Sơ đồ 4 .2 Mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến sự hài lòng
2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
2.2.3 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của Việt Nam (VCSI)
Mô hình VCSI cũng dựa trên nền tảng của các mô hình nghiên cứu thực tiễn trên thế giới đƣợc phát triển theo tình hình cụ thể tại Việt Nam. Theo T.S Lê Văn Huy và cộng sự thì sự hài lòng của khách hàng sẽ bị chi phối bởi 7 biến số cụ thể sau: (1) hình ảnh thƣơng hiệu, (2) chất lƣợng mong đợi, (3) chất lƣợng cảm nhận, (4) giá trị cảm nhận; yếu tố trung tâm là (5) sự thỏa mãn của khách hàng và biến số kết quả của mô hình sẽ là (6) sự phàn nàn và (7) lòng trung thành của khách hàng. Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trƣng riêng về kinh tế - xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau nhƣ thế nào và tất nhiên mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích luỹ cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trƣớc và những đặc điểm của kinh tế Việt Nam. Mô hình lý thuyết VCSI đƣợc thiết lập nhƣ sau:
Sơ đồ 2.4 - Mô hình chỉ số hài lòng của Việt Nam
(Nguồn: Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà My, 2007)
Bảng 2.3 - Bảng các nhân tố và nội dung mô hình chỉ số hài lòng của Việt Nam
Nhân tố Nội dung
Chất lƣợng mong đợi
- Chất lƣợng mong đợi theo yêu cầu của khách hàng - Chất lƣợng mong đợi thực sự
- Chất lƣợng mong đợi về dịch vụ
Chất lƣợng cảm nhận - Chất lƣợng cảm nhận theo yêu cầu hoặc cảm nhận mức độ sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu Chất lƣợng mong đợi Chất lƣợng cảm nhận Phàn nàn Giá trị cảm nhận Sự hài lòng KH Hình ảnh thƣơng hiệu Lòng trung thành
- Chất lƣợng cảm nhận thực sự - Chất lƣợng cảm nhận về dịch vụ
Hình ảnh thƣơng hiệu
- Ấn tƣợng chung về hình ảnh thƣơng hiệu
- Đặc trƣng hoặc mức độ nổi trội về đặc tính khác biệt của thƣơng hiệu theo quan điểm của khách hàng
Giá trị cảm nhận - Đánh giá chất lƣợng theo giá - Đánh giá giá theo chất lƣợng
Sự hài lòng của khách hàng
- Thỏa mãn một cách tổng quan đối với sản phẩm, dịch vụ - Thỏa mãn trong sự so sánh với các thƣơng hiệu khác
trong cùng danh mục sản phẩm/dịch vụ - Khoảng cách với sản phẩm/dịch vụ lý tƣởng