả): F3 = 0,798X1 + 0,733X2 + 0,707X3
Nhân tố 4 (Thời gian mở cửa): F4 = 0,803X1 + 0,791X2
So với lúc ban đầu đặt giả thiết, mơ hình đã có sự thay đổi, xáo trộn, do đó, ta cần điều chỉnh lại mơ hình cho phù hợp với kết quả phân tích nhân tố vừa nêu.
Hình 4.1. Mơ hình nghiên cứu chính thức của tác giả Như vậy, mơ hình mới chỉ cịn lại 4 giả thuyết sau: Như vậy, mơ hình mới chỉ cịn lại 4 giả thuyết sau:
Giả thuyết 1: Nhân tố tiện lợi có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm ở cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng. Giả thuyết 2: Nhân tố khơng gian và hàng hóa có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm ở cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng. Giả thuyết 3: Nhân tố giá cả có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm ở cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng. Giả thuyết 4: Nhân tố thời gian mở cửa có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm ở cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng
a. Nhân tố tiện lợi
Nhân tố thứ nhất được quan sát gồm 7 biến đo lường đánh giá chi tiết được đặt tên là sự tiện lợi. Đầu tiên, ta xét phương trình của nhân tố này, có dạng như sau: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
F1= 0,813X1 + 0,803X2 + 0,793X3 + 0,674X4 + 0,601X5 + 0,539X6 + 0,518X7
Dựa vào hệ số trước mỗi biến X, ta có thể thấy yếu tố vị trí cửa hàng có vai trị quan trọng nhất do có hệ số khá cao: 0,813; 0,803; 0,793. Các cửa hàng tiện lợi luôn nằm ở những địa điểm trung tâm thành phố, những nơi tập trung đơng đúc dân cư (kí túc xá sinh viên), những tuyến đường chính trong thành phố (đường 30/4, 3/2). Những địa điểm này ln rất dễ tìm và dễ nhớ với mọi người, bởi vị trí khá bắt mắt và gần những cột mốc cố định như ngã ba, ngã tư, kí túc xá,… Vị trí này mang đến cho mọi người sự tiện lợi trong việc nhanh chóng xác định các điểm mua sắm, ghi nhớ lâu hơn và dễ dàng tìm kiếm nơi mua sắm khi có nhu cầu. Yếu tố tiện lợi tiếp theo của cửa hàng chính là việc
Quyết định lựa chọn cửa hàng tiện lợi Tiện lợi Khơng gian và hàng hóa Giá cả Thời gian mở cửa
tiết kiệm thời gian mua sắm cho người tiêu dùng. Do không gian nhỏ và chỉ tập trung bày bán một số nhóm hàng hóa chính nên có thể tiết kiệm thời gian mua sắm cho người tiêu dùng. Họ không mất quá nhiều thời gian cho việc di chuyển giữa các quầy hàng, thời gian tìm kiếm hàng hóa mình cần, thời gian lựa chọn, cân nhắc do khơng có q nhiều nhãn hiệu, kiểu dáng, mẫu mã đối với một loại sản phẩm, và đặc biệt là lãng phí thời gian nhìn ngắm những sản phẩm chưa có nhu cầu tìm mua, cũng như không tốn kém khi mua những sản phẩm đó. Điều này có thể là một lợi thế so với việc mua sắm ở các siêu thị, trung tâm thương mại hay chợ truyền thống. Bởi theo quan sát của tác giả, người tiêu dùng chỉ mất khoảng từ 5-10 phút cho một lần mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi, trong khi đó, thời gian tại những địa điểm khác dao động nhiều trong khoảng 20-60 phút, thậm chí cao hơn đối với siêu thị. Do đó, cửa hàng tiện lợi khá phù hợp với người tiêu dùng bận rộn, ít có thời gian mua sắm. Yếu tố thanh tốn nhanh chóng cũng góp phần tạo nên sự tiện lợi cho người tiêu dùng. Thông thường ở các cửa hàng chỉ có 1 quầy thanh toán, nhưng do số lượng khách hàng cũng như lượng mặt hàng mua sắm không quá nhiều nên khơng có tình xếp hàng dài chờ đợi như trong các siêu thị. Việc thanh toán bằng máy tự động cũng giúp tiết kiệm thời gian chờ đợi khi thanh toán cho khách hàng. Bên cạnh đó, các hóa đơn hàng hóa cũng được ghi chú rất cụ thể và rõ ràng, đảm bảo tính chính xác, khoa học cũng là một điểm cộng dành cho mơ hình mua sắm này. Một điểm tiện lợi nữa là khách hàng có thể dễ dàng ghé vào mua sắm ở cửa hàng trong bất kì hồn cảnh nào, các cửa hàng đều nằm sát các con đường chính nên việc vào cửa hàng khá nhanh chóng và thuận tiện, có thể mua sắm ngay trên đường đi làm, đi học hay đi chơi. Với các siêu thị, mọi người thường có tâm lý ngại mất nhiều thời gian mua sắm, gửi xe; với các chợ, là tâm lý ngại việc không vệ sinh ở lối đi và gửi xe; nhưng với cửa hàng tiện lợi thì khơng.
Bảng 4.12 Các biến quan sát trong nhân tố tiện lợi
Kí hiệu Nhân tố Giá trị
trung bình X1 Cửa hàng nằm ở những địa điểm dễ tìm, dễ nhớ 3.8091
X2 Cửa hàng nằm gần những nơi dân cư đông đúc, cơ quan, trường học 3.8455
X3 Cửa hàng nằm ở các con đường chính 3.8273
X4 Có thể tập trung tìm mua hàng hóa mình cần, khơng mất thời gian đi
lại và nhìn ngắm các loại hàng hóa khác như chợ hay siêu thị 3.7545
X5 Thanh tốn nhanh chóng, khơng cần xếp hàng chờ đợi lâu 3.9000
X6 Có hóa đơn chi tiết 3.8636
X7 Dễ dàng ghé mua trên đường đi làm, đi học, đi chơi,… 3.9545
Các đáp viên khi được hỏi đều đồng ý ở mức khá cao về các yếu tố tiện lợi (biến quan sát) khi mua sắm ở các cửa hàng. Khi sử dụng thang đo liker 5 mức độ, tác giả nhận thấy giá trị trung bình của các điểm đánh giá của đáp viên là khá cao, dao động trong khoảng 3,7545-3,9545 ở mức độ đồng ý. Điều này chứng tỏ khách hàng khá đồng ý và đánh giá cao những tiện ích mà cửa hàng mang lại cho việc mua sắm hàng ngày của họ, giúp họ cảm thấy việc mua sắm dễ dàng, nhanh chóng và thuận tiện hơn.
b. Nhân tố khơng gian và hàng hóa
Bảng 4.13 Giá trị trung bình của các biến quan sát thuộc nhân tố khơng gian và hàng hóa
Kí hiệu
Biến quan sát Giá trị
trung bình X1 Khơng gian sạch sẽ, đầy đủ ánh sáng 3,7818
X2 Không gian mua sắm rộng rãi, tạo cảm giác thoải mái 3,5909
X3 Hàng hóa ln có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng, còn hạn sử dụng
4,1182
X4 Cách bố trí hàng hóa gọn gàng, đẹp mắt, dễ tìm kiếm, dễ lấy 3,9182
X5 Giá cả được niêm yết rõ ràng, đáng tin cậy 3,9909
X6 Hàng hóa đa dạng, phong phú để lựa chọn 3,8182
Nguồn: kết quả phân tích bằng ứng dụng SPSS 16.0 của tác giả
Phương trình nhân tố khơng gian và hàng hóa có dạng:
F2 = 0,841X1 + 0,836X2 + 0,717X3 + 0,712X4 + 0,592X5 + 0,563X6 Dựa vào phương trình nhân tố, các biến có hệ số cao là khơng gian sạch sẽ, dầy đủ ánh sáng, rộng rãi, tạo cảm giác thoải mái chiếm vai trị quan trọng trong nhóm nhân tố. Các cửa hàng tiện lợi là mơ hình mua sắm mới nên khá chú trọng vào hình thức bên ngồi, đặc biệt là về không gian, thiết kế trong cửa hàng. Do diện tích cửa hàng không quá lớn, tuy nhiên, các cửa hàng ln bố trí các kệ hàng ngay ngắn, gọn gàng, tạo khoảng trống ở giữa các lối đi nên khách hàng có thể thoải mái lựa chọn hàng hóa. Hệ thống ánh sáng trong cửa hàng khá tốt, đảm bảo khách hàng luôn cảm thấy dễ chịu và dễ dàng tìm được hàng hóa mình cần. Không gian khá đẹp mắt và sạch sẽ cũng là một điểm cộng nếu như ta so sánh với các chợ truyền thống hay cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ. Các yếu tố liên quan đến sản phẩm cũng góp phần tạo nên nhóm nhân tố khơng gian và hàng hóa. Các sản phẩm được bày bán được đóng gói bao bì đẹp mắt, trên nhãn hiệu có đầy đủ các thông tin về nguồn gốc, xuất xứ, đa phần sản phẩm thuộc các cơng ty có thương hiệu uy tín và nổi tiếng trên thị
trường; giá cả cũng được niêm yết khá đầy đủ trên các kệ hàng nên người tiêu dùng hồn tồn có thể yên tâm về cũng như chất lượng hàng hóa ở đây. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Giá trị trung bình của các câu trả lời từ những đáp viên ở mức khá cao, dao động trong khoảng 3,5909-0,4182. Con số này thể hiện người tiêu dùng đồng ý ở mức cao đối với những ưu điểm liên quan đến khơng gian và hàng hóa tại cửa hàng, nó mang lại sự an tâm và thoải mái khi mua sắm cho họ.
c. Nhân tố giá cả
Bảng 4.14 Giá trị trung bình của các biến quan sát thuộc nhân tố giá cả
Kí hiệu Biến quan sát Giá trị
trung bình X1 Giá cả có tính cạnh tranh so với những địa điểm khác
(chợ, siêu thị, cửa hàng tạp hóa,…)
3,6763
X2 Giá cả hàng hóa phù hợp với túi tiền của tơi 3,8455
X3 Giá cả phù hợp với chất lượng dịch vụ cửa hàng mang lại
3,7636
Nguồn: kết quả phân tích bằng ứng dụng SPSS 16.0 của tác giả
Phương trình nhân tố giá cả có dạng: F3 = 0,798X1 + 0,793X2 + 0,707X3
Phương trình giá cả gồm có 3 biến quán sát, trong đó cả 3 biến đều có hệ số khá cao và khơng chênh lệch nhau nhiều, chứng tỏ các biến đều góp phần quan trọng tạo nên nhóm nhân tố giá cả. Khi mua sắm, ngồi yếu tố chất lượng hàng hóa, dịch vụ, người tiêu dùng thường rất quan tâm đến giá cả, đến số tiền chi trả so với lợi ích mang về. Nếu so sánh với các địa điểm mua sắm khác, hàng hóa của cửa hàng nằm ở mức trung bình và khá phù hợp với phần lớn người tiêu dùng. Giá cả tại cửa hàng tiện lợi nằm ở khoảng giữa so với các siêu thị, trung tâm thương mại và các chợ truyền thống, cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ. Mức giá chênh lệch thường rất nhỏ, chỉ khoảng vài trăm đồng đến vài ngàn cho một món hàng hóa, tùy thuộc vào giá trị. Nếu như các chợ truyền thống và cửa hàng tạp hóa thường có giá thấp hơn nhiều so với các siêu thị, do chi phí đầu tư mặt bằng, nhân sự, cơ sở vật chất rất nhỏ; thì các cửa hàng tiện lợi vẫn chịu một khoản chi phí khơng hề nhỏ, đặc biệt là tiền mặt bằng và cơ sở vật chất để duy trì tình trạng hoạt động cho cửa hàng. Chính vì vậy, giá cả ở đây có phần cao hơn so với các mơ hình bán lẻ truyền thống, nhưng vẫn khá cạnh tranh so với các siêu thị hiện đại. Mức giá này khá phù hợp với thu nhập của phần đông người tiêu dùng, bới họ sẵn sàng trả thêm một khoản nhỏ tiền cho những tiện ích mà cửa hàng mang lại.
d. Nhân tố thời gian mở cửa
Một trong những điểm đặc biệt của mơ hình tiện lợi trên thế giới là mở