Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến Tƣơng quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Quyết định mua (QĐM): Cronbach’s Alpha: 0,844
QĐM1 19,2636 10,324 0,650 0,813 QĐM2 19,0364 10,678 0,653 0,813 QĐM3 18,9818 10,972 0,594 0,824 QĐM4 18,7364 10,655 0,611 0,820 QĐM5 19,0364 9,889 0,590 0,829 QĐM6 18,7182 10,571 0,667 0,810
Nguồn: kết quả phân tích bằng ứng dụng SPSS 16.0 của tác giả
Tiếp theo đó, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo cho thang đo quyết định chọn nơi mua sắm. Và kết quả cho thấy, tất cả các biến đều có trị tuyệt đối của hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 là phù hợp và đạt tiêu chuẩn của kiểm định. Như vậy, các biến quan sát và hệ số Cronbach’s alpha đều đạt yêu cầu và đều được giữ lại trong mơ hình để tiếp tục phân tích.
4.4.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
Qua kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các nhân tố, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA với 18 biến quan sát đã thỏa mãn điều kiện. Khi phân tích nhân tố, thông thường phương pháp Principle Components với phép xoay giữ gốc Varimax sẽ được sử dụng nhiều hơn. Vì vậy, tác giả quyết định sử dụng phương pháp này để tiến hành phân tích nhân tố EFA trong nghiên cứu của mình. Với phương pháp này, hệ số tải nhân tối là một chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố. Hệ số tải nhân tố > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, hệ số tải nhân tố > 0,4 được xem là quan trọng và nếu hệ số >= 0,5 được xem là có ý nghĩa về thực tiễn. Do tác giả lấy cỡ mẫu khá hạn chế, nên mức chuẩn hệ số tải nhân tố > 0,4 sẽ được sử dụng trong nghiên cứu này.
Sau q trình phân tích, kết quả cho thấy hệ số KMO = 0,835 (0,5 < KMO < 1) và kiểm định Bartlett’s về tương quan của các biến có giá trị Sig = 0,000 < 0,05 chứng tỏ các biến có tương quan chặt chẽ với nhau (Bác bỏ giả
thuyết H0: các biến quan sát khơng có tương quan với nhau trong tổng thể). Kết quả phân tích nhân tố đã trích ra được 4 nhân tố tại tại eigenvalue 1,091 và phương sai trích cũng đạt cao hơn là 66,001% (>50%). Như vậy sau khi phân tích nhân tố loại bỏ các biến khơng đạt yêu cầu, các thành phần trong thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nơi mua sắm của khách hàng đã đạt yêu cầu. Kết quả cho thấy chỉ có 1 nhóm nhân tố khơng có sự xáo trộn nhiều nên sẽ được giữ nguyên tên nhóm. Cịn 5 nhóm cịn lại đều đã bị xáo trộn và thay đổi ít nhiều, và chỉ cịn trích ra 4 nhóm nhân tố. Vì vậy, tác giả phải tiến hành sắp xếp và đặt trên lại cho các nhân tố như sau:
Nhóm được đặt tên thứ nhất bao gồm 7 quan sát là vị trí dễ tìm, dễ nhớ (VT3), vị trí gần những nơi dân cư đơng đúc, cơ quan, trường học (VT2), vị trí nằm trên các con đường chính ở trung tâm (VT1), dễ dàng ghé mua trên đường đi làm, đi học,.. (VT4), không mất thời gian tham quan, nhìn ngắm hàng hóa khác (TL1), thanh tốn nhanh chóng, khơng cần xếp hàng (TL2), có hóa đơn (TL3), Các yếu tố này đo lường những thuận tiện về vị trí, các tiện ích nhằm tiết kiệm thời gian cho khách hàng, nên được đặt tên là nhân tố tiện lợi.
Nhóm thứ hai gồm có 6 quan sát khơng gian sạch sẽ, đầy đủ ánh sáng (KG2); không gian mua sắm rộng rãi, thoải mái (KG1); hàng hóa có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng (HH1); trưng bày hàng hóa gọn gàng, dễ tìm kiếm, có tính thẩm mỹ (KG3); giá cả được niêm yết rõ ràng, tin cậy (GC4); hàng hóa đa dạng, phong phú (HH2). Nhóm thứ 2 gồm những yếu tố đo lường về không gian mua sắm cũng như các thuộc tính về hàng hóa. Do đó, tác giả quyết định đặt tên cho nhóm nhân tố này là khơng gian và hàng hóa.
Nhóm thứ 3 với 3 quan sát gồm giá cả có tính cạnh tranh so với các kênh mua sắm khác (GC3), giá cả hàng hóa phù hợp với túi tiền (GC1), giá cả phù hợp với chất lượng dịch vụ của cửa hàng (GC2). Các yếu tố này đều liên quan đến giá cả sản phẩm nên được đặt tên là nhóm giá cả.
Nhóm thứ 4, nhóm duy nhất vẫn giữ nguyên các thành phần, gồm có thời gian mở cửa trong ngày dài hơn chợ và siêu thị (TG1), mở cửa tất cả các ngày trong tuần, kể cả lễ, tết (TG2). Vì vậy, tên nhóm nhân tố thứ 4 vẫn được giữ nguyên là thời gian mở cửa.