3. Mục tiêu nghiên cứu
3.2.5. Thang đo Thái độ
Nghiên cứu dựa vào công trình của Bruner (2005) để đưa ra thang đo đối với thái độ của người tiêu dùng:
1. Thái độ đối với một đối tượng là tích cực hay tiêu cực 2. Đối tượng có chất lượng tốt hay xấu
3. Đối tượng đáng giá hay không đáng giá 4. Đối tượng có giá trị (bằng tiền) lớn hay nhỏ
5. Đối tượng có trách nhiệm hay vô trách nhiệm với xã hội
Nhưng thang đo trên chỉ mới đo lường về “Nhận thức” của người tiêu dùng. Muốn đo lường khía cạnh “Tình cảm” và “Hành vi” của người tiêu dùng ta cần kết hợp thêm thang đo được phát triển bởi Shamdasani, Stanaland và Tan (2001)
1. Thích hay không thích đối tượng 2. Đối tượng gây dễ chịu hay khó chịu
3. Chấp nhận hay không chấp nhận đối tượng
Tuy nhiên, áp dụng trong trường hợp điều tra về một vấn đề nhạy cảm như vấn đề hàng giả trong hai thang đo trên, các biến như “Thái độ đối với hàng giả là tích cực” hay “Thích hàng giả” là không thích hợp và dễ gây bối rối cho các đáp
viên khi đưa vào bản câu hỏi. Thêm vào đó, người nghiên cứu cho rằng biến “Hàng giả thời trang là đáng giá” và biến “Hàng giả thời trang có giá trị bằng tiền nhỏ” nên kết hợp với nhau lại thành biến “Hàng giả thời trang xứng đáng với giá tiền của nó”, như vậy sẽ hợp lý và dễ cho người đọc khi trả lời bản câu hỏi hơn.
Ngoài ra, khi tham khảo thang đo thái độ đối với hàng giả thương hiệu cao cấp của Wang và cộng sự (2005), tác giả nghiên cứu còn cảm thấy có một số biến phù hợp và đã kết hợp với thang đo của Bruner (2005) và Shamdasani, Stanaland và Tan (2001) (tham khảo từ Faria, 2013) tạo thành một thang đo hoàn chỉnh của như sau:
Bảng 3.5: Thang đo Thái độ đối với hàng giả thời trang
Chỉ báo Ký hiệu
1 Hàng giả thời trang có độ tin cậy như hàng thật TD1
2 Hàng giả thời trang có chất lượng tương đương hàng thật TD2
3 Hàng giả thời trang có các công dụng như hàng thật TD3
4 Hàng giả thời trang xứng đáng với giá tiền của nó TD4
5 Mua hàng giả thời trang có thể không xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ TD5
6 Mua hàng giả thời trang có thể không làm tổn thương ngành công
nghiệp thời trang TD6
7 Mua hàng giả thời trang có thể không gây hại đến lợi ích và quyền
hợp pháp của nhà sản xuất chân chính TD7
8 Cảm thấy dễ chịu khi sử dụng hàng giả thời trang TD8
9 Chấp nhận các sản phẩm giả thời trang TD9