(Số liệu khảo sát của tác giả)
3.2.2.3. Đánh giá các giải pháp, biện pháp phát triển khách hàng NHĐT đã thực hiện
Định kỳ hàng tháng, hàng quý, hàng năm, Chi nhánh đều làm các báo cáo về hoạt động kinh doanh. Trong đó có đánh giá về tình hình kinh doanh chung của cả Chi nhánh và đánh giá cụ thể hoạt động kinh doanh đối với từng dịch vụ, trong đó
có cả những dịch vụ ngân hàng điện tử. Tuy nhiên, các báo cáo này chưa đi sâu đánh giá về hiệu quả của những biện pháp, giải pháp mà Chi nhánh sử dụng để phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT. Các báo cáo chủ yếu đánh giá về tình hình kinh doanh nói chung.
Hình 3.6. Chất lượng công tác đánh giá các giải pháp phát triển khách hàng
(Số liệu khảo sát của tác giả)
Kết quả khảo sát cán bộ nhân viên của Chi nhánh đã cho thấy: có 62,22% cán bộ cho rằng chất lượng công tác đánh giá các giải pháp phát triển khách hàng của Chi nhánh được thực hiện tốt và rất tốt (Hình 3.6). Tuy nhiên, cũng có đến 37,78% cán bộ chưa đánh giá cao hoạt động đánh giá các giải pháp phát triển khách hàng mà Chi nhánh đang sử dụng.
3.2.2.4. Tổ chức các hoạt động nhằm phát triển khách hàng NHĐT a) Xây dựng cơ sở dữ liệu
Ngân hàng là một ngành dễ xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng. Bởi bất cứ khách hàng nào khi đến giao dịch tại ngân hàng cũng đều được yêu cầu điền những thông tin bắt buộc như thông tin cá nhân (họ tên, ngày sinh, địa chỉ cư trú, nghề nghiệp, số chứng minh thư nhân dân). Ngoài ra, tùy vào từng dịch vụ mà khách hàng sử dụng, ngân hàng còn yêu cầu kê khai một số những thông tin khác như thu nhập hàng tháng, tình trạng tài chính,…. Đây là điều kiện để các ngân hàng trong đó có Ngân hàng No&PTNT chi nhánh TP Bắc Ninh xây dựng bộ cơ sở dữ liệu khách hàng.
Hình 3.7. Cơ sở dữ liệu khách hàng mà Chi nhánh đang có
(Số liệu khảo sát của tác giả)
Kết quả khảo sát cán bộ, nhân viên ngân hàng cho thấy, hầu hết cán bộ, nhân viên đều cho rằng Chi nhánh có xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng (Hình 3.7). Tuy nhiên, chỉ có 4,44% cán bộ, nhân viên cho rằng Chi nhánh có cơ sở dữ liệu về những khách hàng chưa sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Còn lại, các cán bộ, nhân viên đều cho rằng Chi nhánh có xây dựng cơ sở dữ liệu của những khách hàng đang và đã từng sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
b) Xây dựng hệ thống chấm điểm xếp hạng khách hàng
Hiện nay, Ngân hàng No&PTNT chi nhánh TP Bắc Ninh đã xây dựng và sử dụng hệ thống chấm điểm, xếp hạng khách hàng. Tuy nhiên, hệ thống này chủ yếu được sử dụng để đo lường rủi ro tín dụng của khách hàng. Công cụ được Chi nhánh sử dụng là thước đo điểm tín dụng. Điểm tín dụng là những con số được phản ánh thông qua việc phân tích hồ sơ tín dụng của khách hàng. Điểm tín dụng giúp ngân hàng đánh giá nguy cơ rủi ro tiềm ẩn để xác định khách hàng đủ điều kiện vay, mức lãi suất và số tiền cho vay. Với thước đo này, ngân hàng định nghĩa các mức điểm tín dụng trên cơ sở các thông tin thu thập được về khách hàng theo những tiêu chí nhất định để đánh giá về tình trạng và mức độ rủi ro tín dụng của khách hàng.
Thang điểm tín dụng được dùng thường là thang điểm 100. Mức điểm này sẽ được ánh xạ sang các hạng tín dụng để phân loại khách hàng từ rất yếu đến rất tốt. Như vậy, hiện nay Ngân hàng No&PTNT chi nhánh TP Bắc Ninh đã có một hệ thống đánh giá xếp loại khách hàng. Tuy nhiên, hệ thống này chủ yếu được sử dụng để đánh giá nguy cơ rủi ro tiềm ẩn để xác định khách hàng đủ điều kiện vay, mức lãi suất và số tiền cho vay hay không. Còn Chi nhánh chưa có hệ thống chấm điểm, xếp hạng khách hàng về khả năng phát triển khách hàng sử dụng các dịch vụ của ngân hàng điện tử.
Kết quả khảo sát 45 cán bộ, nhân viên làm việc tại Chi nhánh cũng cho thấy, hoạt động đánh giá, xếp hạng khách hàng của Chi nhánh chưa được thực hiện tốt (Bảng 3.16). Cụ thể, phương pháp xếp hạng được đánh giá ở mức bình thường với số điểm trung bình là 3,07. Việc vận hành hệ thống chấm điểm xếp hạng khách hàng, rà soát chỉnh sửa hệ thống chấm điểm xếp hạng khách hàng, đánh giá hệ thống chấm điểm khách hàng chưa được thực hiện tốt nên cán bộ, nhân viên đánh giá ở mức kém với số điểm trung bình lần lượt là 1,89; 2,22 và 2,42.
Bảng 3.16. Đánh giá về hoạt động chấm điểm, xếp hạng khách hàng Công cụ xúc tiến - truyền
thông
Số lượt đánh giá
Điểm TB Hoàn toàn không tốt (1) Không tốt (2) Bình thường (3) Tốt (4) Hoàn toàn tốt (5) Phương pháp xếp hạng 5 6 19 11 4 3,07 Vận hành hệ thống chấm điểm xếp hạng khách hàng 17 19 6 3 0 1,89 Rà soát chỉnh sửa hệ thống chấm điểm xếp hạng khách hàng 10 17 16 2 0 2,22 Đánh giá hệ thống chấm điểm khách hàng 6 17 19 3 0 2,42
(Số liệu khảo sát của tác giả) c) Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp - truyền thông
Hàng năm, căn cứ vào chiến lược xúc tiến - truyền thông của Ngân hàng No&PTNT Việt Nam và căn cứ vào hoạt động xúc tiến của mình, Ngân hàng No&PTNT chi nhánh TP Bắc Ninh đã tiến hành nhiều hoạt động xúc tiến, truyền thông cụ thể như:
- Quảng cáo trên các phương tiện quảng cáo một cách đa dạng như:
+ Quảng cáo qua các phương tiện thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, quảng cáo trên Internet. Cụ thể: Tham gia viết bài cho Tạp chí Agribank hàng tháng và một số trang báo khác như: Báo Bắc Ninh, Tạp chí Ngân hàng, Sinh viên, Thanh niên. Quảng cáo trên một số website của tỉnh Bắc Ninh.
+ Quảng cáo trực tiếp như phát tờ rơi vào tận nhà khách hàng.
+ Quảng cáo trên các phương tiện giao thông: Sử dụng các phương tiện giao thông như: xe buýt, taxi…như là các biển quảng cáo di động.
+ Thiết lập biển quảng cáo của Agribank tại các Quốc lộ lớn, ở các tuyến giao thông (ngã ba, ngã tư, bên đường cao tốc, các cụm cảng, trạm dừng xe buýt…).
+ Quảng cáo trên trên màn hình máy rút tiền tự động ATM.
Năm 2014, công ty đã thực hiên hơn 12 các chương trình quảng cáo trên các phương tiên thông tin đại chúng như báo, tạp chí chuyên ngành, tivi. Con số này đã tăng lên 18 chương trình (năm 2015), 20 chương trình (năm 2016) và 24 chương trình (năm 2017). Đặc biệt, trong năm 2017, Chi nhánh đang thực hiện làm phim quảng cáo.Nhìn chung hoạt động quảng cáo của Chi nhánh được được coi trọng và có tác động tích cực tới hoạt đông kinh doanh của Chi nhánh. Kết quả đánh giá của cán bộ, nhân viên trong Chi nhánh cũng cho thấy hoạt động quảng cáo mà Chi nhánh đang sử dụng được đánh giá ở mức tốt (điểm trung bình là 3,91)
Bảng 3.17. Đánh giá về hoạt động xúc tiến hỗn hợp - truyền thông Công cụ xúc tiến -
truyền thông
Số lượt đánh giá
Điểm TB Hoàn toàn không tốt (1) Không tốt (2) Bình thường (3) Tốt (4) Hoàn toàn tốt (5) Quảng cáo 1 2 11 17 14 3,91 Khuyến mãi 0 0 21 15 9 3,73
Nhân viên nhân hàng 0 0 4 10 31 4,60
Quan hệ công chúng 2 5 18 13 7 3,40
(Số liệu khảo sát của tác giả)
- Thường xuyên có các hoạt động khuyến mại, mở thưởng dành cho khách hàng như:
+ Mở tài khoản, mở thẻ miễn phí cho tất cả các cá nhân tổ chức khi tiến hành mở thẻ trên toàn hệ thống Agribank.
+ Chương trình không giới hạn thời gian miễn phí phí mở thẻ cho tất cả các đơn vị mở thẻ trả lương cho cán bộ tại ngân hàng No&PTNT chi nhánh Thành phố Bắc Ninh
+ Tặng quà cho khách hàng là các đơn vị khi đến mở thẻ trả lương cho cán bộ… Tổng số các chương trình khuyến mãi của Chi nhánh đã thực hiện là 4 chương trình (năm 2014), 8 chương trình (năm 2015), 7 chương trình (năm 2016) và 7 chương trình (năm 2017).
Cán bộ, nhân viên Chi nhánh cũng đánh giá hoạt động khuyến mãi của Chi nhánh ở mức tốt (điểm trung bình 3,73).
- Tăng cường xúc tiến thông qua đội ngũ nhân viên:
Ngân hàng No&PTNT chi nhánh Thành phố Bắc Ninh luôn chú trọng công tác bồi dường chuyên môn, nghiệp vụ cho cán bộ trên toàn hệ thống một cách quy mô, bài bản và cụ thể. Hàng năm tổ chức các cuộc thi nghiệp vụ trên toàn hệ thống IPCAS cho cán bộ để củng cố kiến thức nghiệp vụ ngân hàng nói chung và nghiệp vụ đối với dịch vụ ngân hàng điện tử nói riêng. Hàng năm, Chi nhánh đều xây dựng kế hoạch phát triển chủ thẻ, phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, phát triển đơn vị chấp nhận thẻ; giao kế hoạch từng quý cho các phòng nghiệp vụ thực hiện, cuối quý và năm có báo cáo đánh giá và chấm điểm thi đua. Các phòng nghiệp vụ sau khi nhận được kế hoạch phát triển sản phẩm dịch vụ sẽ thực hiện giao khoán cho nhóm hoặc từng người lao động, lấy chỉ tiêu giao khoán để làm cơ sở phân xếp loại lao động và xét thi đua.
Mỗi nhân viên phải đảm bảo về thông tin tư vấn, cách xử lý khiếu nại, luôn giữ thái độ nhiệt tình, ân cần, chu đáo của một nhân viên ngân hàng. Vì vậy, công cụ xúc tiền thông qua nhân viên ngân hàng được cán bộ, nhân viên đánh giá rất cao (mức điểm trung bình 4,6).
- Tham gia tích cực vào các hoạt động, công tác xã hội:
Hoạt động quan hệ công chúng không phải là hoạt động nổi trội trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của Chi nhánh nhưng nó cũng góp phần tích cực vào kết quả
kinh doanh của Chi nhánh. Trong những năm qua, Chi nhánh đã tham gia vào nhiều hoạt động vì cộng đồng như Hiến máu nhân đạo, tặng quà cho học sinh, sinh viên vượt khó học tốt ở một số trường học trên địa bàn Chi nhánh hoạt động, tham gia ngày hội vệ sinh môi trường,…
Đánh giá của cán bộ, nhân viên Chi nhánh về hoạt động quan hệ công chúng là ở mức tốt (điểm trung bình 3,4).
3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng của khách hàng
3.3.1. Đặc điểm mẫu điều tra
Bảng 3.18. Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu
Đặc điểm Mẫu 400 Số lượng Tỷ lệ % Giới tính Nữ 206 51,05 Nam 194 48,50 Độ tuổi Dưới 25 tuổi 77 19,25 Từ 25 đến dưới 35 tuổi 241 60,25 Từ 35 đến dưới 45 tuổi 49 12,25 Từ 45 đến dưới 55 tuổi 21 5,25 Từ 55 tuổi trở lên 12 3,00 Nghề nghiệp Nội trợ 16 4,00
Học sinh, sinh viên 51 12,75
Đi làm 312 78,00 Hưu trí 12 3,00 Khác 9 2,25 Trình độ học vấn Phổ thông 93 23,25 Trung cấp 24 6,00 Cao đẳng 9 2,25 Đại học 257 64,25 Trên đại học 17 4,25
(Nguồn: Số liệu tổng hợp của tác giả)
Để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, tác giả đã tiến hành lấy ý kiến khách hàng tại quầy giao dịch thông
qua bảng câu hỏi được phát ra với sự hỗ trợ của các giao dịch viên. Khách hàng nhận phiếu khảo sát và cung cấp thông tin được lựa chọn ngẫu nhiên khi đến giao dịch tại ngân hàng. Tổng số phiếu được phát ra là 450 phiếu. Tuy nhiên, sau quá trình sàng lọc chỉ có 400 bảng câu hỏi được sử dụng vào trong quá trình phân tích. Mô tả về mẫu nghiên cứu được thể hiện qua bảng 3.18.
Số liệu thống kê ở bảng 3.18 cho thấy khách hàng được khảo sát chủ yếu là nữ (chiếm tỷ lệ 51%); họ chủ yếu nằm trong độ tuổi 25 - 35; chủ yếu là đối tượng đi làm, trình độ học vấn là PTTH và Đại học, có thời gian giao dịch với Ngân hàng No&PTNT chi nhánh TP Bắc Ninh dưới 5 năm.
3.3.2. Đặc điểm sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của mẫu điều tra
Trong 400 thông tin khách hàng được sử dụng để phân tích, có 183 khách hàng (chiếm tỷ lệ 45,75%) đã sử dụng dịch vụ NHĐT của Ngân hàng No&PTNT còn lại 217 khách hàng (chiếm tỷ lệ 54,25%) chưa sử dụng dịch vụ NHĐT.
Có nhiều lý do được khách hàng đưa ra để giải thích cho việc chưa sử dụng dịch vụ NHĐT. Cụ thể như sau (Hình 3.8):
Hình 3.8. Biểu đồ lý do khách hàng chưa sử dụng dịch vụ NHĐT
Lý do khách hàng đưa ra nhiều nhất là họ cảm thấy không yên tâm, không an toàn khi sử dụng (chiếm tỷ lệ 41,94%). Lý do thứ hai khiến khách hàng chưa sử dụng là họ thấy các dịch vụ này còn mới, họ không biết đến và không có thông tin (chiếm tỷ lệ 33,64%). Ngoài ra, hai lý do khác cũng được khách hàng đưa ra đó là họ lo ngại các thủ tục, thao tác thực hiện rườm rà và họ chưa biết cách sử dụng. Kết quả thống kê này cho thấy, để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT, Chi nhánh cần có những giải pháp nhằm nâng cao độ an toàn cho các giao dịch NHĐT để khách hàng cảm thấy an toàn, yên tâm khi sử dụng các dịch vụ này. Ngoài ra, Chi nhánh cũng cần tăng cường công tác tuyên truyền, tăng cường tư vấn thông tin cho khách hàng để họ biết đến các dịch vụ và biết cách đăng ký và sử dụng các dịch vụ này.
Đối với những khách hàng đang sử dụng dịch vụ này, họ chủ yếu là những khách hàng sử dụng trong thời gian dưới 3 năm Cụ thể, tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ dưới 1 năm là 13,11%. Tỷ lệ khách sử dụng dịch vụ từ 1 - dưới 3 năm là 68,85%. Tỷ lệ khách hàng sử dụng từ 3 - dưới 5 năm là 11,48%. Tỷ lệ khách sử dụng dịch vụ từ 5 năm trở lên là 6,56% (Hình 3.9).
Hình 3.9. Biểu đồ thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT
(Nguồn: Số liệu khảo sát của tác giả)
Những lý do khách hàng đưa ra để giải thích cho quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ NHĐT chủ yếu là do những dịch vụ này tạo nhiều tiện ích, thuận lợi cho khách hàng trong việc quản lý tài chính, chuyển tiền, thanh toán (Hình 3.10).
Hình 3.10. Biểu đồ lý do khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT
(Nguồn: Số liệu khảo sát của tác giả)
Khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT vào nhiều mục đích khác nhau, nhưng mục đích chủ yếu vẫn là kiểm tra số dư, chuyển tiền và nhận lương. Khách hàng cũng đã bắt đầu sử dụng ngân hàng điện tử cho việc thanh toán các hóa đơn (hóa đơn điện, nước, internet, viễn thông) và thanh toán các giao dịch mua hàng (Hình 3.11).
Hình 3.11. Biểu đồ những tiện ích khách hàng thường sử dụng
Nguồn thông tin về các dịch vụ NHĐT mà khách hàng tiếp cận nhiều nhất chủ yếu là thông tin truyền miệng (từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp) và thông tin từ phía nhân viên ngân hàng (Hình 3.12).
Hình 3.12. Biểu đồ nguồn thông tin tiếp cận của khách hàng
(Nguồn: Số liệu khảo sát của tác giả)
Khái quát chung về đặc điểm sử dụng dịch vụ NHĐTcủa mẫu khảo sát cho thấy: -Có 45,75% khách hàng đã sử dụng các dịch vụ NHĐT. Các khách hàng này chủ yếu sử dụng dịch vụ NHĐT được 3 năm trở xuống.
-Họ lựa chọn sử dụng vì những tiện ích trong việc quản lý tài chính, chuyển tiền, thanh toán.
-Mục đích của họ khi sử dụng dịch vụ NHĐT là để kiểm tra số dư, chuyển tiền, nhận lương và thực hiện các thanh toán.
-Khách hàng tiếp cận nguồn thông tin về dịch vụ NHĐT chủ yếu thông qua truyền miệng (người thân, bạn bè, đồng nghiệp), sau đó là nhân viên Ngân hàng tư vấn.
-Có 54,25% khách hàng được khảo sát chưa sử dụng các dịch vụ NHĐT. Lý do mà họ đưa ra là họ cảm thấy không yên tâm, không an toàn khi sử dụng. Đồng thời nhiều người cũng chưa biết đến và không có thông tin về dịch vụ.
3.3.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng điện tử của khách hàng
Bảng 3.19. Đánh giá về tính dễ sử dụng của các dịch vụ NHĐT
Tiêu chí Tỷ trọng các mức đánh giá (%) Điểm TB Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Cảm nhận tính dễ sử dụng của dịch vụ ngân hàng điện tử