Tiêu chí Số quan sát Phần trăm (%)
Hàng hóa chất lƣợng, phong phú 84 15,90
Hàng hóa có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng 71 13,50
Giá cả phù hợp, tin cậy 83 15,70
Không gian mua sắm đẹp, thoải mái 40 7,60
Có dịch vụ đi kèm: gói quà, giao hàng,... 20 3,80
Có nhiều chƣơng trình khuyến mãi, ƣu đãi cho khách hàng 43 8,20
Phục vụ tận tình, chuyên nghiệp 51 9,70
Địa điểm mua sắm thuận tiện 77 14,60
An tồn, có chỗ giữ xe 58 11,00
Tổng 527 100,00
Nguồn: Khảo sát của tác giả, 9/2014
Kết quả khảo sát cho thấy người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn tiêu chí chất lượng, sự phong phú, đa dạng của hàng hóa, nguồn gốc, xuất xứ hàng hóa bởi họ chủ yếu đến đây để mua sản phẩm về sử dụng, nên tiêu chí liên quan đến sản phẩm được cân nhắc nhiều nhất. Vấn đề về giá cả cũng được người tiêu dùng đặc biệt quan tâm khi có đến 83 sự lựa chọn, giá cả cần phải phù hợp với chất lượng cũng như đáng tin cậy, đúng với tình hình thị trường. Bên cạnh đó, địa điểm mua sắm thuận tiện cũng là một yếu tố mà người tiêu dùng lưu ý đến khi chọn nơi mua sắm, bởi nó sẽ giúp họ tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại. Do vậy, một nơi mua sắm tốt cần đảm bảo bày bán những hàng hóa, dịch vụ chất lượng, uy tín, giá cả phù hợp với đa số tầng lớp dân cư, và cần thuận tiện cho người mua về việc tiếp cận cửa hàng. Ngoài ra, người tiêu dùng cũng thích mua sắm ở những nơi có khơng gian mua sắm đẹp, an tồn, được phục vụ chuyên nghiệp và có nhiều khuyến mãi hấp dẫn. Đó đều là những lợi ích mà bất cứ người tiêu dùng nào cũng mong muốn có được khi đi mua sắm, tuy nhiên mức độ quan trọng thấp hơn vì thơng thường họ sẽ phải trả thêm tiền cho những tiện ích được nhận. Do đó, tùy thuộc vào thu nhập và nhu cầu của mình, mà người tiêu dùng sẽ có những lựa chọn tiêu chí mua sắm khác nhau.
4.4 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN CỬA HÀNG TIỆN ÍCH LÀ NƠI MUA SẮM CHỌN CỬA HÀNG TIỆN ÍCH LÀ NƠI MUA SẮM
4.4.1 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
4.4.1.1 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng tiện lợi
Trước khi tiên hành phân tích nhân tố khám phá EFA, chúng ta cần phải xem xét mức độ tin cậy của phép đo lường bằng phương pháp tính hệ số Cronbach’s Alpha nhằm loại trước các biến quan sát không đạt yêu cầu. Các biến quan sát có hệ sơ tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy alpha từ 0,6 trở lên. Kết quả kiểm định được trình bày tóm tắt ở bảng 4.9
Bảng 4.9 Cronbach’s Alpha các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi
Biếnƣ quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Không gian mua sắm (KG): Cronbach’s Alpha: 0,878
KG1 7,7000 2,872 0,830 0,767
KG2 7,5091 3,096 0,785 0,810
KG3 7,3727 3,539 0,688 0,894
Giá cả (GC): Cronbach’s Alpha: 0,785
GC1 11,4273 3,917 0,684 0,681
GC2 11,5091 4,197 0,612 0,712
GC3 11,6000 4,462 0,567 0,744
GC4 11,2818 4,810 0,506 0,772
Chất lượng hàng hóa (HH): Cronbach’s Alpha: 0,719
HH1 3,8182 0,902 0,561 .a1
HH2 4,1182 0,876 0,561 .a1
Vị trí cửa hàng (VT): Cronbach’s Alpha: 0,842
VT1 7,6545 2,595 0,730 0,760
VT2 7,6364 2,472 0,708 0,777
VT3 7,9364 2,424 0,684 0,803
Thời gian mở cửa (TG): Cronbach’s Alpha: 0,780
TG1 3,7091 1,052 0,638 .a1
TG2 3,7909 1,176 0,638 .a1
Nhanh chóng, tiện lợi (TL): Cronbach’s Alpha: 0,694
TL1 11,7182 4,223 0,610 0,569
TL2 11,5727 4,632 0,443 0,668
TL3 11,6091 4,681 0,387 0,703
TL4 11,5182 4,050 0,533 0,612
Chú thích: 1: không xác định nếu loại thêm biến
Nguồn: kết quả phân tích bằng ứng dụng SPSS 16.0 của tác giả
Kết quả phân tích đã chỉ ra tất cả các yếu tố trong mơ hình đều có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt tiêu chuẩn kiểm định, tức là từ 0,6 trở lên. Cronbach’s Alpha chi tiết của từng thành phần như sau: không gian mua sắm 0,878; giá cả 0,785; chất lượng hàng hóa 0,719; vị trí cửa hàng 0,834; thời
gian mở cửa 0,780; và yếu tố nhanh chóng, tiện lợi là 0,694. Do đó, ta có thể kết luận các yếu tố trên đủ điều kiện để tiến hành thực hiện các phân tích, nghiên cứu tiếp theo. Sau bước này, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, đưa cả 18 biến quan sát đủ điều kiện trên vào để phân tích, sẽ được trình bày ở phần tiếp theo.
4.4.1.2 Thang đo quyết định lựa chọn cửa hàng tiện lợi