3. Mục tiêu nghiên cứu
2.4.Kết luận chương 2
Chương 2 này trình bày về khuôn khổ các khái niệm nghiên cứu, qua đó đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu được xây dựng trong chương này nhằm tìm hiểu các mối quan hệ giữa các nhân tố “Tính liêm chính”, “Tìm kiếm sự mới lạ”, “ Ý thức giá trị”, “ Nhạy cảm đạo đức”, “Thái độ” và “ Dự định hành vi”. Trong mô hình này các mối quan hệ được giả thuyết như sau: Tính liêm chính Thái độ đối với hàng giả Tìm kiếm sự mới lạ Ý thức giá trị Nhạy cảm đạo đức Dự định hành vi
Người nghiên cứu giả định có mối quan hệ cùng chiều giữa tìm kiếm mới lạ, ý thức giá trị với thái độ, dự định hành vi của người tiêu dùng. Mối quan hệ ngược chiều giữa tính liêm chính, nhạy cảm đạo đức với thái độ, dự định hành vi. Bên cạnh đó, người nghiên cứu cũng cho rằng thái độ có tác động cùng chiều đến dự định hành vi của người tiêu dùng.
Ngoài ra các giả thuyết về các thành phần phụ cũng được đề xuất như giả thuyết về sự khác biệt về dự định hành vi giữa những nhóm có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau về giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn.
Chương tiếp theo sẽ đi sâu vào trình bày đầy đủ tiến trình nghiên cứu, bao gồm phương pháp nghiên cứu, thiết lập thang đo, tiến hành thu thập dữ liệu nhằm chuẩn bị cho quá tình xử lý dữ liệu và phân tích.
CHƯƠNG 3: TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 3.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm 2 bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nhóm sản phẩm được chọn cho nghiên cứu này là hàng giả thời trang.
Sau khi đã trình bày cơ sở lý thuyết, kết hợp với mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu về các ảnh hưởng của tính liêm chính, tìm kiếm sự mới lạ, ý thức giá trị, nhạy cảm đạo đức đến thái độ và dự định hành vi của người tiêu dùng về hàng giả thời trang thì nhu cầu thông tin được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm các dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.
Dữ liệu thứ cấp: là những dữ liệu được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau như báo chí, internet, các tài liệu liên quan đến việc tiêu dùng hàng giả thời trang.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp từ người tiêu dùng. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bằng công cụ là Bản câu hỏi điều tra. Các dữ liệu này sẽ giúp đi sâu tìm hiểu và mô tả nhận thức của người tiêu, tìm hiểu động cơ của họ, phát hiện các mối quan hệ giữa các biến được nghiên cứu với thái độ và dự định hành vi của người tiêu dùng. Quy trình nghiên cứu như sau:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Kiểm định phương sai
Kiến nghị và kết luận Thang đo hoàn chỉnh
Phân tích hồi quy bội Cơ sở lý thuyết và các
nghiên cứu trước đây
Nghiên cứu chính thức
Thang đo nháp và thảo luận với giáo viên hướng dẫn
Thang đo chính thức Điều chỉnh thang đo
Cronbach Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Loại các biến số có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3
-Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha
- Loại các biến số có hệ số KMO nhỏ hơn 0.5
-Kiểm tra yếu tố trích được -Kiểm tra phương sai rút trích -Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha
3.1.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách tham khảo các tài liệu đã có kết hợp thảo luận với giáo viên hướng dẫn nhằm xây dựng thang đo nháp cho nghiên cứu. Do sự khác biệt về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, có thể các thang đo đã được thiết lập tại các nước trên thế giới chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam, cho nên các thang đo được điều chỉnh và bổ sung . Sau khi điều chỉnh, thang đo này được để nghiên cứu chính thức.
Thang đo trong nghiên cứu này được lấy tham khảo dựa theo thang đo của Jones (1991), Bruner (2005), Amy A.Faria (2013), Zeithaml (1996) và M.Rokeach (1973), Lichtenstein và cộng sự (1990) (trích dẫn từ Phau & Teah (2009)). Các thang đo này bao gồm nhiều biến khác nhau nhưng do giới hạn về thời gian, kinh phí và đặc điểm người tiêu dùng Việt Nam người nghiên cứu đã điều chỉnh và bổ sung thang đo phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Sau đó thang đo nháp này đươc người nghiên cứu thảo luận cùng giáo viên hướng dẫn và điều chỉnh thành thang đo chính thức được sử dụng trong quá trình nghiên cứu.
3.1.2. Nghiên cứu định lượng
Đây là giai đoạn nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua Bản câu hỏi. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS. Sau khi được mã hóa và làm sạch, dữ liệu sẽ trải qua các phân tích chính. Thang đo chính thức sẽ được dùng cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu này được dùng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu đề ra. Các thang đo được đánh giá độ tin cậy qua hệ số tin cậy Cronbach alpha, qua đó các biến rác sẽ bị loại nếu hệ số tương quan biến tổng nhỏ (< 0.3). Thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach alpha đạt yêu cầu (> 0.7). Sau đó, phân tích nhân tố khám phá EFA. Đồng thời, nghiên cứu sử dụng các công cụ thống kê mô tả và các phương pháp phân tích tương quan được sử dụng trong nghiên cứu nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các biến và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
3.2. Xây dựng thang đo
Như đã trình bày ở chương 2, khung nghiên cứu được xác định gồm các biến nghiên cứu chính như sau: Tác động của tính liêm chính, tìm kiếm sự mới lạ, ý thức
giá trị, nhạy cảm đạo đức đến thái độ và dự định hành vi người tiêu dùng đối với hàng giả thời trang. Nghiên cứu này sử dụng thang đo 5 điểm vì thang đo 5 điểm được sử dụng phổ biến và quen thuộc trong các nghiên cứu ở Việt Nam. Thang đo đi từ mức độ hoàn toàn đồng ý đến hoàn toàn không đồng ý. if (adsbygoogle && !adsbygoogle.loaded) { (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});}
3.2.1. Thang đo Tính liêm chính
Thang đo tính liêm chính dựa trên thang đo giá trị nền của con người do nhà tâm lý xã hội học M. Rokeach xây dựng vào năm 1973 với 18 giá trị nền được trình bày ở chương 2.
Với mục tiêu đo lường tính liêm chính, Wang và cộng sự (2005), Phau & Teah (2009) đã xây dựng và kiểm định thang đo với 4 biến sau: (9) trung thực, (16) lịch sự, (17) đáng tin cậy, (18) tự chủ. Tuy nhiên người nghiên cứu nhận thấy biến (16) lịch sự chưa thật sự phù hợp với đề tài nghiên cứu nên quyết định không sử dụng . Trong khi đó, biến (15) tôn trọng sẽ được đưa vào làm thang đo mới cho bài nghiên cứu vì khi mua và sử dụng hàng giả, người tiêu dùng phần nào tự cảm thấy tôn trọng chính mình và những người xung quanh hay không. Vì vậy, thang đo tính liêm chính cuối cùng là:
Bảng 3.1: Thang đo Tính liêm chính
Chỉ báo Ký hiệu
1 Tôi coi trọng tính trung thực LC1
2 Tôi coi trọng sự tôn trọng người khác LC2
3 Tôi ngưỡng mộ những người đáng tin cậy LC3
4 Tôi coi trọng sự tự chủ LC4
3.2.2. Thang đo Tìm kiếm sự mới lạ
Theo Wee và cộng sự (1995) khi xây dựng thang đo tìm kiếm sự mới lạ, họ đã đưa ra các biến như sau:
1. Là người đầu tiên thử sản phẩm mới
2. Phấn khích khi mua những sản phẩm thú vị 3. Sở hữu nhiều sản phẩm có thương hiệu
4. Theo kịp thời trang
Với mục tiêu đo lường tìm kiếm sự mới lạ tác động đến thái độ đối với hàng giả thời trang thương hiệu cao cấp, người nghiên cứu đã tiến hành điểu chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc điểm đề tài. Theo đó, người nghiên cứu sẽ không sử dụng chỉ báo (2) khi nó không phù hợp miêu tả nhu cầu tìm kiếm sự đa dạng và khác biệt. Đồng thời, người nghiên cứu tham khảo thêm một biến từ thang đo của Roehrich (1995) được trích dẫn trong nghiên cứu của chính tác giả vào năm 2004 là “ thích mua những sản phẩm mới và khác biệt”. Vì vậy, thang đo tìm kiếm sự mới lạ cuối cùng được tập hợp như sau:
Bảng 3.2: Thang đo Tìm kiếm sự mới lạ
Chỉ báo Ký hiệu
1 Tôi muốn là người đầu tiên dùng thử sản phẩm mới ML1
2 Tôi muốn theo kịp thời trang ML2
3 Tôi luôn khát khao sở hữu nhiều sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng ML3
4 Tôi thích mua những sản phẩm mới và khác biệt ML4
3.2.3. Thang đo Ý thức giá trị
Thang đo ý thức giá trị của Lichtenstein và cộng sự (1990) bao gồm 7 biến đã được sử dụng và kiểm định qua nhiều nghiên cứu khác nhau trên thế giới (Lichtenstein và cộng sự (1993), Ang và cộng sự (2001), Wang và cộng sự 2005, Phau & Teah và cộng sự (2009)). Thang đo gồm 7 biến như sau:
1. Mức quan tâm giá thấp ngang bằng với mức quan tâm chất lượng sản phẩm 2. So sánh giá của những thương hiệu khác nhau để đảm bảo nhận được giá trị tốt nhất
3. Tối đa hóa chất lượng sản phẩm với số tiền bỏ ra
4. Quan tâm chắc chắn nhận được giá trị của đồng tiền bỏ ra
5. Mua sắm nhiều nơi để tìm sản phẩm có giá thấp nhất nhưng vẫn phải đáp ứng yêu cầu chất lượng nhất định
7. Kiểm tra giá thị trường để đảm bảo nhận được giá trị tốt nhất với số tiền bỏ ra
Vì vậy, thang đo ý thức giá trị cuối cùng được tập hợp như sau:
Bảng 3.3: Thang đo Ý thức giá trị if (adsbygoogle && !adsbygoogle.loaded) { (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});}
Chỉ báo Ký hiệu
1 Tôi quan tâm giá thấp nhưng cũng quan tâm chất lượng sản phẩm GT1
2
Khi mua sắm, tôi thường so sánh giá cả của những thương hiệu khác nhau để
chắc là mình nhận được giá trị tốt nhất GT2
3
Khi mua một sản phẩm, tôi luôn cố gắng tối đa hóa chất lượng nhận được với số
tiền đã bỏ ra GT3
4 Khi mua một sản phẩm, tôi muốn đảm bảo rằng đồng tiền tôi bỏ ra là xứng đáng GT4
5
Tôi thường thăm dò giá ở các cửa hàng để mua được sản phẩm có giá thấp hơn
nhưng chúng phải đáp ứng yêu cầu chất lượng GT5
6 Khi mua sắm, tôi thường so sánh giá cả giữa những thương hiệu tôi hay mua GT6
7
Tôi luôn kiểm tra giá cả trên thị trường để chắc chắn là mình nhận được giá trị tốt
nhất với số tiền bỏ ra GT7
3.2.4. Thang đo Nhạy cảm đạo đức
Nghiên cứu sử dụng thang đo của Jones (1991) để đo sự nhạy cảm đạo đức của người tiêu dùng, trong đó “Sự gần gũi” được đo bằng 2 biến (6) và (7), bao gồm:
1. Tác hại nói chung (nếu có) của một hành động là lớn 2. Xác suất mà một hành động gây hại là lớn
3. Hành động đó sẽ gây hại trong tương lai gần 4. Hành động đó gây hại cho nhiều người
5. Phần lớn mọi người cho rằng hành động đó là sai trái
6. Nếu người gây hại là người gần gũi với người bị hại, hành động đó là sai trái 7. Nếu người gây hại là người xa lạ đối với người bị hại, hành động đó là sai trái.
Bảng 3.4: Thang đo Nhạy cảm đạo đức
Chỉ báo Ký hiệu
1 Hàng giả gây tác hại lớn cho xã hội NC1
2 Hàng giả có khả năng gây hại nhiều cho xã hội NC2
3 Hàng giả có thể gây hại ngay tức thì NC3
4 Hàng giả có thể gây hại cho nhiều người NC4
5 Làm hàng giả có thể sai trái NC5
6 Người quen bán hàng giả cho mình là sai trái NC6 if (adsbygoogle && !adsbygoogle.loaded) { (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});}
7 Người xa lạ bán hàng giả cho mình là sai trái NC7
3.2.5. Thang đo Thái độ
Nghiên cứu dựa vào công trình của Bruner (2005) để đưa ra thang đo đối với thái độ của người tiêu dùng:
1. Thái độ đối với một đối tượng là tích cực hay tiêu cực 2. Đối tượng có chất lượng tốt hay xấu
3. Đối tượng đáng giá hay không đáng giá 4. Đối tượng có giá trị (bằng tiền) lớn hay nhỏ
5. Đối tượng có trách nhiệm hay vô trách nhiệm với xã hội
Nhưng thang đo trên chỉ mới đo lường về “Nhận thức” của người tiêu dùng. Muốn đo lường khía cạnh “Tình cảm” và “Hành vi” của người tiêu dùng ta cần kết hợp thêm thang đo được phát triển bởi Shamdasani, Stanaland và Tan (2001)
1. Thích hay không thích đối tượng 2. Đối tượng gây dễ chịu hay khó chịu
3. Chấp nhận hay không chấp nhận đối tượng
Tuy nhiên, áp dụng trong trường hợp điều tra về một vấn đề nhạy cảm như vấn đề hàng giả trong hai thang đo trên, các biến như “Thái độ đối với hàng giả là tích cực” hay “Thích hàng giả” là không thích hợp và dễ gây bối rối cho các đáp
viên khi đưa vào bản câu hỏi. Thêm vào đó, người nghiên cứu cho rằng biến “Hàng giả thời trang là đáng giá” và biến “Hàng giả thời trang có giá trị bằng tiền nhỏ” nên kết hợp với nhau lại thành biến “Hàng giả thời trang xứng đáng với giá tiền của nó”, như vậy sẽ hợp lý và dễ cho người đọc khi trả lời bản câu hỏi hơn.
Ngoài ra, khi tham khảo thang đo thái độ đối với hàng giả thương hiệu cao cấp của Wang và cộng sự (2005), tác giả nghiên cứu còn cảm thấy có một số biến phù hợp và đã kết hợp với thang đo của Bruner (2005) và Shamdasani, Stanaland và Tan (2001) (tham khảo từ Faria, 2013) tạo thành một thang đo hoàn chỉnh của như sau:
Bảng 3.5: Thang đo Thái độ đối với hàng giả thời trang
Chỉ báo Ký hiệu
1 Hàng giả thời trang có độ tin cậy như hàng thật TD1
2 Hàng giả thời trang có chất lượng tương đương hàng thật TD2
3 Hàng giả thời trang có các công dụng như hàng thật TD3
4 Hàng giả thời trang xứng đáng với giá tiền của nó TD4
5 Mua hàng giả thời trang có thể không xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ TD5
6 Mua hàng giả thời trang có thể không làm tổn thương ngành công
nghiệp thời trang TD6
7 Mua hàng giả thời trang có thể không gây hại đến lợi ích và quyền
hợp pháp của nhà sản xuất chân chính TD7
8 Cảm thấy dễ chịu khi sử dụng hàng giả thời trang TD8
9 Chấp nhận các sản phẩm giả thời trang TD9
3.2.7. Thang đo Dự định hành vi
Nghiên cứu dựa trên thang đo của Zeithaml (1996), gồm có 5 biến sau:
1. Nói tốt về đối tượng 2. Giới thiệu về đối tượng 3. Trung thành về đối tượng 4. Dùng đối tượng nhiều hơn
5. Sẵn sàng trả tiền nhiều hơn để có được đối tượng
Trong đó biến (5) sẽ bị loại bỏ vì không phù hợp với đối tượng là hàng giả, hầu hết người tiêu dùng sẽ không bao giờ trả tiền nhiều hơn để có được hàng giả. Biến (4) được tách thành hai biến “ Vẫn có thể mua khi trở nên giàu có” và “ Vẫn có thể mua khi bị phản đối” để nghiên cứu rõ hơn sự trung thành của người tiêu dùng đối với hàng giả. Ngoài ra, biến “ Khuyến khích mua hàng giả” và biến “ Hàng giả có thể là một lựa chọn” được nghiên cứu thêm vào nhằm khảo sát kỹ hơn dự định hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả thời trang. Vì vậy thang đo được tập hợp như sau: if (adsbygoogle && !adsbygoogle.loaded) { (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});}
Bảng 3.6: Thang đo Dự định hành vi
Chỉ báo Ký hiệu
1 Sẵn sàng đánh giá tốt về hàng giả thời trang HV1
2 Sẵn sàng giới thiệu hàng giả thời trang HV2
3 Khuyến khích mua hàng giả thời trang HV3
4 Hàng giả thời trang có thể là một lựa chọn HV4
5 Tiếp tục mua hàng giả thời trang trong thời gian tới HV5
6 Vẫn có thể mua hàng giả thời trang khi trở nên giàu có HV6
7 Vẫn có thể mua hàng giả thời trang ngay khi bị phản đối HV7
3.2.8. Tổng hợp thang đo
Bảng 3.7: Thang đo trong nghiên cứu
Biến số Khái niệm Nguồn tham khảo
Tính liêm chính
Là những tiêu chuẩn đạo đức thuộc về mỗi cá nhân hướng họ hành động đúng đắn theo giá trị,