Chương 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
3.2. Thực trạng hoạt động phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐTcủa
3.2.3. Thực trạng hoạt động phát triển khách hàng sử dụng NHĐT tại ngân
No&PTNT chi nhánh TP Bắc Ninh
3.2.3.1. Xác định đối tượng khách hàng ngân hàng điện tử mục tiêu
Cùng chung với mục tiêu của Ngân hàng No&PTNT Việt Nam - Trở thành một ngân ngân hàng thương mại bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam, trong những năm qua, Ngân hàng No&PTNT Việt Nam luôn phấn đấu để mở rộng đối tượng khách hàng mà mình phục vụ. Thực tế đã cho thấy, dù vẫn kiên định mục tiêu “tam nông” nhưng đối tượng khách hàng mà Ngân hàng No&PTNT hướng đến hiện nay không chỉ là người nông dân, khu vực nông thôn mà đã mở rộng hơn bao gồm cả những công nhân, viên chức, học sinh, sinh viên. Với từng đối tượng khách hàng, Ngân hàng đều có những chính sách về sản phẩm, dịch vụ khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu khác nhau của từng nhóm khách hàng. Việc phân tích, lựa chọn khách hàng mục tiêu, đưa ra các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu chủ yếu đều được thực hiện bởi Ngân hàng No&PTNT Việt Nam. Chi nhánh Ngân hàng No&PTNT các tỉnh, thành phố đều căn cứ vào đối tượng khách hàng mục tiêu mà Ngân hàng No&PTNT Việt Nam xác định để triển khai, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tương ứng.
Hình 3.2. Những hoạt động Chi nhánh thực hiện trước khi đưa ra dịch vụ NHĐT mới
Cũng không nằm ngoài quy trình hoạt động đó, Ngân hàng No&PTNT chi nhánh TP Bắc Ninh cũng chỉ thực hiện việc cung ứng các dịch vụ NHĐT đến những đối tượng khách hàng mục tiêu mà Ngân hàng No&PTNT Việt Nam đã xác định. Bản thân Chi nhánh trong những năm qua không có các hoạt động cụ thể nào để điều tra thông tin khách hàng, phân nhóm khách hàng mà mình sẽ phục vụ. Kết quả khảo sát 45 cán bộ, nhân viên làm việc tại Chi nhánh về các hoạt động mà Chi nhánh đã thực hiện để đưa ra thị trường một dịch vụ NHĐT mới cũng cho thấy điều đó.
Với 45 cán bộ, nhân viên của Chi nhánh được phỏng vấn về những hoạt động mà Chi nhánh thực hiện trước khi đưa ra dịch vụ NHĐT mới, có 49 phương án được lựa chọn trong đó có 32/45 người (chiếm tỷ lệ 71,11%) cho rằng Chi nhánh không có các hoạt động như điều tra thông tin của khách hàng, phân nhóm các khách hàng theo các tiêu chí khác nhau, tìm hiểu hành vi của khách hàng trước khi Chi nhánh triển khai một dịch vụ ngân hàng điện tử mới (Hình 3.2).
3.2.2.2. Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng NHĐT
Từ khi thành lập cho đến nay, ngân hàng No&PTNT chi nhánh TP Bắc Ninh đã thực hiện nhiều cuộc điều tra ý kiến khách hàng. Tuy nhiên, tất cả các chương trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi đều do ngân hàng No&PTNT Việt Nam yêu cầu, ngân hàng No&PTNT chi nhánh TP Bắc Ninh chỉ tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp và chuyển về trung ương xử lý chứ không tiến hành xử lý, phân tích và tổng hợp dữ liệu. Bản thân, ngân hàng No&PTNT chi nhánh TP Bắc Ninh chưa từng thực hiện một cuộc điều tra ý kiến khách hàng nào về các sản phẩm, dịch vụ của NHĐT của riêng chi nhánh. Trong các hoạt động nghiên cứu thị trường thực hiện theo yêu cầu của No&PTNT Việt Nam, ngân hàng No&PTNT chi nhánh TP Bắc Ninh đã thực hiện việc thu thập thông tin về các khách hàng có sử dụng thẻ ATM của các ngân hàng trên địa bàn thành phố Bắc Ninh thông qua các bảng câu hỏi theo mẫu của No&PTNT Việt Nam.
Kết quả khảo sát cán bộ, nhân viên trong Chi nhánh cũng cho thấy: Hàng năm Chi nhánh thực hiện khoảng từ 1-2 cuộc điều tra khảo sát khách hàng (Hình 3.3)
Hình 3.3. Biểu đồ số cuộc khảo sát, điều tra thông tin khách hàng được thực hiện hàng năm
(Số liệu khảo sát của tác giả)
Ngoài ra, đánh giá của 45 cán bộ, nhân viên trong chi nhánh về đơn vị đứng ra tổ chức điều tra, khảo sát cũng cho 86 lựa chọn. Kết quả thống kê (Hình 3.4) cho thấy, các cuộc điều tra khảo sát mà Chi nhánh thực hiện đều là những cuộc khảo sát theo yêu cầu của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (có 29/45 người lựa chọn, chiếm tỷ lệ 64,44%), Ngân hàng Ngân hàng No&PTNT Việt Nam(có 42/45 người lựa chọn chiếm tỷ lệ 93,33%) và Ngân hàng No&PTNT Việt Nam Chi nhánh Tỉnh Bắc Ninh (có 12/45 người lựa chọn, chiếm tỷ lệ 26,67%).
Hình 3.4. Đơn vị tổ chức các cuộc điều tra, khảo sát
Kết quả đánh giá của 45 cán bộ, nhân viên về nội dung các cuộc khảo sát cho 81 lựa chọn với tỷ lệ như sau (Hình 3.5): Số cán bộ, nhân viên cho rằng nội dung của cuộc khảo sát có đánh giá về dịch vụ của NHĐT chiếm tỷ lệ là 37,78%; Số cán bộ, nhân viên cho rằng nội dung của cuộc khảo sát có “Tìm hiểu hành vi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHĐT” chiếm tỷ lệ là 31,11%; Số cán bộ cho rằng nội dung của cuộc khảo có “Thăm dò nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của NHĐT” chiếm tỷ lệ là 28,89%. Trong khi đó, có đến 75,56% cán bộ, nhân viên cho rằng các cuộc khảo sát này được thực hiện với nội dung khác. Thực tế, dịch vụ NHĐT là một trong rất nhiều dịch vụ mà ngân hàng No&PTNT cung ứng cho khách hàng. Và các cuộc điều tra mà ngân hàng tổ chức hiện nay chỉ yếu liên quan đến các sản phẩm, dịch vụ khác, đặc biệt là những sản phẩm, dịch vụ trọng yếu của ngân hàng. Trong các dịch vụ NHĐT hiện nay, Ngân hàng mới chỉ thực hiện khảo sát về sản phẩm dịch vụ thẻ. Còn các dịch vụ NHĐT khác chưa được thực hiện điều tra ở địa bàn TP Bắc Ninh.
Hình 3.5. Nội dung của các cuộc điều tra, khảo sát
(Số liệu khảo sát của tác giả)
3.2.2.3. Đánh giá các giải pháp, biện pháp phát triển khách hàng NHĐT đã thực hiện
Định kỳ hàng tháng, hàng quý, hàng năm, Chi nhánh đều làm các báo cáo về hoạt động kinh doanh. Trong đó có đánh giá về tình hình kinh doanh chung của cả Chi nhánh và đánh giá cụ thể hoạt động kinh doanh đối với từng dịch vụ, trong đó
có cả những dịch vụ ngân hàng điện tử. Tuy nhiên, các báo cáo này chưa đi sâu đánh giá về hiệu quả của những biện pháp, giải pháp mà Chi nhánh sử dụng để phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT. Các báo cáo chủ yếu đánh giá về tình hình kinh doanh nói chung.
Hình 3.6. Chất lượng công tác đánh giá các giải pháp phát triển khách hàng
(Số liệu khảo sát của tác giả)
Kết quả khảo sát cán bộ nhân viên của Chi nhánh đã cho thấy: có 62,22% cán bộ cho rằng chất lượng công tác đánh giá các giải pháp phát triển khách hàng của Chi nhánh được thực hiện tốt và rất tốt (Hình 3.6). Tuy nhiên, cũng có đến 37,78% cán bộ chưa đánh giá cao hoạt động đánh giá các giải pháp phát triển khách hàng mà Chi nhánh đang sử dụng.
3.2.2.4. Tổ chức các hoạt động nhằm phát triển khách hàng NHĐT a) Xây dựng cơ sở dữ liệu
Ngân hàng là một ngành dễ xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng. Bởi bất cứ khách hàng nào khi đến giao dịch tại ngân hàng cũng đều được yêu cầu điền những thông tin bắt buộc như thông tin cá nhân (họ tên, ngày sinh, địa chỉ cư trú, nghề nghiệp, số chứng minh thư nhân dân). Ngoài ra, tùy vào từng dịch vụ mà khách hàng sử dụng, ngân hàng còn yêu cầu kê khai một số những thông tin khác như thu nhập hàng tháng, tình trạng tài chính,…. Đây là điều kiện để các ngân hàng trong đó có Ngân hàng No&PTNT chi nhánh TP Bắc Ninh xây dựng bộ cơ sở dữ liệu khách hàng.
Hình 3.7. Cơ sở dữ liệu khách hàng mà Chi nhánh đang có
(Số liệu khảo sát của tác giả)
Kết quả khảo sát cán bộ, nhân viên ngân hàng cho thấy, hầu hết cán bộ, nhân viên đều cho rằng Chi nhánh có xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng (Hình 3.7). Tuy nhiên, chỉ có 4,44% cán bộ, nhân viên cho rằng Chi nhánh có cơ sở dữ liệu về những khách hàng chưa sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Còn lại, các cán bộ, nhân viên đều cho rằng Chi nhánh có xây dựng cơ sở dữ liệu của những khách hàng đang và đã từng sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
b) Xây dựng hệ thống chấm điểm xếp hạng khách hàng
Hiện nay, Ngân hàng No&PTNT chi nhánh TP Bắc Ninh đã xây dựng và sử dụng hệ thống chấm điểm, xếp hạng khách hàng. Tuy nhiên, hệ thống này chủ yếu được sử dụng để đo lường rủi ro tín dụng của khách hàng. Công cụ được Chi nhánh sử dụng là thước đo điểm tín dụng. Điểm tín dụng là những con số được phản ánh thông qua việc phân tích hồ sơ tín dụng của khách hàng. Điểm tín dụng giúp ngân hàng đánh giá nguy cơ rủi ro tiềm ẩn để xác định khách hàng đủ điều kiện vay, mức lãi suất và số tiền cho vay. Với thước đo này, ngân hàng định nghĩa các mức điểm tín dụng trên cơ sở các thông tin thu thập được về khách hàng theo những tiêu chí nhất định để đánh giá về tình trạng và mức độ rủi ro tín dụng của khách hàng.
Thang điểm tín dụng được dùng thường là thang điểm 100. Mức điểm này sẽ được ánh xạ sang các hạng tín dụng để phân loại khách hàng từ rất yếu đến rất tốt. Như vậy, hiện nay Ngân hàng No&PTNT chi nhánh TP Bắc Ninh đã có một hệ thống đánh giá xếp loại khách hàng. Tuy nhiên, hệ thống này chủ yếu được sử dụng để đánh giá nguy cơ rủi ro tiềm ẩn để xác định khách hàng đủ điều kiện vay, mức lãi suất và số tiền cho vay hay không. Còn Chi nhánh chưa có hệ thống chấm điểm, xếp hạng khách hàng về khả năng phát triển khách hàng sử dụng các dịch vụ của ngân hàng điện tử.
Kết quả khảo sát 45 cán bộ, nhân viên làm việc tại Chi nhánh cũng cho thấy, hoạt động đánh giá, xếp hạng khách hàng của Chi nhánh chưa được thực hiện tốt (Bảng 3.16). Cụ thể, phương pháp xếp hạng được đánh giá ở mức bình thường với số điểm trung bình là 3,07. Việc vận hành hệ thống chấm điểm xếp hạng khách hàng, rà soát chỉnh sửa hệ thống chấm điểm xếp hạng khách hàng, đánh giá hệ thống chấm điểm khách hàng chưa được thực hiện tốt nên cán bộ, nhân viên đánh giá ở mức kém với số điểm trung bình lần lượt là 1,89; 2,22 và 2,42.
Bảng 3.16. Đánh giá về hoạt động chấm điểm, xếp hạng khách hàng Công cụ xúc tiến - truyền
thông
Số lượt đánh giá
Điểm TB Hoàn toàn không tốt (1) Không tốt (2) Bình thường (3) Tốt (4) Hoàn toàn tốt (5) Phương pháp xếp hạng 5 6 19 11 4 3,07 Vận hành hệ thống chấm điểm xếp hạng khách hàng 17 19 6 3 0 1,89 Rà soát chỉnh sửa hệ thống chấm điểm xếp hạng khách hàng 10 17 16 2 0 2,22 Đánh giá hệ thống chấm điểm khách hàng 6 17 19 3 0 2,42
(Số liệu khảo sát của tác giả) c) Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp - truyền thông
Hàng năm, căn cứ vào chiến lược xúc tiến - truyền thông của Ngân hàng No&PTNT Việt Nam và căn cứ vào hoạt động xúc tiến của mình, Ngân hàng No&PTNT chi nhánh TP Bắc Ninh đã tiến hành nhiều hoạt động xúc tiến, truyền thông cụ thể như:
- Quảng cáo trên các phương tiện quảng cáo một cách đa dạng như:
+ Quảng cáo qua các phương tiện thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, quảng cáo trên Internet. Cụ thể: Tham gia viết bài cho Tạp chí Agribank hàng tháng và một số trang báo khác như: Báo Bắc Ninh, Tạp chí Ngân hàng, Sinh viên, Thanh niên. Quảng cáo trên một số website của tỉnh Bắc Ninh.
+ Quảng cáo trực tiếp như phát tờ rơi vào tận nhà khách hàng.
+ Quảng cáo trên các phương tiện giao thông: Sử dụng các phương tiện giao thông như: xe buýt, taxi…như là các biển quảng cáo di động.
+ Thiết lập biển quảng cáo của Agribank tại các Quốc lộ lớn, ở các tuyến giao thông (ngã ba, ngã tư, bên đường cao tốc, các cụm cảng, trạm dừng xe buýt…).
+ Quảng cáo trên trên màn hình máy rút tiền tự động ATM.
Năm 2014, công ty đã thực hiên hơn 12 các chương trình quảng cáo trên các phương tiên thông tin đại chúng như báo, tạp chí chuyên ngành, tivi. Con số này đã tăng lên 18 chương trình (năm 2015), 20 chương trình (năm 2016) và 24 chương trình (năm 2017). Đặc biệt, trong năm 2017, Chi nhánh đang thực hiện làm phim quảng cáo.Nhìn chung hoạt động quảng cáo của Chi nhánh được được coi trọng và có tác động tích cực tới hoạt đông kinh doanh của Chi nhánh. Kết quả đánh giá của cán bộ, nhân viên trong Chi nhánh cũng cho thấy hoạt động quảng cáo mà Chi nhánh đang sử dụng được đánh giá ở mức tốt (điểm trung bình là 3,91)
Bảng 3.17. Đánh giá về hoạt động xúc tiến hỗn hợp - truyền thông Công cụ xúc tiến -
truyền thông
Số lượt đánh giá
Điểm TB Hoàn toàn không tốt (1) Không tốt (2) Bình thường (3) Tốt (4) Hoàn toàn tốt (5) Quảng cáo 1 2 11 17 14 3,91 Khuyến mãi 0 0 21 15 9 3,73
Nhân viên nhân hàng 0 0 4 10 31 4,60
Quan hệ công chúng 2 5 18 13 7 3,40
(Số liệu khảo sát của tác giả)
- Thường xuyên có các hoạt động khuyến mại, mở thưởng dành cho khách hàng như:
+ Mở tài khoản, mở thẻ miễn phí cho tất cả các cá nhân tổ chức khi tiến hành mở thẻ trên toàn hệ thống Agribank.
+ Chương trình không giới hạn thời gian miễn phí phí mở thẻ cho tất cả các đơn vị mở thẻ trả lương cho cán bộ tại ngân hàng No&PTNT chi nhánh Thành phố Bắc Ninh
+ Tặng quà cho khách hàng là các đơn vị khi đến mở thẻ trả lương cho cán bộ… Tổng số các chương trình khuyến mãi của Chi nhánh đã thực hiện là 4 chương trình (năm 2014), 8 chương trình (năm 2015), 7 chương trình (năm 2016) và 7 chương trình (năm 2017).
Cán bộ, nhân viên Chi nhánh cũng đánh giá hoạt động khuyến mãi của Chi nhánh ở mức tốt (điểm trung bình 3,73).
- Tăng cường xúc tiến thông qua đội ngũ nhân viên:
Ngân hàng No&PTNT chi nhánh Thành phố Bắc Ninh luôn chú trọng công tác bồi dường chuyên môn, nghiệp vụ cho cán bộ trên toàn hệ thống một cách quy mô, bài bản và cụ thể. Hàng năm tổ chức các cuộc thi nghiệp vụ trên toàn hệ thống IPCAS cho cán bộ để củng cố kiến thức nghiệp vụ ngân hàng nói chung và nghiệp vụ đối với dịch vụ ngân hàng điện tử nói riêng. Hàng năm, Chi nhánh đều xây dựng kế hoạch phát triển chủ thẻ, phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, phát triển đơn vị chấp nhận thẻ; giao kế hoạch từng quý cho các phòng nghiệp vụ thực hiện, cuối quý và năm có báo cáo đánh giá và chấm điểm thi đua. Các phòng nghiệp vụ sau khi nhận được kế hoạch phát triển sản phẩm dịch vụ sẽ thực hiện giao khoán cho nhóm hoặc từng người lao động, lấy chỉ tiêu giao khoán để làm cơ sở phân xếp loại lao động và xét thi đua.
Mỗi nhân viên phải đảm bảo về thông tin tư vấn, cách xử lý khiếu nại, luôn giữ thái độ nhiệt tình, ân cần, chu đáo của một nhân viên ngân hàng. Vì vậy, công cụ xúc tiền thông qua nhân viên ngân hàng được cán bộ, nhân viên đánh giá rất cao (mức điểm trung bình 4,6).
- Tham gia tích cực vào các hoạt động, công tác xã hội:
Hoạt động quan hệ công chúng không phải là hoạt động nổi trội trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của Chi nhánh nhưng nó cũng góp phần tích cực vào kết quả
kinh doanh của Chi nhánh. Trong những năm qua, Chi nhánh đã tham gia vào nhiều hoạt động vì cộng đồng như Hiến máu nhân đạo, tặng quà cho học sinh, sinh viên vượt khó học tốt ở một số trường học trên địa bàn Chi nhánh hoạt động, tham gia ngày hội vệ sinh môi trường,…
Đánh giá của cán bộ, nhân viên Chi nhánh về hoạt động quan hệ công chúng là ở mức tốt (điểm trung bình 3,4).