Biến quan sát Yếu tố
1 2 3 4
Địa điểm dễ tìm, dễ nhớ (VT3) Nằm nơi đơng dân cư (VT2) Nằm trên đường chính (VT1)
Khơng mất thời gian nhìn ngắm hàng hóa khác (TL1) Thanh tốn nhanh chóng (TL2)
Hóa đơn chi tiết (TL3) Dễ dàng ghé mua (VT4)
Không gian sạch sẽ, đầy đủ ánh sáng (KG2) Không gian rộng rãi, thoải mái (KG1) Nguồn gốc, xuất xứ hàng hóa rõ ràng (HH1) Bố trí hàng hóa gọn gàng, dễ tìm kiếm (KG3) Giá cả niêm yết rõ ràng, đáng tin cậy (GC4) Hàng hóa đa dạng, phong phú (HH2)
Giá cả cạnh tranh so với những địa điểm khác (GC3) Giá cả phù hợp túi tiền (GC1)
Giá cả phù hợp với chất lượng dịch vụ cửa hàng (GC2) Mở cửa suốt ngày (TG1)
Mở cửa vào tất cả các ngày (TG2)
0,813 0,803 0,793 0,674 0,601 0,539 0,518 0,841 0,836 0,717 0,712 0,592 0,563 0,798 0,733 0,707 0,803 0,791
Nguồn: kết quả phân tích bằng ứng dụng SPSS 16.0 của tác giả
Từ kết quả phân tích nhân tố, để đảm bảo độ tin cậy cho từng thang đo, tác giả tiếp tục kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha cho các thang đo mới này. Kết quả phân tích đều cho thấy các thang đo đều có độ tin cậy tương đối cao. Các hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lần lượt như sau: thang đo tiện lợi (TL) là 0,853; của thang đo khơng gian và hàng hóa là 0,877; thang đo giá cả là 0,772; và thang đo thời gian mở cửa là 0,778.
Như vậy, sau khi phân tích, các biến quan sát đã được rút gọn thành 4 nhân tố, có thể giải thích được cho 66% độ biến thiên của dữ liệu. Phương trình các nhân tố có dạng như sau:
Nhân tố 1 (Tiện lợi): F1= 0,813X1 + 0,803X2 + 0,793X3 + 0,674X4 + 0,601X5 + 0,539X6 + 0,518X7
Nhân tố 2 (Không gian và sản phẩm): F2 = 0,841X1 + 0,717X2 + 0,712X3 + 0,592X4 + 0,563X5
Nhân tố 3 (Giá cả): F3 = 0,798X1 + 0,733X2 + 0,707X3
Nhân tố 4 (Thời gian mở cửa): F4 = 0,803X1 + 0,791X2
So với lúc ban đầu đặt giả thiết, mơ hình đã có sự thay đổi, xáo trộn, do đó, ta cần điều chỉnh lại mơ hình cho phù hợp với kết quả phân tích nhân tố vừa nêu.
Hình 4.1. Mơ hình nghiên cứu chính thức của tác giả Như vậy, mơ hình mới chỉ cịn lại 4 giả thuyết sau: Như vậy, mơ hình mới chỉ cịn lại 4 giả thuyết sau:
Giả thuyết 1: Nhân tố tiện lợi có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm ở cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng. Giả thuyết 2: Nhân tố khơng gian và hàng hóa có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm ở cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng. Giả thuyết 3: Nhân tố giá cả có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm ở cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng. Giả thuyết 4: Nhân tố thời gian mở cửa có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm ở cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng
a. Nhân tố tiện lợi
Nhân tố thứ nhất được quan sát gồm 7 biến đo lường đánh giá chi tiết được đặt tên là sự tiện lợi. Đầu tiên, ta xét phương trình của nhân tố này, có dạng như sau:
F1= 0,813X1 + 0,803X2 + 0,793X3 + 0,674X4 + 0,601X5 + 0,539X6 + 0,518X7
Dựa vào hệ số trước mỗi biến X, ta có thể thấy yếu tố vị trí cửa hàng có vai trị quan trọng nhất do có hệ số khá cao: 0,813; 0,803; 0,793. Các cửa hàng tiện lợi luôn nằm ở những địa điểm trung tâm thành phố, những nơi tập trung đơng đúc dân cư (kí túc xá sinh viên), những tuyến đường chính trong thành phố (đường 30/4, 3/2). Những địa điểm này ln rất dễ tìm và dễ nhớ với mọi người, bởi vị trí khá bắt mắt và gần những cột mốc cố định như ngã ba, ngã tư, kí túc xá,… Vị trí này mang đến cho mọi người sự tiện lợi trong việc nhanh chóng xác định các điểm mua sắm, ghi nhớ lâu hơn và dễ dàng tìm kiếm nơi mua sắm khi có nhu cầu. Yếu tố tiện lợi tiếp theo của cửa hàng chính là việc
Quyết định lựa chọn cửa hàng tiện lợi Tiện lợi Khơng gian và hàng hóa Giá cả Thời gian mở cửa
tiết kiệm thời gian mua sắm cho người tiêu dùng. Do không gian nhỏ và chỉ tập trung bày bán một số nhóm hàng hóa chính nên có thể tiết kiệm thời gian mua sắm cho người tiêu dùng. Họ không mất quá nhiều thời gian cho việc di chuyển giữa các quầy hàng, thời gian tìm kiếm hàng hóa mình cần, thời gian lựa chọn, cân nhắc do khơng có q nhiều nhãn hiệu, kiểu dáng, mẫu mã đối với một loại sản phẩm, và đặc biệt là lãng phí thời gian nhìn ngắm những sản phẩm chưa có nhu cầu tìm mua, cũng như không tốn kém khi mua những sản phẩm đó. Điều này có thể là một lợi thế so với việc mua sắm ở các siêu thị, trung tâm thương mại hay chợ truyền thống. Bởi theo quan sát của tác giả, người tiêu dùng chỉ mất khoảng từ 5-10 phút cho một lần mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi, trong khi đó, thời gian tại những địa điểm khác dao động nhiều trong khoảng 20-60 phút, thậm chí cao hơn đối với siêu thị. Do đó, cửa hàng tiện lợi khá phù hợp với người tiêu dùng bận rộn, ít có thời gian mua sắm. Yếu tố thanh tốn nhanh chóng cũng góp phần tạo nên sự tiện lợi cho người tiêu dùng. Thông thường ở các cửa hàng chỉ có 1 quầy thanh toán, nhưng do số lượng khách hàng cũng như lượng mặt hàng mua sắm không quá nhiều nên khơng có tình xếp hàng dài chờ đợi như trong các siêu thị. Việc thanh toán bằng máy tự động cũng giúp tiết kiệm thời gian chờ đợi khi thanh toán cho khách hàng. Bên cạnh đó, các hóa đơn hàng hóa cũng được ghi chú rất cụ thể và rõ ràng, đảm bảo tính chính xác, khoa học cũng là một điểm cộng dành cho mơ hình mua sắm này. Một điểm tiện lợi nữa là khách hàng có thể dễ dàng ghé vào mua sắm ở cửa hàng trong bất kì hồn cảnh nào, các cửa hàng đều nằm sát các con đường chính nên việc vào cửa hàng khá nhanh chóng và thuận tiện, có thể mua sắm ngay trên đường đi làm, đi học hay đi chơi. Với các siêu thị, mọi người thường có tâm lý ngại mất nhiều thời gian mua sắm, gửi xe; với các chợ, là tâm lý ngại việc không vệ sinh ở lối đi và gửi xe; nhưng với cửa hàng tiện lợi thì khơng.