Các yếu tố văn hóa: các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến
hành vi của người tiêu dùng
Nền văn hóa
Là nhân tố quyết định cơ bản nhất trong những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thơng qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm, đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng và những người làm Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm của nhánh văn hóa trước đó.
Tầng lớp xã hội
Là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
Những yếu tố xã hội
Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít địi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tơn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm.
Vai trò và địa vị
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trị và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý.
Các nhân tố cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác như: Mỹ phẩm, máy tính, điện thoại…
Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hồn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
2.1.2.4 Những yếu tố Marketing ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Sản phẩm: nhiều thuộc tính của sản phẩm như: nhãn hiệu, chất lượng, mới lạ, độ bền,…có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Hình thức, kiểu dáng, bao bì, thơng tin nhãn hiệu, cách đóng gói cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
Giá cả: giá cả sản phẩm hay dịch vụ thường ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng ngay khi có quan tâm đến giá cả hay không. Đôi khi người tiêu dùng tin rằng giá cả tỷ lệ thuận với chất lượng sản phẩm.
Phân phối: phân phối sản phẩm hướng tiêu dùng bằng nhiều cách, gia tăng khả năng phân phối đồng nghĩa với việc gia tăng cơ hội tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy và mua sản phẩm. Sản phẩm được bày bán ở những nơi sang trọng sẽ được người tiêu dùng cảm nhận là chất lượng cao. Những sản phẩm bán độc quyền trong cửa hàng riêng biệt cũng có thể cảm nhận là những sản phẩm có chất lượng tốt.
Chiêu thị: quảng cáo, khuyến mại, đội ngũ bán hàng, các hoạt động truyền thơng, quảng bá sản phẩm có ảnh hưởng đặc biệt đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm riêng biệt nào đó. Những biện pháp truyền thơng này đóng vai trị quan trọng để thơng tin với người tiêu dùng nơi mua hàng và tạo ra cảm nhận cũng như mong muốn về hàng hóa hay dịch vụ.
2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu 2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu
2.2.1.1 Số liệu thứ cấp
Số liệu thứ cấp được thu thập từ sách báo, tạp chí, website và các cuộc nghiên cứu khác để có cái nhìn sâu rộng hơn và phục vụ tốt hơn cho đề tài
nghiên cứu này. Các số liệu thứ cấp được sử dụng trong khoảng thời gian từ năm 2011 đến 6 tháng đầu năm 2014.
2.2.1.2 Số liệu sơ cấp
a. Phương pháp chọn mẫu
Số liệu sơ cấp được thu thập bằng bảng câu hỏi qua phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đã và đang mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ. Bảng câu hỏi sẽ được đưa vào phỏng vấn thử để phát hiện sai sót, và hiệu chỉnh lần nữa trước khi phỏng vấn chính thức.
Đề tài điều tra mẫu bằng phương pháp thuận tiện, nghĩa là sẽ đi đến phỏng vấn trực tiếp c ác khách hàng mua sắm tại các cửa h àng tiện lợi trên địa bàn, đồng thời dựa vào các mối quan hệ với các đối tượng thường xuyên mua sắm ở cửa hàng tiện lợi và phỏng vấn họ. Do khơng có nhiều thời gian và để tiết kiệm chi phí nên tác giả chỉ sử dụng phương pháp phi xác suất để tiện lợi cho việc tiếp cận khách hàng và tiến hành phỏng vấn. Bên cạnh đó, do đề tài cần phỏng vấn những khách hàng đã và đang mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi nên phương pháp thuận tiện là thích hợp để tiếp cận đúng đối tượng và thời điểm họ đang mua sắm tại các cửa hàng. Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp này là tính đại diện khơng cao, độ tin cậy của mẫu thấp. Vì vậy để khắc phục, tác giả lấy cỡ mẫu lớn nhất có thể là 110 quan sát. Người viết tiến hành khảo sát tại 5 cửa hàng tiện lợi ở quận Ninh Kiều, gồm siêu thị tự chọn Ngọc Tiên, cửa hàng G7 Mart, shop Minh Thư, cửa hàng tiện lợi G7 Mart và cửa hàng KTX ở kí túc xá trường Đại học Cần Thơ. Do có 5 địa điểm khảo sát nên số quan sát tại mỗi nơi dao động trong khoảng 15-25 để đảm bảo tính đại diện cao cho tổng thể.
b. Cỡ mẫu
Phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng cho nghiên cứu này là phân tích nhân tố khám phá (EFA). “Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này đều đồng ý là phương pháp này địi hỏi phải có kích thước mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov & Widaman 1995). Tuy nhiên, kích thước mẫu bao nhiêu được gọi là lớn thì hiện nay chưa được xác định rõ ràng. Hơn nữa kích thước mẫu cịn tùy thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng. Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào (1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Hair et al (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, và tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát (observations)/biến đo lường (items) là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tổi thiểu là 5 quan sát.” (Phạm Lê Hồng Nhung và cộng sự, 2012). Với 18 biến quan sát ban đầu của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng tiện lợi, để tiến hành EFA, cỡ mẫu ít nhất của đề tài là
18x5 = 90). “Nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML (Maximum Likelihood) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair et al., 1998).” (Phạm Lê Hồng Nhung và công sự, 2012). Như vậy cỡ mẫu của đề tài có thể nằm trong khoảng 100 đến 150. Do hạn chế về thời gian cũng như điều kiện thực hiện nghiên cứu nên đề tài sử dụng kích cỡ mẫu n = 110.
2.2.2 Mơ hình nghiên cứu
2.2.2.1 Mơ hình đề xuất
Tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu dựa trên một số nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước. Theo Lưu Thanh Đức Hải và Vũ Lê Duy (2014), có 7 yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi họ lựa chọn mua sắm tại chợ hay siêu thị: tuổi tác, uy tín và phong cách phục vụ, không gian mua sắm, thu nhập, giá cả, an toàn và chất lượng, sự phong phú của hàng hóa. Một nghiên cứu khác của Nguyễn Thị Thùy Dung và Lưu Tiến Thuận (2012) cũng đồng ý rằng giá cả, chất lượng hàng hóa có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người dân. Bên cạnh đó, khi phân tích sự khác biệt của việc lựa chọn kênh mua sắm, Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011) đã chỉ ra rằng ngoài giá cả, người tiêu dùng cịn quan tâm đến vị trí hay chi phí đi lại và sự nhanh chóng, tiết kiệm thời gian khi đến địa điểm mua sắm. Nghiên cứu của Bianchi, Costanza (2009) đồng quan điểm rằng vị trí thuận lợi ảnh hưởng đến quyết định người tiêu dùng, ngồi ra cịn có thời gian hoạt động của cửa hàng có tác động đến hành vi mua sắm. Trước đó, nhà nghiên cứu này đã chỉ ra một số kết quả kết luận được từ những bài viết có liên quan đến cửa hàng tiện lợi. “Hầu hết các nghiên cứu tập trung vào tính tiện lợi trong định hướng của người tiêu dùng. Những nghiên cứu này chỉ ra rằng tính tiện lợi là những thứ giúp người tiêu dùng giảm thiểu thời gian và công sức suốt quá trình mua sắm của họ.” (Bianchi, Costanza, 2009). Những nghiên cứu này đề nghị rằng có nhiều thuộc tính ảnh hưởng đến sở thích và mong đợi về các cửa hàng bán lẻ, đó là dịch vụ, chất lượng sản phẩm, khơng gian cửa hàng, vị trí cửa hàng, giá cả, thanh toán nhanh, thời gian mở cửa, sự thân thiện của nhân viên, bãi giữ xe.
Sau khi tổng hợp từ các nghiên cứu đáng tin cậy trước, tác giả tiến hành xây dựng mơ hình nghiên cứu mới phù hợp với đề tài của mình. Mơ hình nghiên cứu bao gồm các thang đo có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm của khách hàng, gồm 6 yếu tố chính: khơng gian mua sắm, giá cả, chất lượng hàng hóa, vị trí cửa hàng, thời gian mở cửa, sự nhanh chóng và thuận tiện khi mua hàng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm ở cửa hàng tiện lợi.
Nguồn: Tổng hợp của tác giả