3. Mục tiêu nghiên cứu
5.1. Các kết luận từ nghiên cứu và một vài ý kiến bàn luận
Dựa trên hai lý thuyết cơ sở là TRA/TPB của Fishbein và Ajzen (1980) và EDM được phát triển bởi Ferrell và Greshman (1985), một nghiên cứu thực nghiệm đã được tiến hành để khám phá tác động của các yếu tố đặc trưng cá nhân, nhạy cảm đạo đức đến thái độ và dự định hành vi của người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng đối với hàng giả thời trang. Nghiên cứu đã có được những thông tin cụ thể như sau:
Thứ nhất, nhạy cảm đạo đức là một yếu tố quan trọng giải thích thái độ và dự định hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả thời trang
Kết quả nghiên cứu cho thấy nhạy cảm đạo đức có ảnh hưởng lớn đến từng thành phần của thái độ và ý định của người tiêu dùng đối với hàng giả thời trang. Điều này đúng với mong muốn và dự đoán ban đầu của người nghiên cứu khi mà vấn đề hàng giả là một vấn đề liên quan đến đạo đức và khi đối mặt với vấn đề này, người tiêu dùng ít nhiều cũng phải có những đánh giá đạo đức của riêng họ. Theo như kết quả nghiên cứu, người tiêu dùng càng ít nhạy cảm với những vấn đề về đạo đức liên quan đến hàng giả thời trang, thì thái độ cũng như dự định hành vi của họ càng tích cực, nghĩa là họ càng dễ chấp nhận hàng giả. Qua đó, ta thấy rằng việc tác động đến mức độ và cách người tiêu dùng đánh giá vấn đề hàng giả là một việc làm quan trọng và cần thiết trong công tác phòng chống tệ nạn hàng giả.
Nghiên cứu cũng cho thấy rằng, mặc dù người tiêu dùng có những đánh giá tiêu cực về tác hại của hàng giả và đã nhận thức được tác hại của hàng giả, nhưng đối với họ tác hại đó là tương đối xa vời và việc mua hàng giả của họ không làm ảnh hưởng lắm đến nhiều người. Ngoài ra, đánh giá của các đáp viên chủ yếu nằm ở khoảng giữa, cho thấy chưa có một sự quan tâm rõ rệt.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn cho thấy có sự khác biệt nhạy cảm đạo đức giữa những người có trình độ học vấn khác nhau. Những đáp viên có trình độ tốt nghiệp THPT/ tương đương thường ít quan tâm đến vấn đề đạo đức đối với hàng giả hơn những những người có trình độ học vấn cao hơn, đặc biệt là nhóm người có trình độ sau Đại học.
Thứ hai, các đặc trưng cá nhân có tác động lên thái độ và dự định hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả thời trang nhưng không nhiều.
Qua kết quả nghiên cứu, ta thấy động cơ tìm kiếm mới lạ và sự ý thức giá trị có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với hàng giả thời trang và ảnh hưởng này là không đáng kể, như vậy sẽ khó giải thích thỏa đáng việc mua hàng giả là để thỏa mãn nhu cầu đổi mới, khác biệt cũng như mong muốn giá cả thấp hơn của người tiêu dùng. Trong khi đó, tính liêm chính lại có ảnh hưởng ngược chiều đến thái độ đối với hàng giả và dự định hành vi. Điều này đúng với giả thuyết nghiên cứu đặt ra và củng cố thêm kết quả của những nghiên cứu có trước. Tuy nhiên, với người tiêu dùng Trung Quốc, nghiên cứu Phau and Teah (2009) chỉ ra rằng tình liêm chính là một trong những nhân tố các tác động mạnh mẽ đến cả thái độ và dự định hành vi đối với hàng giả thời trang. Những người càng đề cao sự trung thực sẽ ít chấp nhận hàng giả thời trang hơn. Quay trở lại với kết quả nghiên cứu thị trường tại Đà Nẵng, mức độ ảnh hưởng tính liêm chính không cao cũng chưa giải thích thỏa đáng việc chuẩn mực đạo đức cá nhân sẽ là rào cản lớn gây ảnh hưởng tiêu cực lên thái độ cũng như dự định hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả thời trang. Nguyên nhân của mối quan hệ yếu này có thể là do đáp viên chưa thực sự xem hàng giả là vấn đề đáng phải bị lên án hoặc có thể là do
người tiêu dùng xem việc mua hàng giả không ảnh hưởng nhiều đến chuẩn mực đạo đức của bản thân.
Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, các đáp viên không quá coi trọng việc mình là người đầu tiên dùng sản phẩm mới hay theo kịp xu hướng thời trang, nhưng một điều khá thú vị họ rất thích những sản phẩm “mới và khác biệt”. Trong khi đó, các đáp viên rất quan tâm đến ý thức giá trị; hay nói cách khác họ luôn quan tâm đến yếu tố giá cả, mong muốn trả giá thấp khi mua một sản phẩm đối chiếu với chất lượng và những giá trị nhận được từ sản phẩm. Điều này phù hợp với đa số tâm lý người tiêu dùng.
Thứ ba, thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả thời trang có ảnh hưởng mạnh mẽ và tích cực đến dự định hành vi của họ, nhưng thái độ đối với hậu quả xã hội do hàng giả thời trang thì không ảnh hưởng.
Trong quá trình nghiên cứu, để diễn tả chính xác hơn và có cái nhìn đa chiều về thái độ của người tiêu dùng đối với vấn đề hàng giả, người nghiên cứu đã tách yếu tố thái độ ra thành hai thành phần: thái độ đối với hàng giả thời trang và thái độ đối với hậu quả xã hội do hàng giả thời trang gây ra. Việc tách ra này giúp cho người nghiên cứu giải thích thỏa đáng hơn ảnh hưởng của các yếu tố lên từng thành phần. Nghiên cứu cho thấy thái độ đối với hàng giả thời trang có ảnh hưởng mạnh và tích cực lên dự định hành vi của người tiêu dùng. Điều này trùng khớp dự đoán ban đầu của người nghiên cứu và phù hợp với nghiên cứu của Phau and Teah (2009) tại thị trường Trung Quốc. Tuy nhiên, thái độ đối với hậu quả xã hội do hàng giả thời trang gây ra lại không hề tác động đến dự định hành vi của người tiêu dùng, cho thấy người tiêu dùng tuy nhận thức được hậu quả gây ra do hàng giả thời trang, nhưng vẫn còn thờ ơ.
Ngoài ra, thống kê mô tả còn cho thấy thái độ của các đáp viên đối với hàng giả thời trang là khá tiêu cực, nhưng nó vẫn còn chưa được rõ ràng. Thêm vào đó, họ còn cho rằng hàng giả xứng đáng với giá tiền của nó và có thể chấp nhận các hàng giả thời trang đang được bày bán trên thị trường một cách tương đối. Điều đó cho thấy tuy có các đánh giá tiêu cực, họ vẫn có thể có ý định tích cực đối với hàng giả thời trang mà họ cảm thấy vừa ý. Điều này được củng cố hơn khi dự định hành vi của người tiêu
dùng đối với hàng giả thời trang được đánh giá là khá tích cực hơn so với thái độ, mặc dù dự định hành vi này của họ vẫn chưa rõ ràng.