3. Mục tiêu nghiên cứu
5.2.3. Đối với người tiêu dùng
Người tiêu dùng ai cũng quan tâm đến chất lượng và giá cả của sản phẩm mà họ quyết định mua. Trong khi đó, hàng giả thường có giả cả thấp hơn nhiều so với hàng thật và có thể trở thành một lựa chọn của người tiêu dùng. Tuy nhiên, kết quả dữ liệu Missing cho thấy một bộ phận người tiêu dùng vẫn chưa nhận thức đúng đắn hậu quả mà hàng giả gây ra cho xã hội và ngay cả bản thân mình. Do đó người tiêu dùng cần nhận thức đầy đủ về những tác hại của hàng giả không chỉ về mặt kinh tế mà còn gây hại trực tiếp đến sức khỏe của chính bản thân họ.
Kết quả phân tích hồi quy đa biến cũng cho thấy, mặc dù thái độ và dự định hành vi của người tiêu dùng khá tiêu cực nhưng thực sự chưa rõ ràng, người tiêu dùng vẫn có thể chấp nhận dùng hàng giả mà họ cảm thấy thích và vừa ý. Vì vậy, người tiêu dùng cần có những nhận định chính xác về hàng giả thời trang, thông qua việc theo dõi các thông tin mà cơ quan quản lý nhà nước đề cập, có những đánh giá so sánh khách quan thông tin giữa các sản phẩm mình mua để đưa ra được quyết định sáng suốt.
Việc phòng chống và đẩy lùi nạn sản xuất và tiêu thụ hàng giả là công việc của nhiều người, nhiều thành phần trong đó người tiêu dùng là một thành phần quan trọng trong nhiệm vụ gian nan này. Người tiêu dùng cần mạnh dạn lên tiếng, phản ánh, báo cáo những sai phạm của các doanh nghiệp, cá nhân sản xuất và tiêu thụ hàng giả cho
các cơ quan chức năng biết để có những biện pháp xử lý kịp thời, đúng người đúng tội. Ngoài ra, người tiêu dùng chính là một kênh truyền thông đầy hiệu quả, khuyến khích tuyên truyền cho bạn thân, gia đình và những người xung quanh của họ có được những hiểu biết đúng đắn về hàng giả cũng như tác hại mà hàng giả gây hại cho không chỉ bản thân cá nhân mà cho toàn xã hội.
KẾT LUẬN VÀ HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp hiểu biết hơn về ảnh hưởng của các yếu tố tính liêm chính, tìm kiếm sự mới lạ, ý thức giá trị, nhạy cảm đạo đức đến thái độ và dự định hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả thời trang. Xem xét mô hình hồi quy đa biến thì có thể nói rằng “Nhạy cảm đạo đức” là nhân tố đóng vai trò quan trọng hơn cả trong việc dự đoán thái độ và dự định hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả thời trang. Từ những nhìn nhận đó, muốn thái độ và dự định hành vi người tiêu dùng đối với hàng giả thời trang nói riêng và hàng giả nói chung thay đổi theo chiều hướng tiêu cực thì trông chờ vào sự quản lý và thi hành luật của các cơ quan quản lý nhà nước là chưa đủ, mà còn phải tác động đến người tiêu dùng. Một mặt doanh nghiệp cần đầu tư phát triển sản phẩm của mình, mặt khác tuyên truyền để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng.
Bên cạnh những đóng góp thì nghiên cứu này vẫn còn tồn tại một số hạn chế nhất định. Phạm vi điều tra còn hạn chế và kích thước mẫu chưa đủ lớn. Do đó kết quả nghiên cứu có thể chưa mang tính đại diện cho tổng thể là những khách hàng đã biết và từng mua hàng giả thời trang. Mô hình lý thuyết và thang đo được đề xuất trong nghiên cứu còn mới mẻ và chưa được thử nghiệm bằng các nghiên cứu trước đây ở thị trường Việt Nam nên thang đo được sử dụng trong nghiên cứu còn mang tính chủ quan của người nghiên cứu. Có thể còn nhiều yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng mà trong nghiên cứu này chưa bàn đến.
Nếu có điều kiện thực hiện những nghiên cứu tiếp theo về hàng giả thời trang, nên mở rộng kích thước mẫu nhằm tăng tính chính xác cho nghiên cứu. Bên cạnh đó, trong phần thang đo có thể được đo lường bằng nhiều biến quan sát hơn, để nghiên cứu được phong phú và cụ thể hơn. Ngoài ra nghiên cứu còn có thể mở rộng đến “Hành vi” và “Lòng trung thành” thay vì chỉ dừng lại ở “Dự định hành vi”. Nghiên cứu này chỉ thực hiện cho sản phẩm là hàng giả thời trang. Có thể có khác biệt về thang đo lường của các loại hàng giả khác như phần mềm máy tính, linh kiện điện
tử, đĩa CD, thuốc ... Như vậy, cần nghiên cứu lặp lại cho nhiều loại hàng giả khác nhau để có thể hiểu rõ được tâm lý của người tiêu dùng về hàng giả.
Ngoài ra, nếu có điều kiện, nghiên cứu có thể sử dụng những công cụ phân tích cao hơn, chẳng hạn như ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để có kết quả chính xác về mối quan hệ giữa các thành phần trong mô hình.
Nghiên cứu được đánh giá là một tài liệu có tính thực tiễn cao và mang nhiều ý nghĩa. Nhưng đối với riêng tác giả việc thực hiện nghiên cứu này lại có nhiều ý nghĩa sâu sắc. Nhờ tìm tòi nghiên cứu và tham khảo nhiều tài liệu, tác giả đã có cơ hội trang bị những kiến thức về hàng giả, luật SHTT, hành vi người tiêu dùng và những ứng dụng nghiên cứu marketing. Nhưng điều quan trọng hơn hết đó chính là quá trình thực hiện nghiên cứu đã giúp tác giả rèn luyện tính chịu khó, kiên nhẫn, cẩn thận, tư duy logic, và đặc biệt là tin vào chính bản thân mình. Đây là ý nghĩa quan trọng nhất mà tác giả cảm nhận được sau khi thực hiện nghiên cứu.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tham khảo trong nước
1. Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam (2009), Những điều chưa biết về sở hữu trí tuệ.
2. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Thống kê Hà Nội.
3. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học Marketing, NXB Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh.
4. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB Lao động xã hội.
5. Nguyễn Thị Thu Giang (2013), Nghiên cứu ảnh hưởng của nước xuất xứ đến thái độ người tiêu dùng Đà Nẵng đối với hàng may mặc Việt Nam.
6. Phạm Thị Bé Loan (2012), Tính vị chủng, ý thức giá trị, niềm tin hàng nội và dự định hành vi của người tiêu dùng đối với thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước.
7. Philip Kotler (1994), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội.
Tài liệu tham khảo nước ngoài
1. Ajzen, I and Fishbein, M. (1980), Understanding Attitudes and Predicting Social Behaviour, Prentice – Hall, Englewood Cliffs, NJ, United States of America.
2. Ajzen, I., (1991), The theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human Decision Process, 50, 179-211.
3. Ajzen, I., Fishbein, M., (1975), Belief, Attitude, Intention, and Behavior, Addison, Wesley Publishing Company, Inc.
4. Ang & et al (2001), Spot the difference:Consumer responses towards counterfeits, Journal of Consumer Marketing, Vol.18, 219-235.
5. Bagozzi, R.P. and Burnkrant R.E. (1979), Attitude Measurement and Behavior Change: a Reconsideration of Attitide Organization and Its Relationship to Behavior, Advances in Consumer Researchvolume 6.
6. Bloch, P. H., Bush, R. F. and Campbell, L. (1993), Consumer “Accomplices” in Product Counterfeiting: A Demand-Side Investigation, Journal of Consumer Marketing, Vol. 10, 27-36.
7. Cordell & et al (1996), Counterfeit Purchase Intention: Role of Lawfulness Attitudes and Product Traits as Determinants, Journal of Business Research,35-41. 8. European Union (2012), Report on EU customs enforcement of intellectual property
rights, Results at the EU border 2011.
9. Faria, A.A. (2013). Consumer Attitude towards Counterfeit Goods: The Case of Canadian and a Consumer, University of Guelph, Canada.
10.Ferrell, O.C.; and Greshman, Larry G.(1985), A Contingency Framework for understanding Ethical Decision Making in Marketing, The Journal of Marketing 11.GfK (2010b), Slovaks’ attitude to fake goods, GfK Intraco Special Research, GfK
Slovakia, Internal Data.
12.Hair & et al (2006), The application of structural equaltion modelling in information systems research.
13.Hunt, S.D.; and Vittell. S.J. (1986), A General Theory of Marketing Ethics, Journal of Marcromarketing.
14.Jones, T.M. (1991), Ethical Decision Making by Individuals in Organizations: an Issue contingent Model, Academy of Management Review.
15.Koklic, Mateja Kos. (2011), Non- Deceptive Counterfeiting Purchase Behavior: Antecedents of Attitudes and Purchase Intensions, Journal of Applied Business Research, 27 (2), 127-137.
16.Lichtenstein, D.R., Netemeyer, R.G. and Burton, S. (1990), Distinguishing coupon proneness from value consciousness: An acquisition-transaction utility theory perspective, Journal of Marketing, Vol. 54, 54-67.
17.Maldonado C, Hume EC (2005), Attitudes toward counterfeit products: An ethical perspective, Journal of Legal, Ethical and Regulatory Issues, 105-117.
18.Matos CA, Ituassu CT, Rossi CAV (2007), Consumer attitudes toward counterfeits: A review and extension, Journal of Consumer Marketing, 36-47
19.OECD (2007), The economic impact of counterfeiting and piracy, Executive summary.
20.Pearson, P.H. (1970), Relationships between global and specified measures of novelty-seeking, Journa of Consulting and Clinical Psychology, 34, 199-204.
21.Penz, E.; Stottinger, B. (2005), Forget the Real Thing – Take the Copy! An
Exploratory Model for the Volitional Purchase of Counterfeit Products. Advances in Consumer Research, 32, 568-577.
22.Phau I, Teah M, Lee A, (2009), Targeting buyers of counterfeits of luxury brands: A study on attitudes of Singaporean consumers, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 17(1), 3-15.
23.Phuong, Toan (2013), Modeling of determinants influence in consumer behavior toward counterfeit of fashion products, Business Management Dynamics Vol.2, No.12, June 2013, 12-13.
24.Reuters (2007), Counterfeit goods are linked terror groups, International Herald Tribune, http://www.iht.com/articles/2007/02/12/business/fake.php.
25.Roehrich G. (2004), Consumer innovativeness concepts & measurements, Journal of Business Research 57, 671- 677.
26.Simmons, L.C. and Tan, B.R. (2002), Understanding Software piracy in Collectivistic Countries. Asian-Pacific Advances in Consumer Research.
27.Swami, V.; Chamorro-Premuzic, T.; Furnham, A. (2009), Fake it: Personality and Individual Difference Predictor of Willingness to Buy Counterfeit Goods. The Journal of Economics, 38, 820-825.
28.The Office of the United States Trade Representative (2013), Intellectual Property Rights in the Socialist Republic Of Vietnam.
29.Vinson, D. E., Munson, J.M. and Nakanishi, M. (1977), An investigation of the Rokeach Value Survey for consumer research application, in Perreault, W.E. (ed.), Advances in Consumer Research, Vol. 4. The Association for Consumer Research, Provo, UT., 247 – 252.
30.Wang, F., Zhang, H., Zang, H. and Ouyang, M. (2005), Purchasing pirated software: an initial examination of Chinese consumers, Journal of Consumer Marketing, Vol. 22, Iss. 6, 340 – 351.
31.Wee, C. H., Tan, S. J. and Cheok, K. H. (1995), Non-price determinants of intention to purchase counterfeit goods: An exploratory study, International Marketing Review, Vol. 12, 19 – 46.
perceived value.
33.Zeithaml (1996). The Behavioral Consequences Consequences of Service Quality,
Journal of Marketing.
34.Zeithaml, Valarie A., A. Parasuraman, and Leonard L. Berry (1996), The behavioral consequences of service quanlity, Journal of Marketing, Vol. 60 (April), 31- 46.
Báo điện tử 1. http://temchonghanggia.vn/tin-tuc/hang-gia-hang-nhai-ngay-cang-tinh-vi.html 2. http://m.tuoitre.vn/chuyen-trang/Kinh-te/Kinh-te/213120,Tui-xach-giay-dep- dom-tran-xuong-pho.ttm 3. http://www.pham.com.vn/vi/su-kien-binh-luan/tin-tuc-su-kien/so-lieu-xu-ly-vi- pham-quyen-so-huu-cong-nghiep-cua-cac-co-quan-co-tham-quyen-viet-nam- trong-nhung-nam-gan-day-889.aspx. 4. http://afca.vn/chong-hang-gia/407-tai-sao-nha-nuoc-phai-quan-tam-den-cong- tac-chong-hang-gia.
PHỤ LỤC PHỤ LỤC A BẢN CÂU HỎI
Xin chào quý anh/chị!
Em hiện là sinh viên trường Đại học kinh tế - Đại học Đà Nẵng đang thực hiện nghiên cứu
“Ảnh hưởng của các đặc trưng cá nhân, nhạy cảm đạo đức đến thái độ và hành vi mua hàng
giả thời trang trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”. Kính mong anh/chị dành một ít thời gian để trả
lời một số câu hỏi được trình bày dưới đây. Em xin cam đoan mọi thông tin cá nhân của anh/chị sẽ hoàn toàn được giữ bí mật.
Xin chân thành cảm ơn!
Xin quý anh/chị vui lòng chú ý:
Hàng giả thời trang trong nghiên cứu này chỉ tập trung vào những mặt hàng: áo quần, túi xách, giày dép được sản xuất trái phép và thường được giả mạo dưới tên các nhãn hiệu nổi tiếng như: Adidas, Nike, Prada, Gucci, Calvin Klein, Emprio Armani, Versace, Chanel, Dolce & Gabbana, Guess, Louis Vuitton, Levi’s, Puma, Tommy…
Hàng giả thời trang thường được làm giả theo 2 dạng: (1) người sản xuất cố ý dán nhãn hiệu nổi tiếng lên sản phẩm thời trang bất kỳ, (2) mẫu mã của sản phẩm được sao chép giống y hoặc tương tự bản gốc chỉ khác về nguyên vật liệu làm ra nó.
---
Câu số 1: Đối với hàng giả thời trang, tôi:
Không có kiến thức về mặt hàng này. (→ xin dừng tại đây)
Có biết nhưng không bao giờ mua (→ xin trả lời câu hỏi 5)
Có biết và đã từng mua mặt hàng này ( → xin trả lời những câu hỏi 2, 3, 4 )
Câu số 2: Vui lòng cho biết mức độ đồng ý của anh/chị bằng cách cho điểm từ 1 (rất không đồng ý) đến 5 (rất đồng ý) đối với các nhận định sau:
1 Tôi coi trọng tính trung thực 1 2 3 4 5
2 Tôi coi trọng sự tôn trọng người khác 1 2 3 4 5
3 Tôi ngưỡng mộ những người đáng tin cậy 1 2 3 4 5
6 Tôi muốn là người đầu tiên dùng thử sản phẩm mới 1 2 3 4 5
7 Tôi muốn là người theo kịp thời trang 1 2 3 4 5
8 Tôi khát khao sở hữu nhiều sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng 1 2 3 4 5
9 Tôi thích mua những sản phẩm mới và khác biệt 1 2 3 4 5
10 Tôi quan tâm giá thấp nhưng cũng quan tâm chất lượng sản phẩm 1 2 3 4 5 11
Khi mua sắm, tôi thường so sánh giá cả của những thương hiệu
khác nhau để chắc là mình nhận được giá trị tốt nhất 1 2 3 4 5
12
Khi mua một sản phẩm, tôi luôn cố gắng tối đa hóa chất lượng
nhận được với số tiền đã bỏ ra 1 2 3 4 5
13
Khi mua một sản phẩm, tôi muốn đảm bảo rằng đồng tiền tôi bỏ
ra là xứng đáng 1 2 3 4 5
14
Tôi thường thăm dò giá ở các cửa hàng để mua được sản phẩm có
giá thấp hơn nhưng chúng phải đáp ứng yêu cầu chất lượng 1 2 3 4 5
15
Khi mua sắm, tôi thường so sánh giá cả giữa những thương hiệu
tôi hay mua 1 2 3 4 5
16
Tôi luôn kiểm tra giá cả trên thị trường để chắc là mình nhận
được giá trị tốt nhất với số tiền bỏ ra 1 2 3 4 5
17 Hàng giả gây tác hại lớn cho xã hội 1 2 3 4 5
18 Hàng giả có khả năng gây hại nhiều cho xã hội 1 2 3 4 5
19 Hàng giả có thể gây hại ngay tức thì 1 2 3 4 5
20 Hàng giả có thể gây hại cho nhiều người 1 2 3 4 5
21 Làm hàng giả có thể sai trái 1 2 3 4 5
22 Người quen bán hàng giả cho mình là sai trái 1 2 3 4 5
Câu số 3: Vui lòng cho biết mức độ đồng ý của anh/chị bằng cách cho điểm từ 1 (rất không đồng ý) đến 5 (rất đồng ý) với các nhận định sau (có thể để trống với những nhận định anh/chị không trả lời được hoặc không có ý kiến.)
1 Tôi nghĩ hàng giả thời trang có độ tin cậy như hàng thật 1 2 3 4 5 2 Tôi nghĩ hàng giả thời trang có chất lượng tương đương hàng thật 1 2 3 4 5 3 Tôi nghĩ hàng giả thời trang có các công dụng như hàng thật 1 2 3 4 5 4 Tôi nghĩ hàng giả thời trang xứng đáng với giá tiền của nó 1 2 3 4 5 5 Người mua hàng giả thời trang có thể không xâm phạm quyền sở
hữu trí tuệ