3. Mục tiêu nghiên cứu
3.6.Chuẩn bị dữ liệu và phân tích
3.6.1. Mã hóa dữ liệu bản câu hỏi
Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu và thu hồi bản câu hỏi điều tra, dữ liệu được mã hóa để sử dụng cho qua trình nhập liệu. Bảng dữ liệu được mã hóa trình bày trong bảng dưới đây.
Bảng 3.8: Mã hóa dữ liệu bản câu hỏi
Khái niệm Ký hiệu Các chỉ báo đo lường
Kinh nghiệm KNghiem Kinh nghiệm biết đến và mua hàng giả thời trang của đáp viên
Giới tính GioiTinh Giới tính của đáp viên
Độ tuổi Tuoi Tuổi của đáp viên
Thu nhập ThuNhap Thu nhập cá nhân của đáp viên
Trình độ TrinhDo Trình độ học vấn cao nhất của đáp viên
Tính liêm chính
LC1 Tôi coi trọng tính trung thực
LC2 Tôi coi trọng sự tôn trọng người khác
LC3 Tôi ngưỡng mộ những người đáng tin cậy
LC4 Tôi coi trọng sự tự chủ
Tìm kiếm mới lạ
ML1 Tôi muốn là người đầu tiên dùng thử sản phẩm mới
ML2 Tôi muốn theo kịp thời trang
ML3
Tôi luôn khát khao sở hữu nhiều sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng
ML4 Tôi thích mua những sản phẩm mới và khác biệt
Ý thức giá trị
GT1
Tôi quan tâm giá thấp nhưng cũng quan tâm chất lượng sản phẩm
GT2
Khi mua sắm, tôi thường so sánh giá cả của những thương hiệu khác nhau để chắc là mình nhận được giá trị tốt nhất
GT3
Khi mua một sản phẩm, tôi luôn cố gắng tối đa hóa chất lượng nhận được với số tiền đã bỏ ra
GT4
Khi mua một sản phẩm, tôi muốn đảm bảo rằng đồng tiền tôi bỏ ra là xứng đáng
có giá thấp hơn nhưng chúng phải đáp ứng yêu cầu chất lượng
GT6 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Khi mua sắm, tôi thường so sánh giá cả giữa những thương hiệu tôi hay mua
GT7
Tôi luôn kiểm tra giá cả trên thị trường để chắc chắn là mình nhận được giá trị tốt nhất với số tiền bỏ ra
Nhạy cảm đạo đức
NC1 Hàng giả gây tác hại lớn cho xã hội
NC2 Hàng giả có khả năng gây hại nhiều cho xã hội
NC3 Hàng giả có thể gây hại ngay tức thì
NC4 Hàng giả có thể gây hại cho nhiều người
NC5 Làm hàng giả có thể sai trái
NC6 Người quen bán hàng giả cho mình là sai trái
NC7 Người xa lạ bán hàng giả cho mình là sai trái
Thái độ
TD1 Hàng giả thời trang có độ tin cậy như hàng thật
TD2 Hàng giả thời trang có chất lượng tương đương hàng thật
TD3 Hàng giả thời trang có các công dụng như hàng thật
TD4 Hàng giả thời trang xứng đáng với giá tiền của nó
TD5
Mua hàng giả thời trang có thể không xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ
TD6
Mua hàng giả thời trang có thể không làm tổn thương ngành công nghiệp thời trang
TD7 Mua hàng giả thời trang có thể không gây hại đến lợi ích và
quyền hợp pháp của nhà sản xuất chân chính
TD8 Cảm thấy dễ chịu khi sử dụng hàng giả thời trang
TD9 Chấp nhận các sản phẩm giả thời trang
Dự định hành vi
HV1 Sẵn sàng đánh giá tốt về hàng giả thời trang
HV2 Sẵn sàng giới thiệu hàng giả thời trang
HV3 Khuyến khích mua hàng giả thời trang
HV4 Hàng giả thời trang có thể là một lựa chọn
HV5 Tiếp tục mua hàng giả thời trang trong thời gian tới (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
HV6 Vẫn có thể mua hàng giả thời trang khi trở nên giàu có
3.6.2. Nhập liệu và phân tích
Việc nhập liệu và phân tích được tiến hành thông qua sử dụng phần mềm SPSS 16.0. Các công cụ tính toán, trình bày và thống kê và kiểm định được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm:
- Thống kê mô tả (descriptives statistic/frequencies): mô tả mức độ đồng ý của người tiêu dùng theo thang đo với các biến quan sát đã đưa ra.
- Phân tích độ tin cậy (Reliability Analysis): Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha, để loại các biến không phù hợp, hệ số tương quan biến tổng thấp làm cho hệ số Cronbach Alpha không đạt yêu cầu.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA (Data Reduction/Factor Analysis): Phương pháp này giúp tìm ra sự kết hợp có ý nghĩa giữa các biến. Phân tích nhân tố nhằm rút gọn tập hợp nhiều biến thành một số biến tương đối ít hơn, giúp cho nghiên cứu có được một bộ biến số có ý nghĩa hơn. Đồng thời, kiểm tra độ tin cậy của các biến trong cùng một thang đo.
- Phân tích hồi quy đa biến: kiểm định sự tương quan biến và các mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu, đồng thời kiểm tra độ phù hợp của mô hình, xem xét sự tồn tại của mô hình khi có sự tác động đồng thời của nhiều biến độc lập lên biến phụ thuộc.
- Phân tích phương sai: kiểm định sự khác biệt dự định hành vi của người tiêu dùng dựa trên các đặc điểm nhân khẩu học.
3.7. Kết luận chương 3
Chương 3 này trình bày tiến trình nghiên cứu để thu thập dữ liệu và chuẩn bị đưa dữ liệu vào phân tích. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc tham khảo các tài liệu được thu thập thông qua sách báo, Internet, tham khảo ý kiến các chuyên gia và các nghiên cứu trước đây để xây dựng cơ sở cho thang đo và thiết kế bản câu hỏi. Sau đó thang đo được hiệu chỉnh thông qua việc thảo luận với giáo viên hướng dẫn. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua công cụ điều tra là bản câu hỏi và phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng - những người có biết và đã từng mua hàng giả
thời trang dù hiện tại họ có đang dùng hay không. Quá trình điều tra người tiêu dùng được thực hiện với kích thước mẫu n = 220. Chương này cũng trình bày về việc triển khai điều tra như thế nào, cũng như thời gian điều tra, mã hóa dữ liệu để tiến hành phân tích.
Chương sau trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm các số liệu thống kê mô tả, đánh giá thang đo, kiểm định các giả thuyết của mô hình và các giả thuyết liên quan khác.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Các số liệu thống kê mô tả
4.1.1. Mô tả về mẫu
Bảng 4.1: Mô tả theo đặc điểm nhân khẩu học
Số lượng Tỷ trọng Giới tính Nam 93 35.1 Nữ 172 64.9 Tổng 265 100 Độ tuổi 18 – 22 72 27.2 23 – 29 105 39.6 30 – 39 42 15.8 Trên 40 46 17.4 Tổng 265 100 Thu nhập cá nhân
Dưới hoặc bằng 5 triệu 172 64.9
Trên 5 triệu – 10 triệu 67 25.3
Trên 10 triệu – 18 triệu 22 8.3
Trên 18 triệu 4 1.5
Tổng 265 100
Trình độ học vấn
Tốt nghiệp THPH hoặc tương đương 70 26.4
Tốt nghiệp đại học/cao đẳng 176 66.4
Sau đại học 19 7.2
Tổng 265 100
Thống kê mô tả cho thấy tỷ lệ nữ đáp viên chiếm 64.9%, cao hơn so với tỷ lệ nam giới là 35.1%. Sự phân bố độ tuổi không được trải đều mà tập trung nhiều nhất ở những đáp viên từ 23 đến 29 tuổi chiếm 39.6%, sau đó là 18-22 chiếm 27.2%. Điều này phù hợp với mong muốn ban đầu của chúng tôi khi chọn mẫu. Ngoài ra, thu nhập cũng phân bố tương đối không đồng đều, phổ biến nhất là nhóm thu nhập dưới 5 triệu với 64.9%, tiếp theo sau là mức thu nhập từ trên 5 đến dưới 10 triệu đồng chiếm 25.3%. Với mức thu nhập cá nhân như thế này thì rất phù hợp với mức thu nhập trung bình khá của người dân Đà Nẵng, mức sống không cao bằng hai thành phố lớn ở hai điểm đầu của đất nước. Trình độ học vấn với 26.4% đáp viên là tốt nghiệp phổ thông hoặc tương đương, 66.4% đã tốt nghiệp đại học và 7.2% sau đại học cũng là phù hợp với mong muốn của người nghiên cứu. Trong đó, những người có trình độ sau đại học hiện là ít và khó tiếp
cận đối với nghiên cứu của sinh viên nên nhóm người này chỉ chiếm số ít so với nhóm người đã tốt nghiệp đại học.
Bảng 4.2: Mô tả theo kinh nghiệm (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Số lượng Tỷ trọng Kinh
nghiệm
Biết đến hàng giả thời
trang nhưng không mua 45 17
Biết đến hàng giả thời
trang và từng mua 220 83
Tổng 265 100
Theo như số liệu thu thập dược, có 17% người biết về hàng giả nhưng không mua, trong khi tỷ trọng người mua hàng giả lên đến 83%. Như vậy là tỷ lệ người biết đến và mua hàng giả thời trang trong số các đáp viên là rất cao.
Lý do khiến người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng không mua hàng giả được thể hiện qua biểu đồ sau:
Hình 4.1: Lý do không mua hàng giả
Nhìn qua biểu đồ, ta có thể thấy có nhiều lý do ảnh hưởng đến việc các đáp viên không mua hàng giả. Trong đó, lý do được đồng ý nhiều nhất là “Bản thân không thích” (68.9%), kế đó là “Tốn tiền” (44.4%) và “Gây hại cho sức khỏe” (37.8%), cho thấy việc mua hàng giả của các đáp viên xuất phát từ nguyên nhân cá nhân nhiều hơn là do tác động từ bên ngoài. Điều này trái với dự đoán ban đầu
0 20 40 60 80 100 120 Gây hại cho sức khỏe Tốn tiền Mất mặt khi bị phát hiện Người xung quanh không dùng Bản thân không thích Tổn thương người sản xuất chân chính Các lý do khác Không đồng ý Đồng ý
của người nghiên cứu khi cho rằng các đáp viên dễ bị tác động từ yếu tố bên ngoài hơn là các tác nhân đến từ bên trong, xuất phát từ văn hóa tập thể và khung cảnh văn hóa cao của người Việt Nam.
4.1.2. Mô tả dữ liệu thang đo
Thang đo trong nghiên cứu được chia làm năm mức độ: rất không đồng ý, không đồng ý, bình thường, đồng ý và rất đồng ý. Người nghiên cứu sẽ chia thành 5 khoảng: 1-1.5 được xem như hoàn toàn không đồng ý, 1.5-2.5 là có đồng ý nhưng rất ít, 2.5-3.5 là tương đối đồng ý, 3.5-4.5 là đồng ý và trên 4.5 thể hiện mức độ hoàn toàn đồng ý. Sau đó sẽ so sánh đánh giá trung bình của các nhân tố. Khoảng 3.5-5 được xem là mức độ đánh giá cao, biểu thị mức độ đồng ý cao của đáp viên trong khi đó khoảng 1-1.5 sẽ là đánh giá thấp của đáp viên. Lưu ý rằng tương đối đồng ý ở đây là chỉ mức độ trung bình giữa sự đồng ý và không đồng ý, khác hẳn với ý nghĩa không có ý kiến hay trung lập.
4.1.2.1. Thang đo Tính liêm chính
Bảng 4.3: Mô tả thang đo Tính liêm chính
1 2 3 4 5
TB đánh
giá
Tôi coi trọng tính trung thực
N 0 12 60 78 70
3.94
% 0.0 5.5 27.3 35.5 31.8
Tôi coi trọng sự tôn trọng người khác
N 0 16 49 88 67
3.94
% 0.0 7.3 22.3 40.0 30.5
Tôi ngưỡng mộ những người đáng tin cậy N 0 22 54 82 62 3.84 % 0.0 10.0 24.5 37.3 28.2 Tôi coi trọng sự tự chủ N 0 29 62 83 46 3.66 % 0.0 13.2 28.2 37.7 20.9
Dựa vào bảng mô tả, ta có thể thấy rằng mức độ đồng ý về Tính liêm chính nhân ở mức trên 3.5, cho thấy mức độ đồng ý cao của các đáp viên đối với thang đo này. Trong đó, đáp viên đánh giá cao tính trung thực và sự tôn trọng người khác. Qua đó ta có thể thấy được ý thức về sự trung thực, tôn trọng người khác của các đáp viên là tương đối cao. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
4.1.2.2. Thang đo Tìm kiếm sự mới lạ
Bảng 4.4: Mô tả thang đo Tìm kiếm sự mới lạ
1 2 3 4 5
TB đánh
giá
Tôi luôn là người đầu tiên dùng thử sản phẩm mới
N 10 69 85 33 23
2.95
% 4.5 31.4 38.6 15.0 10.5
Tôi muốn là người theo kịp thời trang
N 11 48 84 43 34
3.19
% 5.0 21.8 38.2 19.5 15.5
Tôi khát khao sở hữu nhiều sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng N 10 47 74 49 40 3.28 % 4.5 21.4 33.6 22.3 18.2 Tôi thích mua những sản phẩm mới và khác biệt N 4 14 88 66 48 3.64 % 1.8 6.4 40.0 30.0 21.8
Qua bảng mô tả, ta có thể thấy mức độ đồng ý về Tìm kiếm sự mới lạ của các đáp viên tương đối không đồng đều giữa các biến. Trung bình đánh giá của các biến “Ưu tiên thử sản phẩm mới”, “Theo kịp thời trang” và “Sở hữu nhiều thương hiệu nổi tiếng” đều nằm trong khoảng từ 3 đến dưới 3.5, thể hiện sự có đồng ý nhưng chỉ ở mức tương đối của các đáp viên. Trong khi đó, biến “Sản phẩm mới và khác biệt” lại đạt giá trị trung bình là 3.64, lớn hơn 3.5, thể hiện sự đồng ý ở mức độ khá cao.
Sự khác biệt đó có thể được hiểu là do người Việt Nam có đặc điểm là không quá coi trọng việc mình phải là người đi tiên phong hay bắt kịp các xu hướng thời trang, cũng như quá coi trọng các thương hiệu thời trang nổi tiếng. Điều này có thể được lý giải là do mức sống của người dân Việt Nam nói chung hay người Đà Nẵng nói riêng vẫn còn chưa cao, nên việc đi tiên phong hay bắt kịp các xu hướng thời trang, sở hữu nhiều thương hiệu nổi tiếng đối với họ là không quan trọng. Tuy nhiên, họ lại khá ưa thích sự mới lạ và khác biệt, là thứ có thể đạt được mà không nhất thiết phải là qua những thứ đắt tiền như các sản phẩm có thương hiệu cao cấp.
4.1.2.3. Thang đo Ý thức giá trị
Bảng 4.5: Mô tả thang đo Ý thức giá trị
1 2 3 4 5
TB đánh
giá
Tôi quan tâm giá thấp nhưng cũng quan tâm chất lượng sản phẩm
N 4 6 39 89 82
4.09
% 1.8 2.7 17.7 10.5 37.3
Tôi thường so sánh giá cả của những thương hiệu khác nhau để chắc mình nhận được giá trị tốt nhất
N 6 22 39 85 68
3.85
% 2.7 10.0 17.7 38.6 30.9
Khi mua một sản phẩm, tôi luôn cố gắng tối đa hóa chất lượng nhận được so với số tiền đã bỏ ra (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
N 4 15 64 76 61
3.80
% 1.8 6.8 29.1 34.5 27.7
Khi mua một sản phẩm, tôi muốn đảm bảo đồng tiền mình bỏ ra là xứng đáng
N 5 9 33 71 102
4.16
% 2.3 4.1 15.0 32.3 46.4
Tôi thường thăm dò giá ở các cửa hàng khác nhau để mua được giá thấp hơn nhưng phải đảm bảo chất lượng
N 4 27 46 88 55
3.74
% 1.8 12.3 20.9 40.0 25.0
Tôi thường so sánh giá cả giữa những thương hiệu tôi hay mua
N 3 47 60 75 35
3.42
% 1.4 21.4 27.3 34.1 15.9
Tôi luôn kiểm tra giá cả trên thị trường để chắc mình nhận được giá cả tốt nhất
N 8 33 67 68 44
3.49
% 3.6 15.0 30.5 30.9 20.0
Như ta đã thấy qua bảng thống kê mô tả, giá trị trung bình của các biến là tương đối đồng đều, nằm trong khoảng 3.5-4.5 biểu thị mức độ đồng ý cao của các đáp viên. Người tiêu dùng thực sự quan tâm đến yếu tố giá cả, chất lượng cũng như giá trị của sản phẩm mình mua mang lại. Điều này phù hợp với tâm lý của đại đa số người tiêu dùng khi luôn mong muốn nhận được giá trị tốt nhất mà sản phẩm mang lại với giá cả thích hợp thậm chí càng thấp càng tốt.
4.1.2.4. Thang đo Nhạy cảm đạo đức
Bảng 4.6: Mô tả thang đo Nhạy cảm đạo đức
1 2 3 4 5
TB đánh
giá
Hàng giả gây tác hại lớn cho xã hội
N 5 22 44 75 74
3.87
% 2.3 10.0 20.0 34.1 33.6
Hàng giả có nhiều khả năng gây hại cho xã hội (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
N 2 29 37 89 63
3.83
% 0.9 13.2 16.8 40.5 28.6
Hàng giả gây hại ngay tức thì N 12 69 57 60 22
3.05
% 5.5 31.4 25.9 27.3 10.0
Hàng giả có thể gây hại cho nhiều người
N 4 37 58 77 44
3.55
% 1.8 16.8 26.4 35.0 20.0
Làm hàng giả có thể sai trái N 5 20 34 51 110
4.10
% 2.3 9.1 15.5 23.2 50.0