3. Mục tiêu nghiên cứu
2.2. Các khái niệm nghiên cứu
2.2.1. Dự định hành vi
Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người chọn lựa, mua, sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm hay một dịch vụ thông qua những suy nghĩ đã có kinh nghiệm tích lũy, nhằm thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn của họ. Trong đó, dự định hành vi được xem như là khả năng cảm nhận của một người hoặc khả năng chủ quan một người sẽ dính dáng đến một hành vi cho trước (Committee on Communication for Behaviour Change in the 21st century, 2002) (trích dẫn từ trang chirr.nlm.nih.gov).
Theo Koklic (2011), hai lý thuyết được đưa vào sử dụng khi nghiên cứu hành vi đối với hàng giả là Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA)/ Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB) phát triển bởi Fishbein và Ajzen (1980) và Lý thuyết đưa ra Quyết định Đạo đức (EDM) được phát triển bởi Ferrell và Greshman (1985). Đây cũng là hai lý thuyết mà tác giả muốn lấy làm cơ sở cho bài nghiên cứu này.
Xuất phát từ khía cạnh tâm lý xã hội, Ajzen và Fishbein (1975 & 1980) đã đề ra lý thuyết TRA. Các thành phần của TRA bao gồm: ý định hành vi, thái độ, chuẩn chủ quan. TRA cho thấy ý định hành vi của một người phụ thuộc vào thái độ của người đối với hành vi đó và các chuẩn chủ quan. Hay nói cách khác, thái độ của một người, kết hợp với các chuẩn chủ quan, hình thành nên ý định hành vi của mình. Tuy nhiên, lý thuyết TRA tồn tại một nhược điểm là nó bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng
(Phạm Thị Bé Loan, 2012). Vì vậy, Ajzen (1991) đã phát triển lý thuyết TPB để bổ sung cho TRA. Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định để thực hiện hành vi đó. Ý định lại là một thành phần gồm ba nhân tố: (1) các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện, (2) chuẩn chủ quan được khái niệm là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi, (3) yếu tố kiểm soát hành vi được định nghĩa như là đánh giá về mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi đó. Trong lý thuyết này, Ajzen tập trung vào khái niệm kiểm soát hành vi được cảm nhận như là một niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng trong việc thực hiện hành vi. Một người khi cảm nhận được sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người đó càng có ít các cản trở và do đó sự kiểm soát về hành vi của người đó càng lớn. Các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong của một người (đặc điểm cá nhân, kỹ năng, kiến thức…) hoặc là bên ngoài người đó (yếu tố xã hội, văn hóa…).
Trong các nhân tố kiểm soát, người nghiên cứu nhận thấy các đặc trưng cá nhân có khả năng ảnh hưởng đến dự định hành vi đối với hàng giả. Một số đặc trưng cá nhân như: sự hài lòng cá nhân, tìm kiếm sự mới lạ, ý thức giá trị, tính liêm chính, chủ nghĩa vật chất. Trong nghiên cứu này, nghiên cứu chỉ tập trung xem xét mức độ ảnh hưởng của ba đặc trưng mà người nghiên cứu cho là quan trọng: (1) tính liêm chính, (2) tìm kiếm sự mới lạ, (3) ý thức giá trị đến thái độ và dự định hành vi đối với hàng giả thời trang.
Trong mô hình EDM của Ferrell và Greshman (1985), các tình huống đạo đức như sự lừa dối, gian lận, v.v… xuất phát từ môi trường xã hội và văn hóa. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định là nhân tố cá nhân (kiến thức, giá trị, thái độ, và dự định) và các nhân tố thuộc về nhóm (những người quan trọng khác và cơ hội-các quy tắc, chính sách, thưởng phạt). Năm 1991, Jones đã bổ sung thêm vào mô hình EDM khái niệm “nhạy cảm đạo đức”. “Nhạy cảm đạo đức” trong mô hình của Jones (1991) đã ảnh hưởng đến tất cả các bước trong tiến trình ra quyết định đạo đức và thực hiện hành vi đạo đức. Các bước này bao gồm (1) nhận ra vấn đề đạo đức, (2) đánh giá vấn đề đạo đức, (3) thiết lập dự định đạo đức và (4) dính dáng đến hành vi đạo đức (Rest, 1986).
Vì vậy, trong nghiên cứu này người nghiên cứu muốn đưa yếu tố nhạy cảm đạo đức vào trong mô hình nghiên cứu để xem xét mức độ ảnh hưởng của nhạy cảm đạo đức đến thái độ và dự định hành vi đối với hàng giả thời trang.
2.2.2. Thái độ
Thái độ người tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Thái độ được xem là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý giải hành vi người tiêu dùng. Có thể thấy thái độ là một yếu tố thuộc về bản chất của con người được hình thành thông qua quá trình học hỏi. Con người dùng thái độ để phản ứng lại một cách thiện cảm hoặc ác cảm đối với một sự vật hoặc sự kiện cụ thể. Trên thế giới, thái độ được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau dựa trên các lĩnh vực của các nhà nghiên cứu. Trong khi đó, lý thuyết của các nhà quản trị định nghĩa rằng thái độ là những phát biểu hay những đánh giá có giá trị về sự vật, con người hay đồ vật. Thái độ phản ánh con người cảm thấy như thế nào về một điều nào đó.
Trong quá trình nghiên cứu của hai học giả Plessie và Petzer (2011), Nguyễn Thị Thu Giang (2013), bốn yếu tố được rút ra từ định nghĩa thái độ bao gồm:
1. Thái độ được hình thành thông qua quá trình học hỏi và nhận thức, nên chịu ảnh hưởng bởi nguồn thông tin và kinh nghiệm.
2. Thái độ thể hiện tóm tắt những niềm tin, cảm xúc và hành vi của con người.
3. Thái độ tồn tại khá lâu dài và không dễ dàng thay đổi qua thời gian. Thái độ biến đổi liên tục từ “Yêu thích” sang “Không yêu thích”, “Tích cực” sang “Tiêu cực” và ngược lại.
4. Thái độ được dùng để phản ứng lại với bất kỳ nhân tố nào từ môi trường bên ngoài, bao gồm thái độ đối với sản phẩm, thương hiệu, chiến dịch quảng cáo hoặc thậm chí là cơ sở bán lẻ mà khách hàng có cơ hội ghé qua.
Theo như Rosenberg và Hovland (1960) (tham khảo từ Bagozzi & Burnkrant (1979)) thái độ bao gồm ba yếu tố sau:
• Tình cảm: liên quan đến cảm xúc/cảm giác của một người đến một đối tượng thái độ.
• Hành vi: cách mà thái độ của chúng ta ảnh hưởng tới việc chúng ta hành động hay cư xử như thế nào.
• Nhận thức: điều này liên quan đến niềm tin/kiến thức của một người về đối tượng thái độ.
Như vậy, thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả sẽ được nghiên cứu thực hiện đo lường trên ba thành phần: tình cảm, nhận thức (hay sự đánh giá) và hành vi dự đoán của họ đối với hàng giả
2.2.3. Tính liêm chính
Tính liêm chính được xác định bởi các tiêu chuẩn đạo đức của cá nhân và sự tuân thủ pháp luật (Wang và cộng sự năm 2005). Nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới cũng đã xác định khái niệm này:
• Theo Barbara Killinger (2010), tính liêm chính là một sự lựa chọn mang tính cá nhân, một cam kết kiên định và có thể dự đoán được để tôn vinh những giá trị tinh thần, thẩm mỹ, đạo lý và những nguyên tắc.
• Theo John Louis Lucaites và cộng sự (1999) xét về khía cạnh đạo đức, tính liêm chính được xem như là tính trung thực và sự đúng đắn trong hành động của mỗi người. Tính liêm chính có thể đứng đối lập với đạo đức giả.
Có khá nhiều cách tiếp cận về khái niệm này, nhưng hầu hết đều chung một hướng ý nghĩa sau đây:
Tính liêm chính được xác định là những tiêu chuẩn đạo đức thuộc về mỗi cá nhân hướng họ hành động đúng đắn theo giá trị, niềm tin và pháp luật.
Bản chất khái niệm này cũng được tìm thấy trong 18 giá trị nền mà nhà nhà tâm lý xã hội học M. Rokeach đã nghiên cứu vào năm 1973 về những giá trị tự nhiên của con người. Theo Rokeach, giá trị của con người gồm hai bộ phận: giá trị cốt lõi (giá trị cuối cùng) và giá trị nền.
Giá trị cốt lõi được định nghĩa là những khát khao, mục đích mà một người muốn đạt được trong suốt quãng đời của họ và có thể khác nhau giữa những nhóm người khác nhau trong những nền văn hóa khác nhau. Giá trị nền đề cập đến lối ứng xử hành vi phù hợp, là cách để đạt được giá trị cốt lõi của mỗi cá nhân.
Giá trị nền bao gồm : 1. Tham vọng 2. Khoáng đạt 3. Có năng lực 4. Vui vẻ 5. Ngăn nắp 6. Dũng cảm 7. Khoan dung 8. Có ích 9. Trung thực 10.Sáng tạo 11.Độc lập 12.Trí tuệ 13.Phù hợp 14.Trìu mến 15.Tôn trọng 16.Lịch sự 17.Đáng tin cậy 18.Tự chủ
Vinson và cộng sự (1977) đã nhận thấy có 4 giá trị nền miêu tả được tính liêm chính của con người: (1) trung thực, (2) lịch sự, (3) đáng tin cậy, (4) tự chủ.
2.2.4. Tìm kiếm sự mới lạ
Tìm kiếm sự mới lạ là một trong những đặc trưng quan trọng của cá nhân. Khi mà con người ngày càng có xu hướng hành động theo một guồng máy được tiêu chuẩn hóa trong một thế giới phức tạp thì cũng có lúc chúng ta muốn tìm kiếm sự đa dạng và khác lạ từ chính nhu cầu khám phá của chính chúng ta (HawKins và cộng sự, 1980). Một số nhà nghiên cứu đã xác định được khái niệm về tìm kiếm sự mới lạ như sau:
• Theo Pearson (1970), tìm kiếm sự mới lạ chính là động cơ bên trong hoặc là một sức mạnh để làm động cơ thúc đẩy cá nhân tìm kiếm thông tin mới mẻ.
• Theo Wee và cộng sự (1995) cho rằng tìm kiếm sự mới lạ là việc tìm kiếm thứ gì đó mới, lạ mà nhiều người chưa biết đến.
• Theo Wang và cộng sự (2005) cho rằng tìm kiếm sự mới lạ chính là sự tò mò cá nhân trong việc tìm kiếm sự đa dạng và khác biệt.
Từ những khái niệm trên, người nghiên cứu nhận thấy rằng tìm kiếm sự mới lạ chính là động cơ bên trong của cá nhân thúc đẩy tìm kiếm sự đa dạng, khác biệt và mới lạ mà nhiều người chưa biết đến.
2.2.5. Ý thức giá trị
Người tiêu dùng thường quan tâm đến tỷ lệ chất lượng mà mình nhận được so với giá tiền mình bỏ ra khi mua một sản phẩm. Đây được xem là một trong
những mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng. Một số nhà nghiên cứu cũng đã có những khái niệm về ý thức giá trị:
• Theo Lichtenstein (1993), ý thức giá trị phản ánh mối quan tâm dành cho giá thanh toán so với chất lượng nhận được.
• Trong khi đó, Ang và cộng sự (2001) định nghĩa ý thức giá trị là sự quan tâm đến việc trả giá thấp hơn, cho dù có một vài giới hạn về chất lượng.
Trong nghiên cứu này, ý thức giá trị được xem như sự quan tâm đến việc trả giả thấp hơn cho dù có một số hạn chế về chất lượng của một sản phẩm.
2.2.6. Nhạy cảm đạo đức
Nhạy cảm đạo đức được định nghĩa như là mức độ cấp bách liên quan tới đạo đức trong một tình huống (Jones, 1991), hay nói cách khác là mức độ và cách một người đánh giá một việc làm, dự định của họ về các vấn đề đạo đức là gì và họ dính dáng tới hành vi đạo đức đó ra sao. Nó được xem như là một biến quan trọng trong việc làm thế nào các cá nhân nhận ra các yếu tố đạo đức, ra quyết định và thiết lập nên ý định đạo đức hay hành vi (Ferrell và Greshman, 1985; Hunt và Vitell, 1986). Jones (1991) đưa ra một xây dựng đa chiều của mức độ nhạy cảm về đạo đức với 6 yếu tố:
• Độ lớn của hậu quả • Sự đồng thuận xã hội
• Xác suất của hiệu lực (Xác suất mà hành động sẽ diễn ra và hành động xảy ra sẽ gây hại hay mang lại lợi ích)
• Tính tức thì thời gian (Khoảng thời gian giữa hành động và hậu quả của chúng)
• Sự gần gũi (Sự gần gũi của đối tượng đối với người bị ảnh hưởng)
• Hiệu lực (Số lượng người bị ảnh hưởng bởi một hành động và cường độ của nó)
2.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Tính liêm chính được xác định là những tiêu chuẩn đạo đức thuộc về mỗi cá nhân hướng họ hành động đúng đắn theo giá trị, niềm tin và pháp luật. Trong nhiều
năm qua, tính liêm chính cũng trở thành mối quan tâm của các nhà nghiên cứu với những phát hiện thú vị. Kết quả của các cuộc nghiên cứu cho thấy rằng tính liêm chính có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ đối với hàng giả của người tiêu dùng. Nếu người tiêu dùng xem tính liêm chính là quan trọng thì họ thường có thái độ tiêu cực với hàng giả thương hiệu cao cấp và sẽ không có ý định mua hàng giả (Phau & Teah, 2009). Ngược lại, những người tiêu dùng có tiêu chuẩn đạo đức thấp hơn sẽ ít cảm thấy có lỗi khi mua hàng giả (Ang và cộng sự, 2001). Thay vào đó, họ thường hợp lý hóa hành vi của mình theo cách giảm bớt sự nhận thức về một hành vi phi đạo đức. Chính vì vậy tính liêm chính của mỗi cá nhân có thể ảnh hưởng đến thái độ và dự định hành vi đối với hàng giả thời trang. Do vậy, nghiên cứu đặt ra giả thuyết:
H1.1: Tính liêm chính có khả năng ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với hàng giả thời trang của người tiêu dùng.
H1.2: Tính liêm chính có khả năng ảnh hưởng tiêu cực đến dự định hành vi đối với hàng giả thời trang của người tiêu dùng.
Tìm kiếm sự mới lạ chính là động cơ bên trong của cá nhân thúc đẩy tìm kiếm sự đa dạng, khác biệt và mới lạ mà nhiều người chưa biết đến. Thông qua một số nghiên cứu về hàng giả, Phau & Teah (2009) đã nhận ra rằng tìm kiếm sự mới lạ khiến người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với hàng giả để đáp ứng nhu cầu đổi mới hiện tại của họ. Ngoài ra, Wee và cộng sự (1995) cho rằng hàng giả với giá thấp là sự lựa chọn phù hợp đáp ứng nhu cầu thử nghiệm đổi mới của người tiêu dùng. Đặc biệt, hàng giả thời trang càng tạo ra tính đa dạng và khác lạ thì người tiêu dùng càng có thái độ tích cực với loại sản phẩm này. Giả thuyết nghiên cứu đặt ra:
H2.1: Tìm kiếm sự mới lạ có khả năng ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với hàng giả thời trang của người tiêu dùng.
H2.2: Tìm kiếm sự mới lạ có khả năng ảnh hưởng tích cực đến dự định hành vi đối với hàng giả thời trang của người tiêu dùng.
Như đã trình bày ở trên, thông thường người tiêu dùng luôn cố gắng tìm cách mua sản phẩm với mức giá thấp hơn dù có một số hạn chế chất lượng nhất định. Đó là việc cân nhắc sự đánh đổi giữa chất lượng (người mua cảm nhận) và giá cả (người mua cảm nhận). Người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm thường quan tâm
đến lợi ích mà họ nhận được, hay nói cách khác là những cảm nhận của họ về tác dụng, thuộc tính mà việc sử dụng sản phẩm có thể mang lại. Đối với hàng thời trang có thương hiệu nổi tiếng thì thương hiệu, uy tín và lợi ích hình ảnh chính là những giá trị mà khách hàng theo đuổi nhưng họ không sẵn sàng trả giá cao cho nó (Bloch và cộng sự, 1993). Trong khi đó, hàng giả thời trang mặc dù chất lượng không tốt bằng hàng thật nhưng với mức giá thấp hơn cùng với khả năng mang lại những giá trị thương hiệu, lợi ích hình ảnh tương tự như hàng thật thì người tiêu dùng xem hàng giả là đáng giá trị đồng tiền họ bỏ ra (Bloch và cộng sự, 1993; Phau & Teah, 2009). Vì vậy, người nghiên cứu cho rằng có thể người tiêu dùng sẽ có thái độ và dự định hành vi tích cực đối với hàng giả thời trang khi cảm nhận được giá trị mà nó mang lại lớn hơn nhiều so với chi phí bỏ ra. Do đó giả thuyết được đặt ra trong