Kí hiệu Nhân tố Giá trị
trung bình X1 Cửa hàng nằm ở những địa điểm dễ tìm, dễ nhớ 3.8091
X2 Cửa hàng nằm gần những nơi dân cư đông đúc, cơ quan, trường học 3.8455
X3 Cửa hàng nằm ở các con đường chính 3.8273
X4 Có thể tập trung tìm mua hàng hóa mình cần, khơng mất thời gian đi
lại và nhìn ngắm các loại hàng hóa khác như chợ hay siêu thị 3.7545
X5 Thanh tốn nhanh chóng, khơng cần xếp hàng chờ đợi lâu 3.9000
X6 Có hóa đơn chi tiết 3.8636
X7 Dễ dàng ghé mua trên đường đi làm, đi học, đi chơi,… 3.9545
Các đáp viên khi được hỏi đều đồng ý ở mức khá cao về các yếu tố tiện lợi (biến quan sát) khi mua sắm ở các cửa hàng. Khi sử dụng thang đo liker 5 mức độ, tác giả nhận thấy giá trị trung bình của các điểm đánh giá của đáp viên là khá cao, dao động trong khoảng 3,7545-3,9545 ở mức độ đồng ý. Điều này chứng tỏ khách hàng khá đồng ý và đánh giá cao những tiện ích mà cửa hàng mang lại cho việc mua sắm hàng ngày của họ, giúp họ cảm thấy việc mua sắm dễ dàng, nhanh chóng và thuận tiện hơn.
b. Nhân tố khơng gian và hàng hóa
Bảng 4.13 Giá trị trung bình của các biến quan sát thuộc nhân tố khơng gian và hàng hóa
Kí hiệu
Biến quan sát Giá trị
trung bình X1 Không gian sạch sẽ, đầy đủ ánh sáng 3,7818
X2 Không gian mua sắm rộng rãi, tạo cảm giác thoải mái 3,5909
X3 Hàng hóa ln có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng, còn hạn sử dụng
4,1182
X4 Cách bố trí hàng hóa gọn gàng, đẹp mắt, dễ tìm kiếm, dễ lấy 3,9182
X5 Giá cả được niêm yết rõ ràng, đáng tin cậy 3,9909
X6 Hàng hóa đa dạng, phong phú để lựa chọn 3,8182
Nguồn: kết quả phân tích bằng ứng dụng SPSS 16.0 của tác giả
Phương trình nhân tố khơng gian và hàng hóa có dạng:
F2 = 0,841X1 + 0,836X2 + 0,717X3 + 0,712X4 + 0,592X5 + 0,563X6 Dựa vào phương trình nhân tố, các biến có hệ số cao là khơng gian sạch sẽ, dầy đủ ánh sáng, rộng rãi, tạo cảm giác thoải mái chiếm vai trị quan trọng trong nhóm nhân tố. Các cửa hàng tiện lợi là mơ hình mua sắm mới nên khá chú trọng vào hình thức bên ngồi, đặc biệt là về khơng gian, thiết kế trong cửa hàng. Do diện tích cửa hàng khơng q lớn, tuy nhiên, các cửa hàng ln bố trí các kệ hàng ngay ngắn, gọn gàng, tạo khoảng trống ở giữa các lối đi nên khách hàng có thể thoải mái lựa chọn hàng hóa. Hệ thống ánh sáng trong cửa hàng khá tốt, đảm bảo khách hàng luôn cảm thấy dễ chịu và dễ dàng tìm được hàng hóa mình cần. Không gian khá đẹp mắt và sạch sẽ cũng là một điểm cộng nếu như ta so sánh với các chợ truyền thống hay cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ. Các yếu tố liên quan đến sản phẩm cũng góp phần tạo nên nhóm nhân tố không gian và hàng hóa. Các sản phẩm được bày bán được đóng gói bao bì đẹp mắt, trên nhãn hiệu có đầy đủ các thông tin về nguồn gốc, xuất xứ, đa phần sản phẩm thuộc các cơng ty có thương hiệu uy tín và nổi tiếng trên thị
trường; giá cả cũng được niêm yết khá đầy đủ trên các kệ hàng nên người tiêu dùng hồn tồn có thể yên tâm về cũng như chất lượng hàng hóa ở đây.
Giá trị trung bình của các câu trả lời từ những đáp viên ở mức khá cao, dao động trong khoảng 3,5909-0,4182. Con số này thể hiện người tiêu dùng đồng ý ở mức cao đối với những ưu điểm liên quan đến khơng gian và hàng hóa tại cửa hàng, nó mang lại sự an tâm và thoải mái khi mua sắm cho họ.
c. Nhân tố giá cả